CHƯƠNG 03 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong
nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng
thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính thức.
Tác giả thực hiện nghiên cứu vào tháng 06/2020 thông qua dàn bài thảo luận
được xây dựng sẵn các câu hỏi đã được chuẩn bị, nội dung rõ ràng dễ hiểu gởi đến đối tượng phỏng vấn. Tiến hành thảo luận 10 chuyên gia về ngành mỹ phẩm và
GVHD để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thịtrường, đặc điểm sản phẩm và văn
hóa tại Việt Nam.
Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:
- Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mơ hình
nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 02
- Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra và nhờ sự đóng góp ý kiến của các
thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường các thành phần của thang đo.
Với sự giúp đỡ 10 chuyên gia tham gia phỏng vấn và đóng góp ý kiến về
mơ hình nghiên cứu cũng như đề tài nghiên cứu. Các chuyên gia được phỏng vấn đều
đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mơ hình đề xuất: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc
tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm.
Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia STT Yếu tố Số biến STT Yếu tố Số biến quan sát Chuyên gia đồng ý Tỷ lệ 1 Nhận thức người tiêu dùng 5 10 100 2 Thái độ người bán hàng 4 9 90 3 Xúc tiến bán hàng 3 8 80 4 Nhóm tham khảo 4 8 80 5 Chất lượng sản phẩm 4 10 100 6 Giá thành sản phẩm 4 10 100 (Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Sau quá trình phỏng vấn nhóm chun gia, câu hỏi hồn chỉnh sẽ được đưa
vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ 1
đến 5 ( 1 - Rất không đồng ý, 2 - Khơng đồng ý, 3 - Khơng có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 -
Rất đồng ý). Nghiên cứu này kiểm tra mơ hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng từcơ sở lý thuyết. Dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không
đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 300 người
tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kiểm
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa các biến quan sát.
Phương pháp này loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total) >
0.3 và hệ số Alpha > 0.6 được chấp nhận, thích hợp đưa vào phân tích những bước
tiếp theo. Kết quả này được đưa ra trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới của (Nunnally 1978; Pererson, 1994; Slater, 1995)[36].
Phương pháp nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử
dụng, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích
nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal
compenent Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser– Meyer-
Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số nhân tố tải trong bảng Rotated Matrix phải có giá trị
lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Thang đo được chấp nhận với tổng phương
sai trích ≥ 50%. Cùng với việc kiểm định Bartlet để xem xét giả thuyết vềđộ tương
quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Kiểm định Bartlet phải có ý nghĩa thống
kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]
3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay được xây dựng dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011)[29]; Sirinya Panadis và Lalita
Phongvivat (2011)[42]; Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[6]; Nguyễn Thị Quỳnh Nga,
Lê Đặng Như Quỳnh (2020)[7], sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu
tại tỉnh BRVT thơng qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây.
• Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”
Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” dựa trên thang đo của Isa
Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga,
Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ NT1 đến NT5.
Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
NT1 Mỹ phẩm thuần chay là sự lựa chọn ưu tiên của
khách hàng trẻ. Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)
NT2 Mỹ phẩm thuần chay an tồn hơn mỹ phẩm thơng
thường.
NT3 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường.
NT4 Mỹ phẩm thuần chay nói khơng với các hành vi
đối xử ngược đãi động vật.
NT5 Mỹ phẩm thuần chay giúp cơng nhân tránh khỏi
tình trạng làm việc với hóa chất độc hại.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo “Thái độngười bán hàng”
Thang đo “Thái độngười bán hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011),
Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm
đo gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TD1 đến TD4
Bảng 3.3: Thang đo Thái độngười bán hàng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
TD1 Người bán có thái độ hịa nhã, lắng nghe và thấu
hiểu.
Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis
TD2 Người bán có thái độ tự hào về cơng việc mình đang làm. và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)
TD3 Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp,
chuẩn mực.
TD4 Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách
hàng.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo “Xúc tiến bán hàng”
Thang đo “Xúc tiến bán hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011),
Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm
03 biến quan sát được mã hóa từ XT1 đến XT3.
Bảng 3.4 : Thang đo Xúc tiến bán hàng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
XT1 Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình
khuyến mãi. Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)
XT2 Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi.
XT3 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi
mua mỹ phẩm thuần chay.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo “Nhóm tham khảo”
Thang đo “Nhóm tham khảo” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011),
Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TK1 đến TK4:
Bảng 3.5: Thang đo về Nhóm tham khảo
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
TK1 Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ
phẩm thuần chay là một ý kiến tốt.
Isa Kokoi (2011),
Nguyễn Thị Quỳnh
Nga, Lê Đặng Như
Quỳnh (2020)
TK2 Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử
dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt.
TK3
Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần
chay đề cao giá trị nhân đạo vẫn luôn được tin
dùng.
TK4 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng
của cả thế giới.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa trên thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như
Quỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ CL1 đến CL4:
Bảng 3.6 : Thang đo Chất lượng sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
CL1 Mỹ phẩm thuần chay hồn tồn khơng có hóa
chất độc hại. Isa Kokoi (2011),
Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) …
CL2 Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền
đạt tiêu chuẩn.
CL3 Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất
lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe .
CL4 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn so với
mỹ phẩm thơng thường.
• Thang đo “Giá thành sản phẩm”
Thang đo “Giá thành sản phẩm” dựa trên thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya
Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm 04 biến
quan sát được mã hóa từ GT1 đến GT4:
Bảng 3.7 : Thang đo Giá thành sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
GT1 Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm
thông thường. Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)
GT2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản
phẩm tốt.
GT3 Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập
của tôi .
GT4 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần
chay.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”
Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm đo gồm 05 biến quan sát
được mã hóa từ QD1 đến QD5:
Bảng 3.8 : Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
QD1 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng
QD2 Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng với
đồng tiền tôi bỏ ra.
Lê Đặng Như
Quỳnh
(2020)
QD3 Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm
thuần chay
QD4 Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay.
QD5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mỹ
phẩm thuần chay
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)