2.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp
2.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp
2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu (AW: Brand Awareness) chỉ ra độ hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993). Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ, đầu tiên, họ phải nhận biết thương hiệu đĩ. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Mức độ nhận biết thương hiệu cĩ thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Cấp độ kế tiếp là khơng nhắc mà nhớ. Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đĩ. Ví dụ, khi nghĩ đến xe ơ tơ thì người Việt Nam thường nghĩ đến Toyota đầu tiên, tương tự khi nĩi đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Toyota và Honda luơn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên
đĩng vai trị rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luơn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Ơ tơ, Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách khơng liên tục nhằm duy trì mức độ nhận biết này.
2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về tồn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (kết quả nghiên cứu của Zeithaml, 1988 trích Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nĩ. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nĩ từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Chất lượng cảm nhận này thường khơng trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng khơng phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Nên chất lượng cảm nhận của những khách hàng thường là khác nhau, đặc biệt là trong các ngành dịch vụ, khi sản phẩm là vơ hình. Vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ hai của giá trị thương hiệu.
2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu
“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nĩ và muốn tiêu dùng nĩ. Lịng ham muốn về thương hiệu (Brand Desire) nĩi lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đĩ. Hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hay gián tiếp trong bộ nhớ khách hàng và được liên kết với các
thương hiệu hay chủ sở hữu thương hiệu. Khi nhắc đến thương hiệu khách hàng thường nghĩ ngay đến hình ảnh nào đĩ của thương hiệu, hình ảnh này cĩ thể liên tưởng đến vấn đề tốt hay xấu. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đĩ, họ thường cĩ xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng cĩ thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ cĩ được một lợi thế trong cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ cĩ thể cĩ xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ. Xu hướng tiêu dùng thuơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
2.3.2.4 Lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu
Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (LO: Brand Loyalty) nĩi lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Mặc dù cĩ rất nhiều các nghiên cứu về lịng trung thành thương hiệu, tuy nhiên sự trung thành của người tiêu dùng đều từ hai quan điểm: sự trung thành hành vi và trung thành thái độ. Lịng trung thành của thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường cĩ ảo tưởng là luơn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuơi dưỡng thị trường hiện cĩ, trong khi đĩ lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện cĩ thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 1999). Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này cĩ giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Lịng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lịng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bĩ của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít cĩ khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngồi ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác (trích trong nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011, tr. 208).
Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này cĩ giá trị cao. Do đĩ, lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
2.4 Mơ hình nghiên cứu
Chương 1 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới và tại Việt Nam. Theo đĩ chúng ta cĩ mơ hình giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại thị trường TP.HCM gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lịng ham muốn thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và chính giá trị thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp cũng như các giả thuyết được xây dựng như ở Hình 2.9.
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: tham khảo mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991) 2.5 Giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào khái niệm chính về bốn thành phần của giá trị thương hiệu, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này như sau.
Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng cĩ trên thị trường. Cĩ thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và cĩ thương hiệu rất ít người biết đến chúng. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là “ khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đĩ”. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng cĩ mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ và thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Và người tiêu dùng thường chọn mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ biết rõ. Do đĩ giả thuyết thứ nhất tơi đề ra:
Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu
H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đĩ.
Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá trình thu nhập và lấy lại thơng tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho mở rộng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng cĩ một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Người tiêu dùng thường thích thú với hình ảnh thương hiệu đặc sắc, ấn tượng và khác biệt... Do vậy tơi đưa ra giả thuyết đề nghị:
H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng nĩi chung hay sự tối ưu của một sản phẩm hay dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với khả năng chọn lựa khác. Các Doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách khơng ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng và bằng sự yêu thích về chất lượng. Kotler (2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hài lịng và khả năng sinh lời của cơng ty. Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lịng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Chất lượng là kết quả cảm nhận của khách hàng chính xác sau khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên quan điểm này và lý thuyết về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau:
H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu theo các khía cạnh hành vi, thái độ và chọn lựa. Trong khi các khía cạnh hành vi dựa trên số lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên hướng người tiêu dùng đến với thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua một thương hiệu.
Lịng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với Doanh nghiệp, khách hàng sẽ trả giá cao hơn để cĩ được thương hiệu, doanh nghiệp cũng tốn ít chi phí hơn để phục vụ và nĩ mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ nếu một khách hàng cĩ lịng trung thành với một Trung tâm làm đẹp X thì sẽ tham gia dịch vụ của X. Sự trung thành là kết quả nhận được trong một quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm khách hàng hài lịng. Dựa trên một thái độ thuận lợi đối với một nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng cĩ thể dần dần chuyển sang trung thành với thương hiệu. Sự trung thành với một thương hiệu xem như thước đo cơ bản của giá trị thương hiệu. Do vậy giả thuyết cuối cùng tơi đề ra là:
H4: Lịng trung thành của khách hàng với trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu
Kết luận
Chương này trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam, nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ và trong ngành y tế và tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu chính thức cho giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp. Theo giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được xây dựng theo Hình 2.9.
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bằng phân tích cơ sở lý thuyết ta tiến hành đặt giả thuyết và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo. Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo. Đánh giá giả thuyết. Cuối cùng là xử lý và phân tích dữ liệu để báo cáo nghiên cứu.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tham khảo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) tr 323
Cơ sở lý thuyết Conbach alpha EFA Định tính sơ bộ n=13 Định lượng sơ bộ n=56 Thang đo nháp
Kiểm tra tương quan biến-tổng Kiểm tra Conbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Thang đo chính thức Định lượng chính thức n=254 Conbach alpha
Kiểm tra tương quan biến-tổng Kiểm tra Conbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích EFA
MLR
ANOVA
Đánh giá sự tác động của các biến độc lập vào một biến phụ thuộc
Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học Mục tiêu
3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận riêng với các chuyên gia trong nghành làm đẹp là các chủ Thẩm mỹ viện, bác sĩ thẩm mỹ, những khách tham gia điều trị thẩm mỹ lâu năm. Thơng tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng và điều chỉnh các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại Tp HCM. Cũng như xác định các trung tâm làm đẹp để tiến hành khảo sát.
Từ cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu được nghiên cứu trong các nghành hàng tiêu dùng nhanh như thức phẩm và nước giải khát cũng như trong các nghành dịch vụ của Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Kim và Kim (2004), Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), đặc biệt là nghiên cứu thương hiệu Bệnh viện của Maryam