23
được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Hình 1.3. Thương hiệu bia Heineken
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.
Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia
24
Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.
1.3.2.3. Thị trƣờng bia Heniken
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Phần lớn dân Anh rất thích bia lager. Kể từ thập niên 70, khi bia lager đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia lager đã phát triển nhanh đến mức chóng mặt. Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm 2007.
Khi bia lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong lựa chọn của dân Ăng-lê, thị trường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành standard, premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia. Trong số này, phân khúc thị trừơng của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc dù cả thị trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại bia nặng, bia lager premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm.
Sự phát triển của bia lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn do sự chuyển đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ. Chính những thay đổi này đã mang lại lợi thế cho các thương hiệu bia lager premium nào có được hình ảnh tốt
25
đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các loại bia lager premium đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với số lượng khách hàng nữ giới đang gia tăng ngày nay.
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.
1.3.2.4. Sản phẩm
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken ―A- yeast‖ đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
26
tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh.
1.3.2.5. Thành tích đạt đƣợc
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.
Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.
27
100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003.
Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn.
Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards.
Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào ―Beer Category Launch of the year‖ và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
28
CHƢƠNG 2. TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA THỊ HIẾU NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC SẢN PHẨM BIA HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về cách tiến hành điều tra
Sau khi phát hiện thấy bia là sản phẩm rất phổ biến không chỉ ở trên toàn thế giới mà còn rất phổ biến ở các nước Châu Á hiện nay, đặc biệt là Việt Nam.
Ở Việt Nam, mức tiêu thụ bia bình quân hằng năm của người tiêu dùng vào khoảng 5 – 8 lít/năm trên một đầu người. Dù con số này không cao lắm nếu so với thế giới (vào khoảng 140 – 160 lít/năm/người) nhưng đối với một quốc gia đang phát triển, đang trên đà hội nhập quốc tế như nước ta thì đây quả là một con số không nhỏ. Hiện nay, ở Việt Nam có rất nhiều loại bia khác nhau, bia có nguồn gốc từ nước ngoài như Heineken, Carlsberg, bia có nguồn gốc nội địa như bia 333, bia Sài Gòn, bia Hailida....
Có nhiều loại bia trên thị trường nên kéo theo thị hiếu của người tiêu dùng về bia cũng rất khác nhau, người ta quan tâm đến nhiều vấn đề khác nhau khi mua dùng bia như hương vị, giá thành, mức độ phổ biến, thương hiệu....nên dưới đây là 20 câu hỏi khảo sát thị hiếu của người dùng về các đặc tính của các loại bia hiện nay bao gồm: Heinenken, Carlsberg, 333, Sài Gòn, Zorok, Tiger nhằm thu thập thông tin về mức độ lựa chọn khác nhau người dùng về các sản phẩm bia này.
Bài điều tra được thực hiện trên 100 người có độ tuổi từ 18 – 40 tuổi, khỏe mạnh, bao gồm học sinh sinh viên và tầng lớp lao động (chân tay và trí óc), không quan tâm đến điều kiện kinh tế. Kết quả khảo sát được thống kê và dựng thành biểu đồ theo mẫu bên dưới.
29
MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA THỊ HIẾU NTD VỀ NƢỚC GIẢI KHÁT
Chúng tôi là nhóm sinh viên thuộc trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề tài ―Khảo sát thị hiếu người tiêu dùng về các loại bia‖ tại TP.HCM.
Trong cuộc khảo sát này, tất cả các thông tin mà chúng tôi nhận được đều là các thông tin hữu ích cho bài tiểu luận tới đây. Do vậy, rất mong nhận được sự hợp tác chân thành từ các Anh/Chị. Mong các anh chị bớt chút thời gian hoàn thành các câu hỏi dưới đây sao cho phù hợp với ý kiến của anh chị nhất. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!
1. Tại sao anh chị lại chọn bia để dùng thay vì chọn các sản phẩm nhƣ Trà Xanh, C2,....
a) Ngon hơn b) Rẻ hơn
c) Có giá trị dinh dưỡng cao d) Tốt cho sức khỏe hơn e) Ít bị nhàm chán khi dùng
30
Hình 2.1.Biểu đồ thể hiện lý do người tiêu dùng chọn bia thay vì chọn các sản phẩm như trà xanh, C2,....
2. Anh/Chị hãy kể tên một vài loại bia mà Anh/Chị hay mua dùng:
--- --- ---
Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện lựa chọn của người tiêu dùng về bia
0 20 40 60 80 100
Ngon Rẻ
Giá trị dinh dưỡng
Tốt cho sức khỏe Ít nhàm chán Series 1 0 20 40 60 80 100 Tiger Heineken Carlsberg 333 Sai Gon Zorok Khác
31
3. Trong các loại bia sau, Anh/Chị thích dùng loại nào nhất?
a) Tiger b) Heineken c) 333 (sabeco) d) Carlsberg e) Zorok
f) Sài Gòn Xanh (Đỏ) dạng chai
g) Ý kiến khác: ...
Hình 2.3. Biểu đồ thể hiện thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm bia
4. Anh/Chị dùng bia khi nào?
a) Ngày nghỉ lễ
b) Tiệc tùng cùng bạn bè c) Giao tiếp làm ăn
d) Đi chơi xa cùng gia đình, bạn bè e) Tâm trạng không thoải mái (stress)
f) Không theo một thời gian nhất định nào cả 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
32
a b c d e f
92 84 56 31 76 22
5. Tần suất sử dụng bia của Anh/Chị nhƣ thế nào?
a) 1 lần/tuần b) 2 lần/tuần c) 3 lần/tuần d) 2 lần/tháng e) 3 lần/tháng f) Thời gian khác: ... a b c d e f 30 41 19 69 53 5
6. Anh/Chị biết dùng bia từ khi nào?
a) 15 tuổi b) 18 tuổi c) 20 tuổi d) 16 tuổi e) 14 tuổi f) 22 tuổi g) Không nhớ rõ a b c d e f g 71 16 9 33 19 8 20
7. Anh/Chị thƣờng sử dụng bia vào thời điểm nào trong ngày?
a) Buổi sáng trước khi đi làm b) Buổi trưa sau khi ăn trưa xong c) Giải trí vào buổi tối cùng gia đình d) Trước khi đi ngủ
33
e) Thích thì dùng, không có thời gian cụ thể
f) Thời gian khác: ...
a b c d e f
0 7 59 24 79 10
8. Anh/Chị thƣờng uống bia thƣờng kèm theo gì?
a) Đậu phộng b) Khô mực c) Cá lóc nướng d) Bánh Snack e) ý kiến khác: ... a b c d e 86 61 5 37 26
9. Nếu đƣợc chọn giữa bia 333 và bia Heineken thì Anh/Chị ƣu tiên dùng loại nào?
a) Bia 333 b) Bia Heineken
a b
12 88
10. Nếu đƣợc chọn giữa bia Tiger và bia 333 thì Anh/Chị thích loại nào hơn?
a) Bia 333 b) Bia Tiger
a b
67 33
34
thấy loại nào uống vào sẽ mệt mỏi hơn?
a) Bia Tiger
b) Bia Sài Gòn Xanh
a b
64 36
12. Anh/Chị hãy sắp xếp theo mức độ tăng dần loại bia mình ƣu tiên dùng nhất
a) Sài Gòn, 333, Tiger, Heineken b) Heineken, 333, Tiger, Sài Gòn c) 333, Tiger, Heineken, Sài Gòn d) Heniken, Tiger, 333, Sài Gòn e) Heineken, Sài Gòn, Tiger, 333 f) Tiger, Heineken, Sai Gon, 333
g) Ý kiến khác: ...
a b c d e f g
12 19 8 18 47 5 0
13. Nếu chọn nƣớc giải khát làm quà tặng nhân dịp tết hay các ngày lễ khác thì Anh/Chị ƣu tiên loại nào trƣớc?