Kết quả trong biểu đồ Histogram cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn: Giá trị trung bình của phần dư bằng 4.04E-15 kết quả này gần bằng giá trị 0, trong khi đó độ lệch chuẩn là 0.980 gần bằng 1 và đồ thị P-P Plot cho thấy các điểm quan sát phân tán khơng q xa đường kỳ vọng. Vì vậy, có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Kiểm tra giả định về khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập tức là đo lường đa cộng tuyến sử dụng độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phương sai (Variance Inflation Factor – VIF ). Kết quả tử bảng 4.29 cho thấy độ chấp nhận của biến không nhỏ và nhỏ nhất là 0.550, hệ số phương sai nhỏ hơn 10, cao nhất chỉ là 1.819. Điều này có nghĩa là giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập khơng bị vi phạm – khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết
H1: Riêng tư ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Kết quả: Yếu tố riêng tư có beta = 0.131, sig =0.006<0.05 nên giả thuyết được chấp nhận.
H2: Tin cậy ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả: Yếu tố tin cậy có beta =0.117, sig=0.03<0.05 nên giả thuyết được chấp nhận.
H3: Tính hữu dụng của trang web ảnh hưởng dương ý định mua hàng điện tử
trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả: Yếu tố hữu dụng có beta = 0.135, sig=0.01<0.05 nên giả thuyết được chấp nhận.
H4: Sự tiện lợi của trang web ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng điện tử
trực tuyến.
Kết quả: Yếu tố tiện lợi có hệ số beta= 0.068, sig=0.139 >0.05 nên giả thuyết không đuợc chấp nhận, yếu tố tiện lợi không ảnh huởng tới ý định mua hàng trực tuyến.
H5 : An ninh ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Kết quả : Yếu tố an ninh có hệ số beta = 0.422, sig = 0.000<0.05 nên giả thuyết được chấp nhận.
H6: Giá trị sản phẩm ảnh hưởng dương với ý định mua hàng trực tuyến
Kết quả : Yếu tố giá trị sản phẩm có hệ số beta = 0.253, sig = 0.000<0.05 nên giả thuyết được chấp nhận.
H7: Vận chuyển hàng ảnh hưởng dương với ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Kết quả: Yếu tố vận chuyển có hế số beta = 0.126, sig = 0.007<0.05 nên giả thuyết được chấp nhận
H8: Khuyến mãi ảnh hưởng dương tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả: Yếu tố khuyến mãi có beta=0.338, sig = 0.000 < 0.05 nên giả thuyết được chấp nhận.
Như vậy, có thể biểu diễn theo hình vẽ dưới đây :
Hình 4.4: Mơ hình mức độ các yếu tố tác động đến
ý định mua hàng điện tử trực tuyến Riêng tư Tin cậy Hữu dụng Khuyến mãi An ninh Giá trị sản phẩm Vận chuyển hàng Ý định mua hàng điện tử trực tuyến +0.131 +0.135 +0.338 +0.422 +0.253 +0.126 +0.117
Qua hình trên có thể thấy biến độc lập nào có vai trị hơn với biến phụ thuộc ý định mua hàng trực tuyến. Biến an ninh có mức độ ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là các biến theo thứ tự: khuyến mãi, giá trị sản phẩm, hữu dụng, riêng tư, vận chuyển hàng, tin cậy.
4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
4.5.1 Kiểm định ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo giới tính
Bảng 4.30: Kết quả kiểm phân tích Independent samples test
Kiểm định phương sai
Levene’s test Kiểm định trung bình
F Sig. T Df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper PIO Phương sai
đều 27.382 .000 - 11.81 296 .000 -.50491 .04274 -.5890 - .4208 Phương sai không đều - 12.78 291.053 .000 -.50491 .03948 -.5826 - .4272
Kiểm định Levene được tiến hành với giả thuyết Ho rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau. Kết quả kiểm định cho giá trị Sig levene= 0.000 < 0.05, hai phương sai của 2 tổng thể khác nhau hay khơng đều. Do đó, ta có thể sử dụng kết quả ở phần phương sai không đều. Giá trị sig trong kiểm định t là Sig = 0.000<0.05, điều này có nghĩa là với độ tin cậy 95%, có sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa phái nam và nữ.
Bảng 4.31: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa nam và nữ
Giới tính Số lượng Trung bình Đánh giá ý định mua hàng ĐTTT
Nữ 114 2.9978 Thấp hơn nam và dưới mức trung bình
Nam 184 3.5027 Cao hơn nữ và trên mức trung bình
Qua bảng trên có thể thấy sự khác biệt về ý định mua điện tử trực tuyến nữ và nam, nam (3.5027) có ý định mua cao hơn nữ (2.9978). Do vậy có thể khẳng định rằng giới tính có tác động tới ý định mua hàng điện tử của người tiêu dùng Hà Nội.
4.5.2 Kiểm định ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi
Kết quả phân tích được trình bày trong các bảng kiểm định nhóm tuổi tại phụ lục 4.
Giả thuyết Ho rằng phương sai của các tổng thể là bằng nhau. Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người nằm trong độ tuổi khác nhau thì khơng giống nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Theo phân tích ANOVA, giá trị sig = 0.000 <0.05 nên khẳng định có sự khác nhau về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi khác nhau. Vì phương sai khơng đều nên ta có thể sử dụng kết quả ở phần Tamhane trong bảng Multiple Comparisons, ta thấy mức ý nghĩa quan sát ở kiểm định chênh lệnh trung bình cặp đều nhỏ hơn 0.05.
Bảng 4.32:Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi
Nhóm tuổi
Số lượng
Trung
bình Đánh giá ý định mua hàng điện tử trực tuyến
18 – 22 67 3.2201 Cao thứ 2
23 – 30 124 3.5827 Cao nhất
31 – 45 107 3.0491 Thấp nhất
Tổng 298 3.3096
Qua bảng trên có thể thấy sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm tuổi: Ý định mua hàng của người có nhóm tuổi từ 22 đến 30 là lớn nhất (3.5827), sau đó đến nhóm 18 – 22 (3.2201) và cuối cùng là nhóm tuổi từ 31 đến 45(3.0491). Do vậy có thể khẳng định: độ tuổi có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
4.5.3 Kiểm định ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo trình độ học vấn
Kết quả phân tích được trình bày trong các bảng kiểm định biến học vấn tại phụ lục 4.
Giả thuyết Ho rằng phương sai của các tổng thể là bằng nhau. Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có trình độ khác nhau thì khơng giống nhau một cách có ý nghĩa thơng kê.
Theo phân tích ANOVA, giá trị sig = 0.000 <0.05 nên khẳng định có sự khác nhau về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm học vấn khác nhau. Vì phương sai khơng đều nên ta có thể sử dụng kết quả ở phần Tamhane trong bảng Multiple Comparisons, ta thấy mức ý nghĩa quan sát ở kiểm định chênh lệnh trung bình cặp đều nhỏ hơn 0.05.
Bảng 4.33: Khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có học vấn khác nhau
Trình độ học vấn lượng Số Trung bình Đánh giá ý định mua hàng điện tử trực tuyến Lớp 12/Trung cấp 82 2.9878 Thấp nhất và xấp xỉ mức trung bình
Cao đẳng/Đại học 113 3.6018 Cao nhất
Sau đại học 103 3.2451 Cao thứ 2
Tổng 298 3.3096
Kết quả ở bảng trên cho biết có sự khác nhau về ý định mua hàng điện tử trực tuyến đối với những người có trình độ khác nhau: Ý định mua hàng của người có trình độ học vấn cao đẳng và đại học là lớn nhất (3.6018) sau đó đến người có trình độ sau đại đại học (3.2451) và cuối cùng là người có trình độ lớp 12 và trung cấp (2.9878). Do vậy có thể khẳng định: trình độ học vấn có tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
4.5.4 Kiểm định ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo nghề nghiệp
Kết quả phân tích được trình bày trong các bảng kiểm định biến nghề nghiệp tại phụ lục 4.
Giả thuyết Ho rằng phương sai của các tổng thể là bằng nhau. Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có nghề nghiệp khác nhau thì khơng giống nhau một cách có ý nghĩa thơng kê.
Theo phân tích ANOVA, giá trị sig = 0.000 <0.05 nên khẳng định có sự khác nhau về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có nghề nghiệp khác nhau. Vì phương sai khơng đều nên ta có thể sử dụng kết quả ở phần Tamhane trong bảng Multiple Comparisons, ta thấy mức ý nghĩa quan sát ở kiểm định chênh lệnh trung bình cặp đều nhỏ hơn 0.05.
Bảng 4.5.5: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có nghề nghiệp khác nhau
Nghề nghiệp lượng Số Trung bình Đánh giá ý định mua hàng điện tử trực tuyến
Học sinh sinh viên 71 3.2641 Đứng thứ 2
Nhân viên văn phòng 159 3.4513 Cao nhất và chiếm phần đông
Doanh nhân/quản lý 48 3.0417 Đứng thứ 3
Khác 20 2.9875 Thấp nhất và xấp xỉ mức trung bình
Tổng 298 3.3096
Kết quả ở bảng trên cho thấy ý định mua hàng điện tử trực tuyến của những người có nghề nghiệp khác nhau là khác nhau: Ý định mua hàng của người làm công việc văn phịng là lớn nhất (3.4513) sau đó đến học sinh – sinh viên (3.2641), tiếp theo là các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp (3.0417), cuối cùng là những người có công việc khác (2.9875). Như vậy có thể kết luận: nghề nghiệp có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
4.5.5 Kiểm định ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các mức thu nhập
Kết quả phân tích được trình bày trong các bảng kiểm định biến thu nhập tại phụ lục 4.
Giả thuyết Ho rằng phương sai của các tổng thể là bằng nhau. Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có mức thu nhập khác nhau thì khơng giống nhau một cách có ý nghĩa thơng kê.
Theo phân tích ANOVA, giá trị sig = 0.000 <0.05 nên khẳng định có sự khác nhau về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa các nhóm thu nhập khác nhau. Vì phương sai khơng đều nên ta có thể sử dụng kết quả ở phần Tamhane trong bảng Multiple Comparisons, ta thấy mức ý nghĩa quan sát ở kiểm định chênh lệnh trung bình cặp đều nhỏ hơn 0.05.
Bảng 4.35: Sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến giữa những người có thu nhập khác nhau khác nhau
Thu nhập lượng Số Trung bình Đánh giá ý định mua hàng điện tử trực tuyến Dưới 5 triệu 62 2.9758 Đứng thứ 3 và xấp xỉ mức trung bình
5 - 10 triệu 104 3.6827 Cao nhất
10 -15 triệu 99 3.2449 Đứng thứ 2
Trên 15 triệu 33 2.9545 Thấp nhất
Tổng 298 3.3096
Kết quả ở bảng trên cho thấy ý định mua hàng của những người có mức thu nhập khác nhau là khác nhau: Ý định mua hàng của người có mức thu nhập từ 5 – 10 triệu là lớn nhất (3.6827), tiếp theo là những người có mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu (3,2449), sau đó đến những người có mức thu nhập dưới 5 triệu (2.9758) và cuối cùng là những người có thu nhập trên 15 triệu (2.9545). Như vậy có thể kết luận: thu nhập có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Sau khi phân tích Cronbach Alpha, kết quả cho thấy có 4 biến quan sát bị loại do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4. Những biến bị loại đều phản ánh đúng thực tế. Trong yếu tố
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố được xếp theo mức độ giảm dần như sau: An ninh (beta= 0.422), khuyến mại (0.338), giá trị sản phẩm (0.253), hữu dụng (0.135), riêng tư(0.131), vận chuyển hàng (0.126), tin cậy (0.117) và chưa kết luận được yếu tố tiện lợi có tác động có ý nghĩa hay khơng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Nội dung yếu tố tiện lợi là bao gồm việc bảo hành sản phẩm, cung cấp thơng tin và thanh tốn nhưng thực tế chỉ ra rằng: dịch vụ bảo hành sản phẩm điện tử thường được cung cấp bởi các nhà sản xuất chứ không phải các trang web bán hàng, và khách hàng có thể có các thơng tin sản phẩm từ nhiều trang web khác nhau. Về mơ hình, có thể giải thích là do mối tương quan giữa các yếu tố khác với biến phụ thuộc ý định mua hàng điện tử lớn nên đã làm mờ đi sự ảnh hưởng của yếu tố tiện lợi, từ đó chưa thấy rõ sự tác động của yếu tố này tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Như vậy có thể thấy kết quả trên tương đối giống với với kết quả nghiên cứu của Chen & ctg (2010), nghiên cứu đã cho rằng 7 nhân tố đều tác động tới ý định mua hàng. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Chen & ctg (2010) thì tiện lợi có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến và các yếu tố giá trị sản phẩm, vận chuyển và riêng tư ảnh hưởng ít hơn các yếu tố cịn lại. Theo suy nghĩ của tác giả có thể mỗi điều kiện hoàn cảnh kinh tế xã hội khác nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau và vì thế mức độ đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến có thể khác nhau giữa Đài Loan và Việt Nam. Hơn nữa mơ hình nghiên cứu của tác giả Chen & ctg (2010) sử dụng cho nhiều loại mặt hàng tiêu dùng trong đó có hàng điện tử, trong khi đó nghiên cứu này chỉ khảo sát các đối tượng khách hàng có ý định mua hàng điện tử vì vậy kết quả cho thấy sự khác biệt là có thể chấp nhận được.
Tóm tắt: Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định độ tin cậy của mơ hình, loại bỏ đi một số biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp như tru3, pdv5, dlv2, pmt2.
Tiếp theo, nghiên cứu thực hiện kiểm định sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, kết quả cho thấy yếu tố tiện lợi khơng có tác động, các biến cịn lại đều có tác động, và đã chứng minh là các giả thuyết ban đầu là đúng ngoại trừ giả thuyết H4.
Cuối cùng, kiểm định sự khác biệt về ý định mua hàng điện tử trực tuyến theo giới tính, tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập. Kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng của các đặc điểm này đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
Từ kết quả phân tích của chương 4, chương 5 tiếp theo sẽ đưa ra một số kết luận và trình bày một vài kiến nghị, hạn chế và các hướng nghiên cứu của đề tài.
5.1 Kết luận
Dựa trên mơ hình nghiên cứu trước đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010) về ý định mua hàng trực tuyến, mơ hình nghiên cứu của đề tài này đề xuất 8 nhóm yếu tố tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người dân Hà Nội bao gồm: Riêng tư, tin cậy, hữu dụng, an ninh, tiện lợi, giá trị sản phẩm, vận chuyển hàng và khuyến mãi với 31 biến quan sát.
Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, có 4 biến quan sát bị loại do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đó là: TRU3 (Các điều khoản của giao dịch (thanh toán, vận chuyển, bảo hành…) được trang web quy chi tiết), PDV5 (Trang web cung cấp dịch vụ khách hàng liên tục), DLV2