2. Ứng dụng chiến lược ựại dương xanh của công ty cổ phần hàng gia dụng
2.1. Giới thiệu về công ty ICP
2.1.1. Lịch sử hình thành
Tháng 9/2001, ICP ựược thành lập dưới hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn, chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm.
Công ty ựã thành công khi giới thiệu nước rửa rau quả Vegy. Không lâu sau ựó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa Ocleen, cũng ựem lại một thành công ựáng kể. thế nhưng câu chuyện thành công về phát triển thương hiệu luôn ựược nhiều người nhắc tới là X-Men khi chỉ trong vòng 1 năm sau khi giới thiệu, công ty ựã ựưa thương hiệu này trở thành số 1 trong ngành chăm sóc cá nhân cho nam.
Tiếp tục phát triển trên những thành công ban ựầu và kinh nghiệm tắch lũy, ICP gần ựây quyết ựịnh tham gia và thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước ựầu gặt hái ựược nhiều kết quản quan trọng.
Vừa qua, ICP ựã chuyển ựổi hình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọi: Công ty cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế ICP với ựối tác chiến lược là Quỹ Mekong Enterprise Fund II.
2.1.2. Tình hình hoạt ựộng kinh doanh
Công ty ICP là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu tụ nhanh tại Việt Nam với một số nhãn hiệu ựã có chỗ ựứng trên thị trường như Vegy, Ocleen, X-Men, Dr.Men, X-Men for boss, Hatrick, Teen-X, LỖovité, Q-girl, X-series.
Có ựược thành công này là do cam kết lâu dài của công ty trong việc ựem ựến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng quốc tế và ựầu tư dài hạn cho hoạt ựộng xây dựng thương hiệu.
Doanh thu của ICP trong năm 2007 là 20 triệu USD, tăng 60% so với năm 2006.
Quỹ Mekong Enterprise Fund II ựã ựầu tư vào ICP trong tháng 11 năm 2006. Việc ựầu tư này không chỉ phản ánh thành công của ICP mà còn giúp công ty có thêm nguồn lực ựể tiếp tục giữ vững vị trắ dẫn ựầu trên thị trường và ựeo ựuổi các kế hoạch giúp tăng trưởng bền vững.
2.2.Ứng dụng chiến lược ựại dương xanh của công ty ICP qua sản phẩm dầu gội ựầu nam X-Men gội ựầu nam X-Men
2.2.1. Xác ựịnh các tiêu chắ ựánh giá
Sản phẩm X-Men xác ựịnh các tiêu chắ ựánh giá của các loại dầu gội trên thị trường là: Giá bán, Slogan, Bao bì, Quảng cáp, Công dụng, Mùi hương.
2.2.2. Gán giá trị cho các yếu tố
Những yếu tố này ựược xem là ựiểm cốt lõi ựể quảng bá dầu gội. Dựa vào nghiên cứu thị trường về quan ựiểm của người tiêu dùng ựối với giá trị mà các yếu tố này mang lại ta tiến hành gán giá trị cho các yếu tố trên.
2.2.3. Vẽ các ựường giá trị hiện tại
Hình 2.2.3: sơ ựồ giá trị của các sản phẩm dầu gội trên thị trường.
Sơ ựồ trên cho thấy mặc dù có rất nhiều thương hiệu dầu gội nhưng từ quan ựiểm của người mua giá trị của họ khá trùng nhau. Mặc dù có vô số ựối thủ cạnh tranh nhưng khi nghiên cứu thị trường và ựặt vào sơ ựồ chiến lược thì ta nhận thấy rằng tất cả ựều cùng chung ựịnh hướng chiến lược.
2.2.4. Áp dụng 4 khuôn khổ hành ựộng
Vắ dụ: áp dụng phân tắch khuôn khổ 4 hành ựộng cho thị trường dầu gội
Loại bỏ
- Những tắnh năng ựa dạng của dầu gội: mượt mà, trị gàu, óng ả, dưỡng ẩm, Ầ
Gia tăng
- Slogan: tạo sự khác lạ cho người tiêu dùng
- Quảng cáo: truyền hình, báo chắ, tổ chức sự kiện,Ầ
Cắt giảm
- Mùi hương ựa dạng của các loại dầu gội.
Hình thành
- Theo giới tắnh.
- Theo tâm lý người tiêu dùng
Bảng 2.2.4: khuôn khổ 4 hành ựộng loại bỏ - cắt giảm Ờ gia tăng Ờ hình thành
■
Giá cả Slogan Bao bì Tắnh năng Mùi hương
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Thấp Cao
Dầu gội ựắt tiền
Dầu gội rẻ tiền
Quảng cáo
■
X-Men bắt ựầu xâm nhập thị trường với câu slogan: Ộđàn ông ựắch thựcỢ nó ựã làm bừng tỉnh cánh mày râu, làm sôi sục trên các diễn ựàn, các bài báo. Với việc hình thành yếu tố mới trên ựường giá trị mới, X-Men ựã ựánh vào tâm lý người tiêu dùng: ựàn ông muốn là ựắch thực thì phải dùng dầu gội cho riêng mình, ựánh vào tâm lý người phụ nữ khi mua dầu gội cho chồng, bạn gái muốn mua dầu gội cho người yêu, chị mua cho em trai, em gái mua cho anh,Ầ
Việc áp dụng phân tắch 4 khuôn khổ ựể tạo ra một ựường giá trị mới nằm riêng rẻ ựã mở ra một ựại dương xanh biếc cho X-Men, tạo nên những thành công nhất ựịnh trên thị trường dầu gội hiện nay.
2.2.5. Tìm khoảng trống thị trường
Trong vắ dụ về ngành sản xuất dầu gội, nhờ tư duy về 4 hành ựộng có liên quan ựến ngành hiện tại và nhìn sang ngành thay thế, cũng như tìm hiểu những ựối tượng không phải là khách hàng, Công ty Cổ phần hàng gia dụng Quốc tế ICP ựã cho ra ựời sản phẩm X-Men.
Nói ựến thị trường dầu gội, từ trước tới giờ luôn nói tới thị trường dầu gội dành cho nữ và những người ựàn ông cũng dùng những loại dầu gội nữ, ựến hình ảnh bao bì hay quảng cáo ựều là nữ.
Các ựại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng ựi ựâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu gội, họ ựang bị cuốn trôi trong cái ựại dương ựỏ ựầy mồ hôi nước mắt.
Bằng 4 khuôn khổ: Loại bỏ, gia tăng, cắt giảm, hình thành, Công ty Cổ phần hàng gia dụng Quốc tế ICP ựã nhìn thấy một ựại dương xanh màu mỡ về thị trường dầu gội dành cho nam giới và ựánh mạnh vào yếu tố tâm lý người tiêu dùng, hình thành một ựường giá trị mới và thành công một cách ngoạn mục.
Hình 2.2.6: sơ ựồ giá trị cho sản phẩm X-Men.
2.2.6. Thực hiện
2.2.6.1.Giải quyết khó khăn về nguồn lực
Ớ Giải quyết nguồn nhân lực: phát triển nguồn nhân lực dài hạn
Phát triển nguồn nhân lực luôn là ưu tiên số 1 tại ICP. Công ty nhận ra rằng, có ựược ngày hôm nay, một phần là nhờ ựội ngũ nhân viên ựược ựào tạo bài bản và sự tận tâm của họ. Ngược lại, công ty luôn tổ chức các chương trình, các khóa huấn luyện trong và ngoài nước ựể nhân viên có thể tiếp cận với những công nghệ và cải tiến mới nhất. Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức các chương trình huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm. điều này cũng không nhằm mục ựắch giúp họ nắm bắt ựược những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới. Hơn thế nữa, ICP luôn tận dụng sức trẻ ựể tiếp thu công nghệ mới, từ ựó sản phẩm làm ra không bị rập khuôn theo thị trường.
Bên cạnh các chắnh sách ựào tạo, huấn luyện ựội ngũ nhân viên này, ICP có ựược thành công như ngày hôm nay nhờ suy nghĩ ỘChia sẽ niềm tinỢ.
để kêu gọi sự hợp tác từ những người không phải là thân thuộc trong gia ựình ựến với ICP trên tinh thần làm công ăn lương, ựặc biệt là khi thuyết phục ai ựó từ bỏ vị trắ thâm niên tại một công ty lớn ựể gầy dựng ICP từ ựầu,
■ ■
Giá cả Slogan Bao bì Tắnh năng Mùi hương ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Thấp Cao
Dầu gội ựắt tiền
Dầu gội rẻ Giới tắnh Tâm lý ■ ■ ■ ■ ■ ■ X-Men Quảng cáo ■ ■ ■
công ty lúc phỏng vấn ựể mọi người yên tâm cộng tác, chia sẽ những dự ựịnh lớn lao, những mong muốn làm một ựiều gì ựó mới lạ ựáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Hơn thế nữa, ICP ựã và ựang thực hiện ựúng các chắnh sách lương bổng như ựã hứa, và minh bạch tài chắnh ựể tạo sự tin tưởng dài lâu nơi nhân viên.
Ớ Giải quyết khó khăn về tài chắnh: − Khó khăn về vốn hoạt ựộng:
Với vốn ban ựầu là 4 tỷ ựồng công ty ICP làm thế nào ICP có thể hoạt ựộng hiệu quả? ICP không hề vay vốn ngân hàng mà bằng cách huy ựộng vốn nhàn rỗi của người thân, bạn bè. ICP lập kế hoạch tài chắnh từng năm và cần ựến ựâu thì kêu gọi ựến ựó. Với sự minh bạch về tài chắnh nên ICP dễ dàng nhận ựược sự ủng hộ của mọi người. Việc làm này giúp ICP tiết kiệm ựược thời gian cho các vấn ựề về pháp lý, thủ tục giấy tờ và một phần chi phắ vốn vay. Như vậy ựã làm gia tăng giá trị và giảm chi phắ.
Dựa vào sự tiến bộ của công nghệ internet, thời gian ựầu ICP ựào tạo, huấn luyện nhân viên thậm chắ tham khảo ý kiến của các chuyên gia nước ngoài ựều ựược thực hiện qua mạng. Việc làm này giúp cho ICP tiết kiệm ựược chi phắ ựào tạo, chi phắ thuê chuyên gia. Việc ựào tạo tại chỗ giúp cho ICP vừa duy trì ựược lực lượng lao ựộng trong thời gian ựào tạo nhân viên, vừa có thể áp dụng ngay những gì ựã học vào công việc.
Tháng 11/2006, Quỹ Mekong Enterprise Fund II ựầu từ hơn 7 triệu USD vào ICP, nâng vốn hoạt ựộng của ICP lên 124 tỷ VND. đây là công ty ựầu tiên màh MEF chọn ựầu tư kể từ khi MEF ra mắt vào tháng 6/2006. − Sáng tạo trong tiếp thị
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo ựược sự ấn tượng trong các hoạt ựộng Marketing. Và vì thế, ựược người tiêu dùng ựịnh vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài.
Khi mới bắt ựầu, X-Men ựã ựược quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin ựại chúng.
Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 ựoạn video quảng cáo, những tấm vé ựi du lịch nước Mỹ ựể gặp Brad Pitt ựã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.
Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư ựột ngột của một nhãn hiệu dầu gội Ờ mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó.
Brad Pitt ựược coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong ựoạn quảng cáo của mình, ICP ựã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể ựược như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trắ dẫn ựầu thị trường của Romano một cách êm thắm.
Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác ựã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X-men càng ựược nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân. Hiểu ựược tâm lý tiêu dùng của người Việt là sắnh ựồ ngoại, ICP ựã tạo một kiểu dáng chai X-Men phong cách rất ỘTâyỢ, cùng với những ựoạn quảng cáo trên TVC ựã khiến cho doanh thu của ICP tăng ựột biến. Nhưng ựiều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phắ cho các chiến dịch Marketing này chỉ có 400 triệu ựồng. Một con số quả thực không ựáng kể so với số lợi nhuận mà ICP ựã thu về ựược.
Chiến dịch thứ hai chắnh là thông ựiệp: Ộnếu thương chồng, hãy ựể anh ấy dùng dầu gội riêngỢ. Quả thực thông ựiệp này ựánh ựúng tim ựen người phụ nữ, nhất là người phụ nữ Việt Nam.
ICP ựã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chắnh là những người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia ựình, ựặc biệt là về dầu gội ựầu cho nam giới trong gia ựình. Khi ựánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, Ộnhững loại dầu gội ựầu cả nhà chị dùng ựều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội ựầu riêng ựi!Ợ. Với cách làm như vậy, ICP ựã ựánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương ựó bằng cách mua dầu gội ựầu riêng của mình.
Thông ựiệp thứ hai, là thông ựiệp: ỘNếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội ựầu riêngỢ.
ICP ựã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như thế nào khi ICP ra hàng loạt thông ựiệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên quan khá mật thiết?
Khi ra thông ựiệp thứ nhất, ICP muốn ựánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh ựó cũng tác ựộng không nhỏ tới nam giới trong gia ựình. Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ ựộng trong việc mua sắm các loại dầu gội ựầu cho gia ựình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không ựể ý tới chuyện này. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông ựiệp thứ nhất, tâm lý người ựàn ông sẽ có tác ựộng khi chắnh mình ựược dùng loại dầu gội ựầu của riêng mình.
Khi ra thông ựiệp thứ hai, cùng với slogan: đàn ông ựắch thực. ICP muốn ựánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam. Tác ựộng này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người ựàn ông ngày càng ý thức ựược rằng mình cần phải dùng loại dầu gội ựầu riêng. Tác ựộng này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ ựộng hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.
Bên cạnh ựó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm Ộăn theoỢ X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,Ầựã làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa.
Trên TVC lúc này xuất hiện ựoạn quảng cáo Ộngười hùng X-Men Ờ X- HitchhikingỢ. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng ựiển trai (do Michael Fox ựóng), xông pha không ngại gian khổ ựể cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace ựóng). Có người nói rằng, hành ựộng Ộanh hùng cứu mỹ nhânỢ ựó không hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội ựầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo ựó, ựược người tiêu dùng nhớ rất rõ, ựứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. điều ựáng nói là trong cùng thời
gian phát những ựoạn quảng cáo ựó, có nhiều phim quảng cáo Ộhoành trángỢ của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, PondỖsẦ Dường như các ựoạn video quảng cáo lần lượt ra ựời (ựầu tiên là X- Hitchhiking, rồi ựến X-Mission, và X-Rescue, gần ựây là Die Hard 5) ựã ựánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng ựịnh cái Ộựàn ông ựắch thựcỢ trong người. Và những pha hành ựộng theo phong cách Mỹ này ựã ựể lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tắ hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tắ hon ựã làm nên kỳ tắch một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X- Men chiếm ựược 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và ựứng ựầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, ựặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN
Nhãn hiệu dầu gội đầu tư Tổng số thị phần
Sunsilk 4,32 triệu USD 14% thị phần Clear 4,71 triệu USD 18,7% thị phần Romano 0,72 triệu USD 2,5% thị phần Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% thị phần Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% thị phần Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% thị phần Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% thị phần Pantene 3,7 triệu USD 10,8% thị phần X-Men 0,59 triệu USD 7% thị phần