Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.6. Mơ hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình (Webster và
Wakshlag, 1983):
Đa số các nghiên cứu lý thuyết trước đây đều cho rằng sự lựa chọn chương trình
chủ yếu chỉ liên quan đến nội dung chương trình, như lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (“uses and gratifications”– là quan điểm tâm lý học xã hội theo hướng lợi ích chức năng), hoặc lý thuyết “lập những mơ hình lựa chọn” (“models of choice” – một lĩnh vực của kinh tế học truyền thông và các nhà nghiên cứu marketing).
Lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (Blumler, 1979; Blumler, Katz và Gurevitch, 1974) giả thuyết rằng sự lựa chọn chương trình là một hành động có lý trí,
được tác động bởi mong muốn thỏa mãn cho nhu cầu bản thân. Ví dụ khán giả nào có
nhu cầu xem phim hành động thì thường chọn kênh Star Movies, HBO để thỏa mãn. Những nhà “lập mơ hình” tiếp cận việc chọn lựa chương trình theo hướng khác. Ví dụ như Steiner (1952) đã so sánh các chương trình truyền hình như những sản phẩm truyền thống, và qua đó phát triển mơ hình lựa chọn chương trình giống như các mơ hình lựa chọn sản phẩm cạnh tranh đã có trước đó (Hotelling, 1929).
Hai quan điểm lý thuyết này tuy khá độc lập nhau, nhưng chúng cũng chia sẻ một số điểm chung. Đó là: khán giả có các chương trình ưa thích của riêng họ liên quan một cách hệ thống đến nội dung chương trình, cá nhân khán giả khi hành động một cách có lý trí sẽ bộc lộ ra sự ưa thích trong việc lựa chọn của họ. Dù có nhiều điểm tiến bộ,
nhưng cả hai quan điểm vẫn cịn có nhiều thiếu sót, ví dụ như khơng quan điểm nào có thể giải thích việc tại sao khán giả lại lựa chọn để xem chỉ một chương trình nào đó, trong khi có những chương trình tương tự cũng thuộc thể loại nội dung ưa thích? Do
đó, một giai đoạn nghiên cứu mới đã được đề xuất, với vai trò to lớn của các nhà
nghiên cứu marketing. Các nghiên cứu này đã kết hợp nhiều lý thuyết khác nhau và
đưa thêm một số biến vào mơ hình mới, tương đối đầy đủ và phù hợp với các nghiên
Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình
Mơ hình có ba giả thuyết: thứ nhất, cấu trúc của các chương trình sẽ cố định trong ngắn hạn; thứ hai, các chương trình là miễn phí (“free good”), nghĩa là sẽ có chi phí tương đương nhau đối với người xem; thứ ba, mơ hình áp dụng trên một đơn vị khán giả cá nhân tại một thời điểm, cịn hành vi “nhóm” - nhiều khán giả tập hợp tại một
thời điểm - hoặc hành vi cá nhân xuyên suốt qua một thời gian dài có thể được mơ hình khái niệm hóa theo nhiều chiều thích hợp khác.
Mơ hình lựa chọn sử dụng trục nhân tố (biến) chính như sau: nhu cầu khán giả + thể loại yêu thích -> chương trình u thích riêng -> ngun nhân lựa chọn chương trình. Các biến cịn lại đóng vai trị bổ sung. Các biến trên sẽ lần lượt được nghiên cứu
ở phần tiếp theo như sau:
2.6.1. Cấu trúc những chương trình để chọn lựa (The structure of program options):
Cấu trúc những chương trình sẵn sàng để chọn lựa là biến nằm bên cạnh và có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn chương trình. Cấu trúc là một chuỗi nội dung liên tục bên
Độ sẵn sàng của khán giả Sự nhận biết của khán giả Nhu cầu của khán giả Nhóm khán giả Thể loại chương trình u thích Chương trình u thích cụ thể Lựa chọn chương trình Cấu trúc các chương trình
trong các kênh truyền hình. Cấu trúc được giả thuyết là cố định, khơng thay đổi trong ngắn hạn. Ví dụ như trên kênh HTV9 buổi tối có cấu trúc cơ bản như sau: lúc 19 giờ sẽ là chương trình Tiếp sóng thời sự Đài Truyền Hình Việt Nam, đến dự báo thời tiết,
19g50’ chương trình thời sự của HTV, 20g30’ truyền hình trực tiếp hoặc các nội dung khác…
Các nhà nghiên cứu đã xác định cấu trúc chương trình có ba vấn đề liên quan đến sự lựa chọn chương trình:
- Thứ nhất, vấn đề “trung thành kênh”, đó là xu hướng các chương trình trên một kênh truyền hình sẽ được xem nhiều hơn các kênh khác (Bruno, 1973; Darmon, 1976; Goodhardt, 1975; Rao, 1975). Ví dụ như khi khán giả đã thích xem kênh HTV7 rồi, thì cũng sẽ thích xem các chương trình trên HTV7, khi mở truyền hình lên là chọn HTV7 mà khơng cần biết đến nội dung chương trình đang chiếu thuộc thể loại gì.
- Thứ hai, vấn đề “hiệu ứng thừa kế”, hoặc cịn gọi là “tính ỳ chuyển kênh” của
khán giả, là một trường hợp của “trung thành kênh” đối với các chương trình kế tiếp (Goodhardt, 1975; Kirsch & Banks, 1962). Ví dụ nếu khán giả đang xem một chương trình trên HTV7 sẽ có xu hướng xem những chương trình tiếp theo trên HTV7.
- Thứ ba, vấn đề “lặp lại”, nhằm dự báo khả năng khán giả sẽ xem phần tiếp theo của một chương trình truyền hình nhiều tập (Goodhardt, 1975).
Biến cấu trúc khơng giải thích hành vi của khán giả dựa trên nội dung của chương trình, thay vào đó lại đưa ra kết quả sự lựa chọn như một “quá trình ngẫu nhiên”, chỉ dựa vào kết quả chỉ số đánh giá chương trình và lịch phát sóng.
2.6.2. Thể loại chương trình u thích (Program type preference):
Cả hai quan điểm “sử dụng và cảm thấy hài lịng” cũng như “lập mơ hình” đều giả thuyết rằng khán giả có khuynh hướng u thích nội dung của một thể loại nào đó một cách nhất quán (Owen và cộng sự, 1974; Rosengren và Windahl, 1972); và khuynh hướng này sẽ dẫn đến sự yêu thích một chương trình riêng biệt nào đó (Bowman và
loại chương trình u thích đứng trước, và cùng với biến nhu cầu là một trong những nguyên nhân trực tiếp dẫn đến chương trình u thích cụ thể, gián tiếp dẫn đến việc
chọn lựa chương trình. Ví dụ như nhu cầu của khán giả muốn xem một chương trình mạnh mẽ, thể hiện tiết tấu nhanh, nội dung cô đọng ngắn gọn, với thể loại yêu thích là phim truyện sẽ dẫn đến các chương trình phim hành động của Mỹ và lựa chọn chương trình phim truyện vào giờ phù hợp hoặc chọn xem kênh chương trình HBO.
2.6.3. Độ sẵn sàng của khán giả (Viewer availability):
Độ sẵn sàng là biến mang tính khách quan cao trong việc lựa chọn chương trình
truyền hình của khán giả. Thể hiện ở chỗ nếu khán giả khơng có thời gian hoặc điều
kiện để xem truyền hình thì chắc chắn sẽ khơng xảy ra hành động chọn lựa chương
trình truyền hình. Cho nên trong mơ hình này, vị trí độ sẵn sàng của khán giả được đặt nằm trên, là nguyên nhân tác động trực tiếp đến sự lựa chọn chương trình, và có tác động qua lại với nhiều biến khác.
Lịch sử nghiên cứu về độ sẵn sàng của khán giả đã phát triển hai trường phái đối
lập nhau: trường phái xem khán giả là “chủ động” (như các cuộc nghiên cứu của
Steiner,1952; Owen và cộng sự, 1974),và trường phái xem khán giả là “thụ động”
(McQuail và cộng sự, 1972:41; Bower, 1973; Gensch và Shaman, 1980 ). “Khán giả chủ động” được định nghĩa là những người cố gắng xem nội dung một chương trình đã
định trước; cịn “khán giả thụ động” là những người chỉ xem truyền hình khi có điều
kiện thuận lợi, ví dụ như trong lúc rãnh rỗi, và hồn tồn khơng bị chi phối bởi yếu tố nội dung. Cuộc đấu tranh giữa hai trường phái này có lẽ sẽ cịn kéo dài nếu khơng có
những nghiên cứu của Blumler (1979), ông đã quan sát thấy việc loay hoay đặt nặng vấn đề “chủ động – thụ động” là khơng đúng, vì một cách khái qt hóa, có thể cùng xem xét hai nhân tố này chung với nhau, và khán giả hồn tồn có thể thay đổi trạng thái chủ động – thụ động trong quá trình xem truyền hình. Ví dụ như: quyết định mở truyền hình lên xem thường là trạng thái “thụ động” lúc rảnh rỗi, nhưng sau đó, việc chọn lựa các kênh truyền hình là trạng thái “chủ động”. Hoặc, trên thực tế, có nhiều
người “chủ động” mở truyền hình lên vì biết và để đón chờ xem các sự kiện truyền
thông đặc biệt như các cuộc thi đấu thể thao WorldCup, một chương trình gameshow hay như Ai là triệu phú, hoặc những tin tức thời sự quan trọng như tình hình biểu tình ở Thái Lan…
Ví dụ trên cho thấy, ngoài yếu tố khách quan, độ sẵn sàng cũng bị tác động bởi những yếu tố nội dung, nên mơ hình đã mơ tả mối quan hệ bằng những biến khác như chương trình u thích cụ thể của khán giả, nhu cầu của khán giả, và sự nhận biết của khán giả… tác động đến độ sẵn sàng. Và ngược lại khi tìm hiểu mơ hình theo trục
chính “nhu cầu + thể loại u thích->chương trình u thích cụ thể->sự lựa chọn chương trình”, cần phải ngầm hiểu rằng có sự tồn tại của biến độ sẵn sàng của khán
giả.
2.6.4. Nhu cầu của khán giả (Viewer needs):
Khi nói về sự lựa chọn chương trình truyền hình mà có đề cập đến nhu cầu của
khán giả, là đã mang khuynh hướng của trường phái “sử dụng và cảm thấy hài lòng”. Tuy cách tiếp cận của trường phái này có vẻ trực giác và hợp lý, nhưng (McQuail, 1972) cho rằng nếu dùng biến nhu cầu để dự báo quyết định chọn lựa chương trình là khơng đúng. Mơ hình đã xác định biến này không phải là biến trực tiếp mà là một biến gián tiếp, thông qua một số biến khác để tác động đến hành vi chọn lựa chương trình.
Cụ thể, nhu cầu của khán giả là biến tác động trực tiếp đến hai biến: thể loại chương trình u thích và chương trình u thích riêng. Và gián tiếp thông qua hai biến này để tác động đến sự lựa chọn chương trình. Nhu cầu của khán giả, trong dài hạn, sẽ biểu lộ sự ưa thích của khán giả đối với những chương trình của một thể loại cụ thể nào đó
(Frank và Greenberg, 1980; Gutmam, 1978). Đồng thời, nhu cầu cũng có tính ngắn hạn, do đó sẽ tác động đến việc u thích một chương trình riêng nào đó, mà khơng
quan tâm đến thể loại chương trình. Ví dụ như thích xem thể loại phim hành động khoa học giả tưởng do Mỹ sản xuất, nhưng đồng thời cũng thích xem chương trình “Ai là
Một số nhà nghiên cứu cũng đề nghị rằng nhu cầu của khán giả là một yếu tố có thể thúc đẩy việc sử dụng truyền hình, hồn tồn độc lập với yếu tố nội dung (Jeffres,
1978; Katz, 1974; Lull,1980). Nhu cầu có thể đóng một vai trò thúc đẩy trong việc sử dụng thời gian nhàn rỗi của con người và do đó ảnh hưởng đến biến độ sẵn sàng của
khán giả.
2.6.5. Nhóm khán giả (Viewer group):
Xu hướng các cá nhân thường tụ tập thành nhóm khi xem truyền hình đã được đề
cập nhiều và rõ ràng trong các lý thuyết về hành vi khán giả (ví dụ như Bower, 1973). Trong gia đình Việt Nam trước kia, do điều kiện khó khăn, các thành viên trong gia
đình cũng thường tập trung với nhau để xem chung 01 chiếc truyền hình. Nhưng hiện
nay, do điều kiện khá giả hơn, đồng thời giá cả của máy truyền hình cũng giảm, một số gia đình đã có khả năng để tăng cường thêm số lượng máy truyền hình, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân riêng của từng thành viên, cho nên vai trị của biến nhóm khán giả cũng giảm sút. Một số gia đình Việt Nam tuy có điều kiện nhưng vẫn duy trì phong cách sống cộng đồng của người Việt Nam, biểu hiện qua những giờ sinh hoạt chung như giờ ăn cơm, và những giờ cả gia đình cùng quây quần xem truyền hình cùng nhau, hoặc xem cùng bạn bè…
Trong mơ hình, biến nhóm khán giả có mối liên quan đến ba biến khác:
- Thứ nhất, liên quan đến biến chương trình u thích cụ thể: tình trạng của nhóm có thể là nguyên nhân dẫn đến việc chọn chương trình ưa thích nào đó, và ngược lại
chương trình ưa thích phải thơng qua sự đồng thuận của nhóm để được chọn lựa. Ví dụ như, bố mẹ nếu muốn xem truyền hình chung nhóm với con cái thường chọn những chương trình phù hợp mang tính cách gia đình (ví dụ phim đã được kiểm duyệt dùng
cho gia đình, hoặc các chương trình thiếu nhi…), mặc dù đối với họ là không hấp dẫn. - Thứ hai, liên quan đến biến lựa chọn chương trình: sự lựa chọn đó có thể là kết quả của một sự áp đảo (về số đông, nhiều người chọn xem chương trình đó, hoặc do mong muốn của con cái q lớn và bố mẹ muốn chiều con…). Nhưng ngược lại, sự lựa
chọn đó cũng có thể là nguyên nhân khiến cho thành phần của nhóm bị thay đổi. Ví dụ như xem chương trình thiếu nhi một thời gian bố mẹ cảm thấy buồn tẻ quá ngủ quên mất, hoặc đi về phòng riêng để xem thời sự tiếp…
- Thứ ba, liên quan đến biến độ sẵn sàng: một điều khá rõ ràng là độ sẵn sàng của từng thành viên có thể tác động đến quy mơ của nhóm.
2.6.6. Sự nhận biết của khán giả (Viewer awareness):
McGuire (1974) đã nói rằng việc thiếu thơng tin về nội dung những chương trình
đang phát sóng sẽ khiến người ta xem truyền hình một cách hỗn loạn. Như vậy, nhân tố
nhận biết của khán giả cũng góp phần giải thích cho hiện tượng ngẫu nhiên trong quyết
định lựa chọn chương trình. Và nhân tố này xứng đáng có vị trí là một biến bổ sung tác động trực tiếp đến sự lựa chọn chương trình.
Mơ hình đã xác định hai nguyên nhân tác động đến biến nhận biết: đó là biến cấu
trúc của các chương trình sẵn sàng để chọn lựa và biến độ sẵn sàng của người xem.
Bower (1973) nói rằng khi có nhiều chương trình để lựa chọn khán giả có khuynh hướng sử dụng quyển giới thiệu chương trình truyền hình để định hướng cho việc xem của họ. Tương tự như vậy, Jeffres (1978) cũng nói rằng việc xuất hiện nhiều kênh truyền hình trên truyền hình cáp có thể làm việc chọn lựa chương trình để xem được thuận tiện hơn, bởi vì nó thúc đẩy khán giả gia tăng sự nhận biết. Và độ sẵn sàng của khán giả cũng góp phần gia tăng sự nhận biết để khán giả có thể “thụ động” mở truyền hình lên xem và “chủ động” chọn lựa chương trình để xem.
Phần trên trình bày một cách ngắn gọn các thành phần, mối liên hệ của các biến nhân tố quan trọng đến sự lựa chọn chương trình truyền hình. Việc áp dụng mơ hình này trong đề tài có tác dụng to lớn trong việc hỗ trợ phân tích kết quả khảo sát định tính, hỗ trợ chọn ra bốn thể loại chương trình con được ưa thích khán giả nhất, và
thuộc tính trội của bốn thể loại này theo trục nhu cầu khán giả + thể loại u thích -> chương trình u thích riêng -> ngun nhân lựa chọn chương trình. Như vậy, tuy có
nhiều nhân tố khác tác động, nhưng sự lựa chọn chương trình của khán giả vẫn bị tác
động chủ yếu bởi thành phần nội dung.
Ngồi ra, mơ hình tuy khơng trực tiếp tìm ra những thuộc tính liên quan đến việc vẽ ra bản đồ nhận thức, nhưng cung cấp các công cụ tâm lý khán giả giúp tìm ra các thuộc tính dễ dàng và chính xác hơn, đồng thời trong q trình khảo sát định lượng giúp xác
định các yếu tố để tìm kiếm các khách hàng mục tiêu, phục vụ cho việc xây dựng
thương hiệu (câu 1.6 đến 1.10 bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng – Phụ lục B).