II. Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệpcần lư uý 1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm
2. Vấn đề đạo đức marketing dưới góc nhìn lý thuyết tín hiệu
Lý thuyết tín hiệu xuất phát từ ngành kinh tế học về thông tin trong điều kiện thị trường xuất hiện hiện tượng bất cân xứng về thông tin (Spence 1973); kinh tế học thông tin là kiểu mẫu đang thịnh hành trong hầu hết các lĩnh vực kinh tế (Stiglitz, 2002). Sự bất cân xứng thông tin tồn tại khắp nơi trong nền kinh tế: những người khác nhau biết và tin tưởng vào những điều khác nhau (Stiglitz, 2002), và trong giao dịch trao đổi giữa hai bên thì sẽ có một bên biết nhiều thông tin hơn bên còn lại (MacMillan, 1990).
Trong marketing, hiện tượng bất cân xứng thông tin xảy ra khi người bán biết nhiều về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình hơn là người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người thiếu thơng tin nên họ rất khó phân biệt đâu là người bán hàng chất lượng tốt trong những người bán hàng để ra quyết định mua; khi đó, người bán sẽ sử dụng tín hiệu marketing để thơng tin về chất lượng hàng hóa cho người tiêu dùng (Kirmani and Rao, 2000). Tín hiệu marketing là những hoạt động marketing cung cấp thông tin về những vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng không thể dễ dàng quan sát, nhận biết được (unobservables) (Herbig and Milewicz, 1996).
Tình trạng bất cân xứng thơng tin trên thị trường có thể dẫn đến hai vấn đề quan trọng, đó là: (1) lừa dối khả năng (adverse selection) và (2) lừa dối khách hàng (moral hazard) (Eisenhardt, 1989). Lừa dối khả năng nói lên đặc điểm của nhà sản xuất khơng đủ khả năng để có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng nhưng lại thơng tin cho khách hàng là họ có khả năng đó. Vấn đề lừa dối khách hàng đề cập đến khả năng cũng như động cơ của nhà sản xuất trong việc lừa dối khách hàng, chẳng hạn như thay đổi chất lượng của sản phẩm, dịch vụ trong những lần cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng (Mishra et al., 1998). Hai vấn đề này khơng chỉ gây khó khăn cho khách hàng (khơng biết ai là người bán hàng có chất lượng) mà thậm chí cho cả nhà sản xuất (khơng phân biệt được mình - những nhà sản xuất sản phẩm chất lượng và những nhà sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ chất lượng thấp).