IV. THÁCH THỨC
2. Phân tích kết quả điều tra:
Nhận xét: Trên thị trường thế giới, Coca Cola nổi tiếng và chiếm nhiều thị phần
hơn hẳn so với Pepsi bởi thương hiệu lâu đời hơn đã gắn bó với người tiêu dùng. Nhưng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, Pepsi lại phổ biến hơn (chiếm 51% so với 46% củaCoca Colavà 100% đều đã từng uống qua sản phẩm Pepsi- Cola).
Có nhiều ngun nhân dẫn đến thành cơng của Pepsi-Cola, trước hết là Pepsi đã cómặt tạiViệt Nam trước CocaCola, vì thế hãng đã sớm chiếm được niềm tin của người tiêu dùng với thương hiệu mạnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá cả lại rất phải chăng (94% cho rằng giá của Pepsi là phù hợp và 88% cho rằng chất lượng của Pepsi từ 4-5/5đ).
Thêm vào đó, mạng lưới phân phối của hãng rộng khắp cả nước, nhiều đại lý, quán cà phê, đặc biệt là độc quyền bán sản phẩm Pepsi tại hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước Co-op Mart. Bạn có thể dễ dàng tìm mua được 1 chai Pepsi-Cola hơn là 1 chai Coca Cola (52% sẽ mua Pepsi khi cần so với 46% của Coca Cola).
Pepsi đặc biệt đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo Marketing, sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng Việt Nam để quảng bá cho thương hiệu của mình, càng làm tăng thiện cảm của giới trẻ- đối tượng khách hàng chủ yếu của Pepsi đối với sản phẩm của hãng (67% cho rằng quảng cáo của Pepsi hấp dẫn hơn CocaCola và 94% cho thấy Pepsi rất tích cực quảng cáo sản phẩm của mình).
99% người được phỏng vấn hài lịng với sản phẩm của Pepsi và nếu hãng có tăng giá sản phẩm thì 75% vẫn sẽ mua nếu mức giá đó là phù hợp.
AI. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Thị trường thường được ví như một miếng bánh mà nhiều người nhảy vào với mong muốn chiếm được phần nhiều nhất, phần ngon nhất. Trong thập niên gần đây, thị trường nước giải khát Việt Nam phát triển rất sôi động. Tuy nhiên, không phải cứ nhắm mắt để “giành nhiều bánh” là tốt, những doanh nghiệp thông minh như Pepsi đã có kế hoạch phân khúc thị trường cụ thể - chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất.
1. Theo nguyên tắc địa lí:
PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, PepsiCo chủ yếu vẫn chú trọng những nơi tập trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ và sắp tới là Bắc Ninh. Vì thế, sản phẩm Pepsi-Cola của Pepsi xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ… Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn.
Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lí do: - Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc).
- Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam; trong khi Coca Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình của người vùng lạnh hơn.
2.Theo nguyên tắc tâm lí:
Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, năng động.
3. Theo nguyên tắc hành vi:
- Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát hằng ngày, ngồi ra cịn mua cho dịp tiệc tùng, sinh nhật…
- Cường độ tiêu dùng: thường xuyên. - Mức độ trung thành: cao.
4. Theo nguyên tắc nhân khẩu học:
Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là phân khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt phân khúc này để tung ra Pepsi-Cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận.
Chính sách tiếp thị của Pepsi những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ gọi là “Thế hệ Pepsi”. Công ti hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ. Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hịa đồng – uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi tập trung vào phân khúc giới trẻ, điều này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập kỉ tiếp theo.
PepsiCo đã hết sức cố gắng trẻ hơn, hấp dẫn hơn, và thích hợp hơn với người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh và chiến lược không đổi này đã giúp cho sản phẩm Pepsi-Cola phát triển và giữ được hình ảnh nhận diện cơ bản quan trọng. Cho đến tận hôm nay, sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng trẻ trung năng động dù kinh doanh ở bất kì khu vực nào.
IV. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1. Khách hàng mục tiêu:
Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng khách hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này.
Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một cảm giác mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng –đáp ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết giới trẻ bởi hương vị của nó khác hẳn so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường.
2. Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng:
Lợi ích đầu tiên Pepsi-cola mang đến cho người tiêu dùng là đánh tan cơn khát của họ, đặc biệt vào những ngày hè khơ nóng. Ngồi ra, Pepsi-Cola cịn mang lại sự kích thích lạ lẫm nơi đầu lưỡi và một vị nồng khó qn, cảm giác này có tác động rất tích cực đến hệ thần kinh, tạo cảm giác hưng phấn và sôi động cho người tiêu dùng.
Hơn nữa, nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ thể hiện được sự trẻ trung, năng động của mình, một phong cách của con người mới, phong cách của một thế hệ mới.