PHẦN 4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2. Price – Giá
2.1. Tiến trình định giá
a) Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá của Vinamilk với sản phẩm này là: Tối đa hoá thị phần và đa dạng hoá sản phẩm. Nhằm củng cố thị phần và thị trường của người dẫn đầu
bằng việc khai thác thêm danh mục sản phẩm là bánh kẹo, dòng sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh trong ngành của Vinamilk trên thị trường rất ít. Ngồi ra, với sản phẩm kẹo sữa nén này, Vinamilk cịn có thể tận dụng nguồn lực có sẵn của mình như ngun vật liêu, hương liêu, nhân lực, hệ thống phân phối,... tối đa hơn. Điều này ảnh hưởng tích cực đến giá cả và lợi nhuận.
b) Nhu cầu thị trường
Độ nhạy cảm đối với giá: Trên thị trường rất đa dạng về các loại hình sản phẩm dinh dưỡng, nên với sản phẩm kẹo sữa nén mới này, khách hàng sẽ nhạy cảm với giá cả. Nó sẽ là nguyên nhân tác động mạnh đến hành vi mua hàng.
Đo lường mức độ co giãn của cầu theo giá: cao c) Chi phí sản phẩm
Chi phí để sản xuất 500.000 thùng cotton kẹo sữa nén. Trong đó, 1 thùng gồm 20 bịch kẹo, mỗi bịch gồm 30 viên với khối lượng 100g:
- Chí phí biến đổi Tên nguyên vật liệu Chi phí thành phẩm trong một đợt sản xuất (500.000 thùng) (VNĐ) Chi phí cho 1 thùng sản phẩm (VNĐ) Bột sữa 70 tỷ 140 nghìn Hương liệu 30 tỷ 60 nghìn
Bao bì ( túi nilong, vỏ giấy, vỏ thiếc,
thùng catton, in ấn)
41 tỷ 102 nghìn
- Chi phí cố định
Cơng việc Chi phí
(VNĐ) Chi phí thành phẩm trong một đợt sản xuất (500.000 thùng sản xuất trong 5 ngày) (VNĐ) Máy móc, dây chuyền
sản xuất
40 tỷ (dùng trong 3000
đợt sản xuất) 13,3 triệu
Lương nhân viên 500 triệu (50 người) 10 triệu
Phân phối, vận chuyển 20 tỷ (dùng trong 10
năm) 6,6 triệu
Tổng cộng 60.500.000.000 29,9 triệu d) Phân tích đối thủ cạnh tranh
Hiện tại trên thị trường Việt Nam có rất ít hãng sữa hay bánh kẹo có sản phẩm kẹo sữa nén nên đối thủ cạnh tranh cịn rất ít. Đây chính là lợi thế cho đơn vị phát triển sản phẩm mới theo hình thức này. Tuy nhiên, hiện có một số hãng kẹo xách tay và kẹo nhập từ nước ngồi về cũng có sức cạnh tranh đáng kể:
Sản phẩm Giá Khối lượng Hình ảnh Kẹo Milo 95.000 VNĐ 275g Kẹo bị bình sữa Long Thành 145.000 VNĐ 150g Kẹo sữa bò nén Malaysia 15.000 VNĐ 30g
Kẹo sữa Trung
Kẹo sữa dê Úc 185.000 VNĐ 60g
e) Phương pháp định giá
Nhóm quyết định dùng sự kết hợp 2 phương pháp định giá: - Định giá dựa trên chi phí:
Với sản phẩm “Kẹo sữa nén BE”, nhóm lựa chọn định giá theo chi phí sản xuất. Bởi sản phẩm có độ co dãn của cầu theo giá mạnh nên việc xác lập một mức giá dựa trên chi phí sẽ phù hợp với thị hiếu, tâm lý của khách hàng khi mua hơn. Doanh nghiệp cũng không cần phải thường xuyên điều chỉnh mức giá làm ảnh hưởng đến độ co dãn của nó. Thị trường bánh kẹo có độ co giãn của cầu theo giá mạnh, khách hàng sẽ chú ý đến mức giá khi đưa ra quyết định.
- Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh:
Định giá theo đối thủ cạnh tranh vì các sản phẩm kẹo sữa nén nhập khẩu đang tiếp cận thị trường ngày càng nhiều với mức giá ngày càng hợp lý khi không bị đánh thuế hoặc các hệ thống phân phối ngày càng hiện đại giúp các đối thủ giảm chi phí và giá thành sản phẩm. Xem xét đối thủ cạnh tranh theo đó để định giá sản phẩm cho phù hợp nhằm làm khách hàng ít sự cân nhắc về giá..
f) Giá của sản phẩm
- 1 bịch 20 viên : 30.000 vnđ
- 1 thùng gồm 20 bịch : 600.000 vnđ
2.2. Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá sản phẩm mới: Định giá thâm nhập thị trường.
Đơn vị chọn phương pháp định giá này bởi vì một số lý do sau đây:
Sản phẩm: “Kẹo sữa BE” thuộc loại sản phẩm có độ co giãn giá theo cầu nhiều. Khách hàng sẽ quan tâm đến giá thành của sản phẩm.
Vì sản phẩm kẹo nén trên thị trường Việt Nam cịn ít và mới lạ đối với hầu hết người dân, hầu hết là kẹo nhập. Nên doanh nghiệp đinh giá thâm nhập thị trường để lấy lòng khách hàng cũng như đạt được một thị phần đáng kể. Chiến lược giá thâm nhập thị trường cũng được sử dụng để cản trở đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.Sản xuất với số lượng lớn sẽ giúp giảm chi phí, cho phép cơng ty cắt giảm giá trong tương lai. Định giá chiết khấu theo số lượng lớn sẽ giúp giảm chi phí