2005
2.2.2. Đánh giá ưu nhược điểm của công tác hoạch định chiến lược kinh
doanh giai đoạn 2000-2005
Giai đoạn 2000-2005 là giai đoạn chuyển mình lớn của Công ty Bánh kẹo Hải Châu. Công ty đã có những bước đi rất táo bạo để lập vị thế của mình trên thị trường.
Trước năm 1990, Công ty tưởng chừng đã phá sản và và giải thể nay đã trở thành công ty Nhà nước loại I, có quy mô và tầm hoạt động rất lớn. Điều đó không thể phủ định những thành quả đem lại từ công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của ban lãnh đạo công ty.
Ngoài những ưu điểm như tạo mức tăng trưởng bình quân hàng năm tăng > 10%, uy tín vị thế ổn định trên thị trường, thị trường ngày càng được mở rộng, mức đóng góp vào ngân sách hàng năm, năm sau cao hơn năm trước (xem bảng biểu).
Nhưng nhược điểm cũng không thể tránh khỏi và hết sức nặng nề. Do mức đầu tư chiều sâu quá lớn, lại chưa có kinh nghiệm về sản xuất loại sản phẩm bánh mềm mới, những nghiên cứu nhu cầu thị trường chưa thật sự chính xác nên kết quả là công suất sản xuất ra nhiều mà tiêu thụ lại rất hạn chế, chưa kể kỹ thuật bảo quản loại sản phẩm này đòi hỏi rất cao, giá thành cũng khá cao trong những năm đầu loại sản phẩm bánh mềm của công ty chưa chiếm lĩnh được thị trường nên công ty phải chịu lãi suất ngân hàng rất lớn, điều đó làm giảm lợi nhuận của công ty.
2.3. Phân tích công tác hoạch định chiến lược kinh doanh giai đoạn 2000-2005
2.3.1. xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh giai đoạn 2000-2005
Giai đoạn 2000-2005 là giai đoạn tiếp theo của quá trình chuyển đổi phương thức làm ăn mới, tự hạch toán kinh doanh, tìm các giải pháp thu được lợi nhuận nhiều nhất khi mà sự cạnh tranh trong ngành diễn ra ngày càng quyết liệt, sự gia tăng đột biến của các đối thủ cạnh tranh mới có tiềm lực mạnh hơn, các sản phẩm thay thế ngày càng có xu hướng lấn át các sản phẩm bánh kẹo... Trước tình hình diễn biến phức tạp khó khăn như vậy, Ban giám đốc cùng toàn thể các cán bộ chủ chốt của Công ty đã nghiên cứu phân tích và đánh giá sát thực tế, đồng thời căn cứ trên các kết quả đã đạt được trong giai đoạn 1995-2000, hình thành nên cac mục tiêu chính của giai đoạn mới. Chính vì vậy, công tác hoạch định chiến lược kinh doanh giai đoạn giai đoạn 2000- 2005 có sự chuyển biến rõ rệt cả về tính chất và phương hướng hoạt động. Nhưng về cơ bản vẫn kế thừa và phát huy được các chiến lược cũ giai đoạn 2000-2005.
Công ty xác định ba mục tiêu chiến lược kinh doanh quan trọng mới mà công ty cần đạt được trong 5 năm 2000-2005. Đó là:
+ Nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm của công ty. + Tăng mức lợi nhuận.
+ Tăng thị phần trong nước và bắt đầu xâm nhập thị trường nước ngoài.
2.3.2. Xác định các nhiệm vụ của chiến lược kinh doanh giai đoạn 2000-2005
Để ó thể đạt được hai mục tiêu chiến lược quan trọng trên thì yêu cầu đặt ra cho công ty là phải từng bước thực hiện các nhiệm vụ chiến lược trong giai đoạn này.
Đó sẽ là các cách thức giúp Công ty Bánh kẹo Hải Châu có thể hoàn thành được các mục tiêu của mình.
- Nhiệm vụ chiến lược đầu tiên mà công ty cần thực hiện là tiếp thu hoàn thiện công nghệ, trang thiết bị sản xuất để ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm và gia tăng năng suất hoạt động của máy móc.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ hai là nghiên cứu các loại sản phẩm mới có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường, làn tăng tính đa dạng của sản phẩm.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ ba là nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhu cầu mới của thị trường để có hướng đầu tư mới.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ tư là nâng cao công tác lập kế hoạch sản xuất, dự báo chính xác nhu cầu thị trường để xác lập nên các phương án sản xuất kinh doanh tốt nhất, tránh hiện tượng các sản phẩm có cầu cao thì sản xuất thiếu, hoặc đáp ứng không đủ, các sản phẩm có cầu thấp thì sản xuất nhiều gây hiện tượng ứ đọng, không tiêu thụ được.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ năm là nâng cao công tác cung ứng nguyên liệu đầu vào, đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu, đồng thời giảm mức chi phí nguyên vật liệu ở mức thấp nhất có thể để hạ giá thành sản phẩm. Điều này liên quan đến mối quan hệ và cách lựa chọn các nhà cung ứng.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ sáu là nâng cao tay nghề công nhân viên, đáp ứng sự đòi hỏi của quá trình sản xuất bằng công nghệ mới, trang thiết bị mới, hướng tới tăng năng suất lao động, tiết kiệm chi phí nhân công mà vẫn đảm bảo chất lượng công việc, chất lượng sản xuất.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ bảy là hoàn thiện các chính sách về giá, các chính sách về thanh toán, ...
- Nhiệm vụ chiến lược thứ tám là triển khai thăm dò và nghiên cứu các vùng thị trường mới, thị trường nước ngoài.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ chín là phát triển và mở rộng mạng lưới phân phối làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường ở mức cao nhất có thể.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ mười là hoàn thiện các chính sách quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm mới.
2.3.3. Đánh giá công tác phân tích môi trường bên ngoài
a. Nội dung phân tích môi trường bên ngoài của công ty:
Trong nền kinh tế thị trường mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn chịu sự tác động của môi trường bên ngoài, có vai trò như các nhân tố gián tiếp ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty Bánh kẹo Hải Châu cũng không nằm ngoài sự tác động đó, thực tế cho thấy các doanh nghiệp không thể kiểm soát được các biến cố đem lại từ môi trường bên ngoài này mà chỉ có thể tìm kiếm các thông tin làm tăng các cơ hội thuận lợi và hạn chế các rủi ro không có lợi.
Nội dung phân tích môi trường bên ngoài của công ty Bánh kẹo Hải Châu là quy trình tìm kiếm, phân tích và lựa chọn thông tin hữu ích từ môi trường bên ngoài, từ đó làm căn cứ xác định các cơ hội và đe doạ đối với công ty.
Khi thu thập các thông tin về môi trường vĩ mô bao gồm các môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường văn hoá, môi trường công nghệ và môi trường nhân khẩu học. Các thông tin từ việc thu nhập này đã trở thành các nguồn cung cấp hữu ích cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nhưng trên thực tế chỉ có 45% thông tin thu nhập được là có thể sử dụng được cho các chiến lược hoạt động của công ty. Do vậy công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty khi đánh giá môi trường bên ngoài đòi hỏi phải có sự lựa chọn các thông tin cần thiết và hữu ích.
* Xét về môi trường kinh tế, công ty quan tâm nhiều đến tỷ giá ngoại tệ và các chính sách xuất nhập khẩu của Nhà nước đối với các mặt hàng liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Phần lớn nguyên vật liệu sản xuất mà công ty sử dụng là nhập khẩu, đó là yếu tố để đảm bảo đầu vào chất lượng nên sự biến động của tỷ giá ngoại tệ có tác động rất lớn tới việc thanh toán bằng ngoại tệ cho các nhà cung cấp nước ngoài. Nếu tỷ giá giảm thì công ty có lợi nhưng nếu tăng thì chi phí cho nguyên vật liệu đầu vào cao. Tính thời điểm Tháng 4/2004, tỷ giá VNĐ/USD là 15,856 đ/USD, như vậy tăng so với bình quân thực tế năm 2000 khoảng 700đ/USD.
Ngoài ra thị trường thế giới tăng cũng là nguyênnhân ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đặc biệt, một số biến động về giá điện và nước cũng tạo một phần không nhỏ những khó khăn cho công ty (xăng dầu xấp xỉ 800đ/lít, điện tăng 300 đ/kw, nước tăng 700đ/m3...) trong việc giảm chi phí để ổn định giá thành.
* Về môi trường chính trị:
Giai đoạn 2000-2005: là giai đoạn mở dầu cho thời kỳ Việt Nam thiết lập mối quan hệ thương mại song phương với Mỹ, mở rộng và gia nhập các tổ chức kinh tế lớn trong khu vực và trên thế giới như EU, AFTA, WTO. Điều đó tạo điều kiện cho công ty xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng này, nhưng cũng nhiều gian chuân và cạnh tranh khốc liệt.
* Về môi trường văn hoá:
Sự giao lưu về văn hoá với cá nước trên thế giới đã giúp Việt Nam học hỏi và thu nhận được nhiều mầu sắc văn hoá mới, quan điểm mới, cách tiêu dùng mới, trong giai đoạn 1995-2000, người dân Việt Nam vẫn còn trọng thới quen ăn chắc mặc bền thì bước sang giai đoạn 2000 trở di, người dân Việt Nam không còn quan tâm nhiều đến các vấn đề như mẫu mã, phong cách , kiểu dáng, hương vị, độ hấp dẫn, ... của một sản phẩm. Do vậy đòi hỏi về tính đa dạng của sản phẩm ngày càng cao và đó chính là thách thức đối với Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong quá trình thích nghi, đổi mới hay không đổi mới. Điều này tác động tới các quyết định chiến lược của công ty là cần thiết phải
thực sự đổi mới các hoạt động kinh doanh để thích nghi với nhu cầu đa dạng của khách hàng . Chính vì vậy các chiến lược kinh doanh trong giai đoạn này sẽ mang thiên hướng ngoại.
* Về môi trường công nghệ:
Các tiến bộ khoa học công nghệ luôn là một yếu tố tích cực trong việc thúc đẩy nền sản xuất phát triển. Phần lớn nền công nghệ mới ra đời sẽ phủ nhận lại nền công nghệ cũ lạc hậu và kém hiệu quả. Những sản phẩm sản xuất từ nền công nghệ mới sẽ có các tính năng cao hơn, phụ trội hơn và có nhiều tính đa dạng khác có khả năng thu hút được khách hàng chuyển hướng tiêu dùng.
Hiện tại Công ty Bánh kẹo Hải Châu sở hữu hai loại hình công nghệ chủ yếu: công nghệ cũ và công nghệ mới được đầu tư. Nếu cứ duy trì hai nền công nghệ này thì Công ty Hải Châu khó có khả năng cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh được trang bị công nghệ mới. Đó là một thách thức lớn. Hơn nữa, công nghệ mới ra đời đòi hỏi con người phải tiêu dùng những sản phẩm mới, thay thế dần các sản phẩm cũ dần dần bị đào thải.
* Về môi trường nhân khẩu học:
Việt Nam là nước có tỉ lệ dân số trẻ cao, do đó mức độ tiêu dùng ngày càng gia tăng. Giai đoạn 2000-2005: là giai đoạn tốc độ đô thị hoá diễn ra rất mạnh, dân cư có xu hướng chuyển ra thành thị làm gia tăng nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng thứ cấp như bánh kẹo... Mặt khác đơì sống của dân cư tăng cao nên đòi hỏi trong tiêu dùng cũng tăng lên. Đó là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển ngành bánh kẹo .
- Công tác đánh giá môi trường bên ngoài rất được ban giám đốc công ty quan tâm. Đó là cách nhìn nhân thực tế khách quan mà công ty phải đương đầu với nó. Tất cả các thông tin về môi trường bên ngoài được xem xét trên cơ sở phân tích sát tình hình thực tế, để làm luận chứng xây dựng các phương hướng chiến lược.
- Ngoài ra Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã hoạt động lâu năm trên thị trường nên rất có kinh nghiệm trong việc phân tích các thông tin kinh tế cần
thiết cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh như sự biến động của môi trường kinh tế sẽ ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào như thế nào? của môi trường công nghệ thì sẽ tác động như thế nào? tới sự tồn tại của một sản phẩm khi có một sản phẩm mới khác thay thế nó.
2.3.4. Môi trường đặc thù
a. Khách hàng
Công ty vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn. Đó là tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ:
- Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường chính như giai đoạn 1995-2000.
+ Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp.
+ Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, sự ra đòi hỏi của khách hàng về cải tiến chỉ sản phẩm bánh kẹo có thấp hơn thành thị, chất lượng tốt, nặng về khối lượng, mẫu mã, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng.
+ Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp.
- Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty. Mạng lưới các đại lý này trải rộng khắp toàn quốc , chủ yếu ở miền Bắc, miền Trung đảm bảo quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Hải Châu một cách liên tục và nhanh chóng.
Bước sang giai đoạn 2000-2005, công ty có cách nhìn nhận mới về tập khách hàng của mình. Công ty tổ chức trọng nhiều hơn tới khu vực thị trường nông thôn, một thị trường chiếm tỷ trọng phần lớn tỉ trọng thị trường toàn quốc (khoảng 70%). Mặt khác, các sản phẩm của công ty từ trước đến giờ chủ yếu nhằm vào tập khách hàng này, có mức thu nhập vừa phải và thấp nhưng đảm bảo mức doanh thu cao. Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã rất chú ý và tạo
mọi điều kiện phát triển khu vực thị trường này. Do vậy, các sản phẩm của công ty ngày càng được nâng cao về chất lượng mẫu mã, kiểu dáng để có thể thu hút được nhiều khách hàng này hơn.
Ngoài ra công ty không bỏ lỡ cơ hội phát triển khu vực thị trường thành thị, nơi mà người dân có mức thu nhập cao để tiêu dùng những loại sản phẩm cao cấp. Tuy tỉ trọng khu vực thị trường này không cao (khoảng 15%) nhưng mức lợi nhuận hứa hẹn đem lại rất cao. Đó là hướng gợi mở cho công ty đầu tư sản xuất hướngvào khu vực thị trường này.
b. Nhà cung cấp
Một trong những yếu tố tác động trực tiếp tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty là bị chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nguyên liệu. Giai đoạn 1995-2000 công ty phải nhập nguyên liệu hầu hết ở nước ngoài như bột mỳ, hương liệu, sữa bột, ca cao,.. ngoại trừ có đường là trong nước sản xuất được. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm bắt buộc công ty phải đảm bảo tốt nhất khâu nguyên liệu đầu vào. Do vậy không những công ty phải chịu mức giá nguyên liệu cao mà còn bị chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nước ngoài, chính sách xuất nhập khẩu và nhiều yếu tố khác làm gián đoạn quá trình cung ứng. Điều này làm công ty không chủ động nhiều trong sản xuất.
Giai đoạn 2000-2005: đánh dấu một bước quan trọng đối với ngành thực phẩm nói chung và ngnàh bánh kẹo nói riêng, đó là sự thành lập các nhà máy chế biến nguyên liệu như nhà máy sản xuất bột mỳ ở miền Nam. Như vậy mức độ lệ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài đã giảm đi được nhiều bởi vì tỉ trọng chi phí bột mỳ trong sản xuất bánh là khoảng 40%. Công ty có thể dễ dàng ký kết hợp đồng với các nhà cung ứng trong nước.
Ngoài ra công ty còn có chính sách lựa chọn các nhà cung cấp đường