Ngoài việc xác định hiệu quả một phân khúc thị trường, OMO còn triển khai và thực hiện các chiến lược marketing một cách mạnh mẽ của từ khi công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến giờ đã thực sự khiến cho nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải kinh ngạc bởi tốc độ và quy mô của nó. Sau đây ta hãy cùng phân tích về mô hình 4P đề đánh giá một cách khái quát về vấn đề này:
• Chiến lược về giá (price ) :
- Là một thành phần không kém phầm quan trọng trong marketing mix. Khi nghiên cứu về giá thì ta xem xét trên các loại như : giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng.
- Với mục tiêu tiếp cận đa số người tiêu dùng Việt Nam và chiếm lĩnh nhiều thị phần trên thị trường bột giặt, công ty đã thực hiện một chính sách giá thay đổi linh hoạt theo sự biến động của thị trường cũng như theo chiến lược giá của đối thủ.
- Trong khoảng 5 năm đầu, công ty sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Mặc cho giá của các loại sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh tăng do ảnh hưởng của việc tăng giá nguyên liệu và xăng dầu. Nhờ vậy mà Omo đã dần dần giành lấy thị phần cao.
-Sau đó trên thị trường, Omo đã phải cạnh tranh, giành giật thị phần gay gắt với đối thủ lớn là Tide của P&G. Điển hình, có thể kể đến cuộc chiến khốc liệt về giá vào năm 2002. Mở đầu là P&G giảm giá bột giặt Tide từ 8000 đ xuống còn 6000 đ/gói 400gr, sau đó Unilever phản công bằng cách giảm giá Omo từ 7500 đ xuống 5500/ gói500gr. P&G tiếp tục với việc giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr. của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ 14.500VND cho gói 1,5 kg xuống còn 11.000 VND lập tức Unilever Việt Nam đã tiến hành giảm giá cho 1/2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống còn có 5.500 VND. Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn 400gr.Tại các cửa hàng tạp hoá, các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường, nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng. Khi giá giảm đến mức sàn,
nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần.
- Ngoài ra, các chính sách về giá của Omo có mức độ thích nghi rất cao. Nhận thấy đặc điểm của nước ta phần lớn dân số sống ở nông thôn có mức thu nhập thấp, Omo đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại một mức gía phù hợp với người tiêu dùng. Đồng thời, công ty còn dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tài chố thay thế cho các nguyên liệu nhập khẩu để đẩy mức giá xuống thấp hơn. Có thể nói Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải.
• Chiến lược về sản phẩm (product):
- Sự thành công của công ty cũng là không thể không kể đến. Để thực hiện các mục tiêu của mình công ty đã luôn đổi mới sản phẩm luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm liên tục "Omo đã tốt nay lại còn tốt hơn" nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng và những nhu cầu tiềm năng của khách hàng.
- Là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo.
- Về nhãn hiệu thì Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ đi vào tâm thức.
- Về thiết kế bao bì : bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Và nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
- Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
- Ngoài ra, để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng.
• Hệ thống phân phối (place):
- Hệ thống phân phối các sản phẩm phải đạt được tiêu chuẩn: always visble, availble ( Luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có ).
- Unilever bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội; nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa.
- Với đặc điểm là một loại sản phẩm tất yếu, nhu cầu sử dụng rất lớn. Vì vậy Omo đã sử dụng rất đa dạng các kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Như các siêu thị, đại lý, cơ sở bán sỉ và lẻ… cụ thể hơn:
+ Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Tận dụng sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay, Omo đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… các hình thức này góp phần giúp công ty có thể đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, giúp tiết kiệm chi phí.
+ Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng .
Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
Với đặc điểm thị trường nước ta đa số sống ở nông thôn thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh.
Mặt khác, người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ.
Xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn.
Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Sản phẩm Omo được bán tại các chuỗi siêu thị bán lẻ như Big C, Co.op Mart, Maximax.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền Tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng.
=> Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
• Chiến lược xúc tiến (Promotion):
Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Để tìm hiểu rõ hơn về Promotion ta phân tích qua hai giai đoạn chính trong chiến lược marketing của công ty:
Thời kỳ quảng bá thương hiệu: khi mới xâm nhập thị trường.
- Omo đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Trong giai đoạn này, Omo đã định vị trong tâm trí người tiêu dùng với “trắng-sạch”.
+ Mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Bằng các phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo.
+ Tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ.
+ Đến những nơi cộng cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa phương, các vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp không còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc
với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng.
+ Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi.
- Có thể nhận thấy rằng Unilever nói chung, Omo nói riêng có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
+ Mảng thứ nhất: “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) công ty đã thực hiện quảng cáo sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình các địa phương. Với các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui và đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng.
+ Mảng thứ hai: “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp):
Omo thực hiện hàng loạt các chương trình như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động này đã góp phần tạo dựng hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhận thấy sức mạnh của truyền hình, công ty còn quảng bá thương hiệu của mình bằng cách tài trợ cho các chương trình truyền hình như : “ chiếc nón kỳ diệu” , Các chương trình ca nhạc của Việt Nam, “ ở nhà chủ nhật” với kinh phí hàng chục tỷ đồng. Điều này cho thấy sự thành công của công ty trong việc thực hiện công tác quảng cáo và là một trong những động lực chủ yếu giúp công ty đạt được tốc độ tăng trưởng về thị phần và khiến cho người tiêu
dùng ngày càng đánh giá cao các sản phẩm của công ty… Ngoài ra công ty cũng rất thành công khi ngày càng lôi kéo các khách hàng về phía mình bằng cách cho họ có cơ hội dùng thử thông qua các hoạt động phát quà miễn phí trên phạm vi tất cả các thành phố lớn toàn quốc. Các chương trình này được công ty tiến hành một cách đều đặn thường là ngay sau khi tung ra các sản phẩm mới và được cải tiến của công ty.
- Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng:
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn.
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic…
- Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau:
+ Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô. + Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. + Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn. + Tết làm điều phúc của bột giặt Omo. + Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt.
Các chương trình quảng cáo theo kiểu “ dội bom”. Đó như một sự “tra tấn” đối với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả.
Thời kỳ củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt
động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng.
- Không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến với khách hàng. Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương trình “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn, theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận của độc giả tạo ra dư luận có lợi.
- Tổ chức “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết..
- Các chương trình quảng cáo của Omo ta thấy nó phù hợp với văn hoá của