PHẦN 4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2. Price – Giá
2.1. Tiến trình định giá
a) Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá của Vinamilk với sản phẩm này là: Tối đa hoá thị phần và đa dạng hoá sản phẩm. Nhằm củng cố thị phần và thị trường của người dẫn đầu
bằng việc khai thác thêm danh mục sản phẩm là bánh kẹo, dòng sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh trong ngành của Vinamilk trên thị trường rất ít. Ngồi ra, với sản phẩm kẹo sữa nén này, Vinamilk cịn có thể tận dụng nguồn lực có sẵn của mình như ngun vật liêu, hương liêu, nhân lực, hệ thống phân phối,... tối đa hơn. Điều này ảnh hưởng tích cực đến giá cả và lợi nhuận.
b) Nhu cầu thị trường
Độ nhạy cảm đối với giá: Trên thị trường rất đa dạng về các loại hình sản phẩm dinh dưỡng, nên với sản phẩm kẹo sữa nén mới này, khách hàng sẽ nhạy cảm với giá cả. Nó sẽ là nguyên nhân tác động mạnh đến hành vi mua hàng.
Đo lường mức độ co giãn của cầu theo giá: cao c) Chi phí sản phẩm
Chi phí để sản xuất 500.000 thùng cotton kẹo sữa nén. Trong đó, 1 thùng gồm 20 bịch kẹo, mỗi bịch gồm 30 viên với khối lượng 100g:
- Chí phí biến đổi
Tên ngun vật liệu
Bột sữa
Hương liệu
Bao bì ( túi nilong, vỏ giấy, vỏ thiếc,
thùng catton, in ấn)
- Chi phí cố định
Cơng việc
Máy móc, dây chuyền sản xuất
Lương nhân viên
Phân phối, vận chuyển
Tổng cộng d) Phân tích đối thủ cạnh tranh
Hiện tại trên thị trường Việt Nam có rất ít hãng sữa hay bánh kẹo có sản phẩm kẹo sữa nén nên đối thủ cạnh tranh cịn rất ít. Đây chính là lợi thế cho đơn vị phát triển sản phẩm mới theo hình thức này. Tuy nhiên, hiện có một số hãng kẹo xách tay và kẹo nhập từ nước ngoài về cũng có sức cạnh tranh đáng kể:
Sản phẩm Kẹo Milo Kẹo bị bình sữa Long Thành Kẹo sữa bị nén Malaysia
Kẹo sữa Trung Quốc
Kẹo sữa dê Úc 185.000 VNĐ 60g
e) Phương pháp định giá
Nhóm quyết định dùng sự kết hợp 2 phương pháp định giá: - Định giá dựa trên chi phí:
Với sản phẩm “Kẹo sữa nén
BE”, nhóm lựa chọn định giá theo
chi phí sản xuất. Bởi sản phẩm có độ co dãn của cầu theo giá mạnh nên việc xác lập một mức giá dựa trên chi phí sẽ phù hợp với thị hiếu, tâm lý của khách hàng khi mua hơn. Doanh nghiệp cũng không cần phải thường xuyên điều chỉnh mức giá làm ảnh hưởng đến độ co dãn của nó. Thị trường bánh kẹo có độ co giãn của cầu theo giá mạnh, khách hàng sẽ chú ý đến mức giá khi đưa ra quyết định.
- Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh:
Định giá theo đối thủ cạnh tranh vì các sản phẩm kẹo sữa nén nhập khẩu đang tiếp cận thị trường ngày càng nhiều với mức giá ngày càng hợp lý khi không bị đánh thuế hoặc các hệ thống phân phối ngày càng hiện đại giúp các đối thủ giảm chi phí và giá thành sản phẩm. Xem
nhằm làm khách hàng ít sự cân nhắc về giá.. f) Giá của sản phẩm - 1 bịch 20 viên : 30.000 vnđ - 1 thùng gồm 20 bịch : 600.000 vnđ 2.2. Chiến lược điều chỉnh giá Định giá sản phẩm mới: Định giá thâm nhập thị trường. Đơn vị chọn phương pháp định giá này bởi vì một số lý do sau đây: Sản phẩm: “Kẹo sữa BE” thuộc loại sản phẩm có độ co giãn giá theo cầu nhiều. Khách
tâm đến giá thành của sản phẩm.
Vì sản phẩm kẹo nén trên thị trường Việt Nam cịn ít và mới lạ đối với hầu hết người dân, hầu hết là kẹo nhập. Nên doanh nghiệp đinh giá thâm nhập thị trường để lấy lòng khách hàng cũng như đạt được một thị phần đáng kể. Chiến lược giá thâm nhập thị trường cũng được sử dụng để cản trở đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.Sản xuất với số lượng lớn sẽ giúp giảm chi phí, cho phép cơng ty cắt giảm giá trong tương lai. Định giá chiết khấu theo số lượng lớn sẽ giúp giảm chi phí
3. PLACE
3.1. Quyết định kênh
a) Nhu cầu khách hàng
Khi mua các sản phẩm của Vinamilk, khách hàng thường có xu hướng mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng, siêu thị, các địa điểm bán lẻ,…
Bên cạnh đó, khi khách hàng khơng muốn mua trực tiếp tại cửa hàng vì một lý do nào đó thì họ sẽ chọn mua sản phẩm trên web bán hàng của Vinamilk.
b) Mục tiêu
VINAMILK Thiết lập mục
tiêu & chiến lược phân phối
Lợi thế vị trí
Thái độ phục vụ khách hàng
c) Kênh phân phối
Khi giới thiệu sản phẩm Kẹo sữa nén Vinamilk vào thị trường, nhóm quyết định lựa chọn phân phối rộng rãi – phân phối có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm được bán thơng qua nhiều điểm bán. Vậy nên hai hình thức phân phối
Trang 32
Vinamilk
- Website bán trực tuyến được lập vào tháng 10/2016, Vinamilk đã chính thức ra mắt website bán trực tuyến có tên gọi VnamilkeShop – Giấc mơ sữa Việt. Với website này, khách hàng là phụ huynh và khơng có nhiều thời gian để trực tiếp ra cửa hàng có thể mua trực tuyến được sản phẩm ở danh mục sản phẩm của Vinamilk bằng cách thanh toán trả trước qua thẻ ghi nợ nội địa, hay các thẻ tín dụng quốc tế phổ biến như Visa, MasterCard, JCB và trả sau bằng hình thức thanh tốn trực tiếp khi nhận hàng. Ngồi ra website cịn giúp sản phẩm Kẹo sữa nén BE tiếp cận được với khách hàng nhanh chóng, thường xuyên hơn mỗi lần họ vào trang web.
Kênh gián tiếp:
Vinamilk
- Các hệ thống siêu thị: Là kênh rất quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh cũng như sản phẩm đến tay người dùng. Chương trình quảng cáo, truyền thơng về sản phẩm kẹo sữa nén BE sẽ nhắm đến đối tượng khách hàng mua sản phẩm ở kênh này. Đồng thời thu thập phản hồi của khách hàng về sản phẩm mới thơng qua kênh này để có thể phát triển sản phẩm hơn.
o Bản chất của loại kênh này là kênh VMS trong đó nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thơng qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Sản phẩm sẽ được chuyển tới các nhà phân phối thơng qua xí nghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại lý nhỏ sau đó đến tay khách hàng cuối cùng. Các nhân viên trực thuộc và các nhà phân phối trực tiếp của Vinamilk có thể nói chuyện trực tiếp với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của họ. Điều này khiến việc khảo sát thị trường, thu thập thông tin, phản ứng khách hàng đối với sản phẩm mới trở nên dễ dàng hơn. Từ đó tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Kênh phân phối cịn giúp cơng ty kiểm sốt chi phí, doanh thu dễ dàng hơn.
o Các nhà bán lẻ, nhà bán buôn, siêu thị nhỏ trong khu vực của nhà phân phối sẽ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng. Các nhân viên này sẽ chuyển đơn đặt hàng về nhà phân phối và đơn hàng sau cùng được chuyển về bộ phận order tại công ty. Các đơn hàng kẹo sữa nén BE từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk có chữ kí của các giám sát bán hàng
d) Các phương pháp lựa chọn kênh Bảng gía chiết khấu:
Tên sản phẩm Kẹo sữa nén BE 1 gói (50 viên Kẹo sữa nén BE 1 thùng (30 gói)
Đưa ra các khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán.
- Mức chiết khấu là 20% nếu các đại lý bán hàng với doanh số từ 100 - 200 triệu đồng/tháng.
- Mức chiết khấu là 24% đối với các đại lý bán hàng với doanh số từ 200 - 300 triệu đồng/tháng.
- Mức chiết khấu là 25 % đối với các đại lý bán hàng với doanh số trên 300 triệu đồng/tháng.
Tăng mức chiết khấu 2% đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền trong khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh tốn tiền hàng nhanh hơn
Cách trưng bày và sắp xếp hàng hóa tại điểm bán phải gọn gàng, khoa học và sáng tạo. Trưng bày sản phẩm mới tại các vị trí dễ nhìn, ngay lối ra vào của điểm bán.
Thời gian giao hàng cho khách là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng. Do đó các điểm bán phải đảm bảo thời gian giao hàng ngắn nhất có thể cho khách hàng
Có những lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi khi trở thành thành viên kênh Công ty
4. Promotion
4.1. Mục tiêu truyền thông
- Tăng sự nhận diện sản phẩm và thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ sủ dụng sản phẩm mới – Kẹo sữa nén BE, cũng như thương hiệu sữa
Vianmilk.
- Đạt doanh thu 10 tỷ trong quý đầu tiên.
4.2. Công chúng mục tiêu
Đối tượng truyền thông Vinamilk nhắm đến là trẻ em và các gia đình, đặc biệt là người phụ nữ mua sắm sản phẩm tiêu dùng cho con trẻ trong gia đình mình. Họ thường quan tâm đến thói quen, hành vi sử dụng sản phẩm của các thành viên khác và là người ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm.
Mục tiêu chung Mục Các tiêu khách nhận diện hàng đến các cửa hàng Vinamilk đều nhận diện được sản phẩm mới – nén Be
Mục tiêu chung Mục tiêu nhận diện Đạt được
Mục tiêu chung Mục tiêu nhận diện Mục tiêu kinh tế
PHẦN 5. Ngân sách Marketing truyền thông Công cu truyên Công cu truyên Standee (0,6 x 1,6M, in backlitfim) Mica (A6) Quầy dùng thử sản phẩm : 15.000 (viên/ngày) Quảng cáo TVC trên
Quảng cáo TVC trên YoutuBE (Trong luồng
và hiển thị) Tiền thuê KOL Quang cao Banner trên bao tuôi tre va bao phu
nư
TÀI LIỆU THAM KHẢOs
1. Sách Quản trình Marketing – Định hướng giá trị 2. Slide Quản trị Marketing – Nguyễn Cao Liên Phước 3. Các nguồn tham khảo khác: https://www.vinamilk.com.vn/
https://www.inhathanh.net/2015/05/in-standee-in-standy.html? fbclid=IwAR2uDitbFl4UJ4SyOWQfCy6FpCljlOie276SdyER3ug9B_Gb0SY3zSn 2cfM http://oneoffice.com.vn/thiet-ke-web/bang-gia-dich-vu-quang-cao-video- youtuBE? fbclid=IwAR1tBV6Em7M5Ef4l719wzA4tIOXhWTa9BBUnZKpGOtyfm- AzCmC4fn0THnc https://drive.google.com/file/d/1kNPRWNBFvYpn8jrNj8JRefeutk_KfgLZ/view