2002/2001 So sánh 2003/2002 So sánh 2004/2003 2001 2002 2003 2004 Chênh lệch Tỷ lệ % Chênh lệch Tỷ lệ % Chênh lệch Tỷ lệ % Quý I 1.762 1.800 2.160 2390 38 2,16 360 20 230 10,65 Quý II 778 790 812 850 12 1,54 22 2,78 38 4,68 Quý III 861 870 920 973 9 1,05 50 5,75 53 5,76 Quý IV 1.415 1.460 1.608 1782 45 3,18 148 10,14 174 10,82 Tổng 4.816 4.920 5.500 5.995 104 2,16 580 11,79 495 9
(Nguồn: Phịng Thị trờng - Cơng ty cổ phần Thăng Long, năm 2004)
Bảng trên cho thấy sản lợng tiêu thụ cả năm và theo từng quý đều có xu h- ớng tăng trong 4 năm từ năm 2001 - 2004. Cụ thể, sản lợng tiêu thụ cả năm của năm 2002 tăng 104 nghìn lít so với năm 2001 tức là tăng 2,16%; năm 2003 so với năm 2002 tăng 580 nghìn lít tức là tăng 11,79%; năm 2004 tăng 495 nghìn lít (≈ 9%) so với năm 2003. Sản lợng tiêu thụ theo từng quý cũng vậy. Xét sản lợng tiêu thụ của quý I qua các năm ta có thể thấy: Sản lợng tiêu thụ của q I năm 2002 tăng 38 nghìn lít (≈ 2,16%) so với năm 2001; năm 2003 tăng 360 nghìn lít (≈ 20 %) so với năm 2002; năm 2004 tăng 230 nghìn lít (≈ 10,65 %) so với năm 2003. Ba quý sau cũng tơng tự nh vậy, đều có xu h- ớng tăng qua các năm. Tuy nhiên, đây cha phải là điều quan trọng nhất. Tiếp tục xem xét tình hình tiêu thụ của các q từng năm có thể thấy trong một năm, sản lợng tiêu thụ lớn nhất chủ yếu là trong quý I và quý IV. Cịn q II và q III thì tiêu thụ đợc rất ít sản phẩm. Cụ thể hơn nữa, trong 4 năm nghiên cứu từ năm 2001 đến năm 2004, sản lợng tiêu thụ trong quý I là cao nhất, trung bình chiếm tỷ trọng khoảng 38% tổng sản lợng tiêu thụ trong cả năm. Tiếp theo đó là quý IV với sản lợng tiêu thụ trung bình chiếm khoảng 29,2% cả năm. Cuối cùng là hai quý II và III có sản lợng tiêu thụ tơng đơng nhau và mỗi quý trung bình chiếm khoảng 16.4% cả năm. Nh vậy, sản lợng tiêu thụ trung bình trong quý I và quý IV gấp đơi tổng sản lợng tiêu thụ trung bình trong hai quý II và III.
Nguyên nhân chính cho tình trạng mất cân đối này xuất phát từ đặc điểm sản phẩm của Công ty. Trong bảng danh mục các sản phẩm của Cơng ty thì sản phẩm chủ yếu và chiếm vai trò quan trọng là sản phẩm Vang và rợu các loại. Vang rợu đều là những sản phẩm có chứa cồn. Chính vì đặc điểm này nên sản phẩm Vang và rợu chủ yếu chỉ thích hợp với tiêu dùng vào mùa lạnh hay trong các dịp hội hè, lễ tết. Khí hậu Việt Nam là khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết tơng đối nóng và ẩm. Mùa hè nhiệt độ tơng đối cao nên khơng thích hợp với việc tiêu dùng sản phẩm Vang và rợu. Nh vậy, sản phẩm Vang và rợu chủ yếu chỉ tiêu thụ đợc trong quý I và quý IV là mùa rét và đặc biệt là dịp tết, hội hè do truyền thống biếu tặng, thờ cúng, hội họp của nhân dân ta trong mỗi dịp tết, hội. Sự mất cân đối giữa hai mùa vụ này nếu khơng có hớng giải quyết sẽ dẫn đến quá trình sản xuất - kinh doanh bị ngừng trệ trong thời điểm không phải là mùa vụ, năng lực sản xuất bị d thừa, hiệu quả sản xuất - kinh doanh của Công ty không cao.
4.3. Nguyên nhân của những tồn tại
Những tồn tại trên là do những nguyên nhân cơ bản nh sau:
Thứ nhất, Chính sách đa dạng hố của cơng ty cha đợc tính tốn tồn
diện, chỉ tập trung vào đa dạng hố dịng sản phẩm Vang, không chú ý đến việc đa dạng hố các sản phẩm có tính bổ sung để khắc phục tính mùa vụ hiện nay của Cơng ty.
Thứ hai, Cơng ty Cổ phần Thăng Long cha hình thành đội ngũ chuyên
môn về hoạt động Marketing. Do vậy, Công ty chậm nắm bắt đợc sự thay đổi của nhu cầu trên thị trờng, thiếu thơng tin cần thiết để có thể tiến hành đa dạng hố đúng hớng, phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Thứ ba, Chính sách đa dạng hố sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Thăng
Long thiếu tính đồng bộ, vì vậy thờng xun thiếu nguyên liệu và vốn để thực hiện đa dạng hoá.
Thứ t, Cha đầu t thoả đáng cho đội ngũ chuyên bộ phận R&D. Do đó số
Thứ năm, Bộ phận quản lý của Công ty cha nhạy cảm, năng động và
chấp nhận mạo hiểm trong việc chuyển hớng kinh doanh thông qua đa dạng hoá hay tạo ra sản phẩm mới.
Phần Thứ ba
giải pháp đa dạng hoá sản phẩm nớc ép trái cây tại Công ty Cổ phần Thăng Long
1. Định hớng đa dạng hố sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Thăng Long
Sau khi phân tích những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật và thực trạng hoạt động đa dạng hoá tại Công ty Cổ phần Thăng Long, để đảm bảo sự tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Thăng Long nên thực hiện hoạt động đa dạng hoá theo những hớng cơ bản sau:
- Phát triển đa dạng hoá theo hớng thốt ly dịng sản phẩm hiện có, tạo ra các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trờng về nớc giải khát, đặc biệt u tiên cho những sản phẩm đang có nhu cầu phát triển cao.
- Những sản phẩm mới phải khắc phục đợc tính mùa vụ hiện có để có thể tối đa hố cơng suất sản xuất của Cơng ty.
- Phát triển những sản phẩm có thể tận dụng đợc dây chuyền sản xuất và cơ sở vật chất hiện có của Cơng ty để tối thiểu hố đợc chi phí đầu t.
- u tiên phát triển những sản phẩm có thể sử dụng những nguồn ngun liệu sẵn có của Cơng ty, hạn chế việc đầu t phát triển các nguồn nguyên liệu mới.
2. Căn cứ lựa chọn sản phẩm nớc ép trái cây
2.1. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật, thực trạng và định hớng đa dạng hố của Cơng ty Cổ phần Thăng Long
Dựa vào kết quả nghiên cứu các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, thực trạng hoạt động đa dạng hố của Cơng ty Cổ phần Thăng Long và những định hớng đợc đề xuất trên, nớc ép trái cây là sản phẩm thích hợp nhất bởi các lý do cơ bản sau:
- Nớc ép trái cây có thể bù đắp tính mùa vụ của Vang. Vang thờng chỉ đợc tiêu thụ vào những thời điểm mùa đơng, mùa thu hoặc dịp tết. Trong khi đó, nớc ép trái cây có thể tiêu thụ tốt vào mùa hè và mùa xuân.
- Theo một số nghiên cứu thấy rằng nhu cầu tiêu dùng nớc ép trái cây đang phát triển khá mạnh mẽ ở Việt nam. Bình quân mỗi ngời chi tiêu khoảng 10-15% thu nhập của họ cho loại sản phẩm này, vào thời điểm mùa hè mức tiêu dùng này có thể tăng cao hơn.
- Công nghệ sản xuất nớc ép trái cây tơng tự với công nghệ sản xuất Vang. Nh vậy, nếu sản xuất nớc ép trái cây Công ty Cổ phần Thăng Long sẽ tận dụng đợc nhiều máy móc thiết bị hiện có, khơng phải đầu t tồn bộ dây chuyền mới mà chỉ cần đầu t bổ sung nhỏ, do đó có thể tiết kiệm đợc chi phí đầu t. Kết quả của việc đầu t này sẽ đem lại lợi nhuận cao cho Công ty.
- Ngồi mặt cơng nghệ, nguyên liệu dùng để sản xuất Vang và nớc ép trái cây cũng khá giống nhau nh: nho, vải, dứa, ổi... Nh vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc phát triển vùng nguyên liệu và thu mua nguyên liệu.
- Chính phủ đã và đang ban hành nhiều chính sách u đãi để phát triển ngành nớc giải khát nói chung và nớc ép trái cây nói riêng. Chính vì thế Cơng ty càng nên tận dụng cơ hội thuận lợi này.
Những căn cứ này sẽ đợc làm rõ hơn trong các giải pháp cơ bản thực hiện đa dạng hoá sản phẩm nớc ép trái cây đợc đề xuất đối với Công ty Cổ phần Thăng Long ở phần dới đây.
2.2. Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm nớc ép trái cây
2.2.1. Nhu cầu sản phẩm nớc ép trái cây
Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nớc ép trái cây ngày càng tăng ở thị trờng Việt nam. Theo một cuộc điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên do chính tác giả thực hiện đối với gần 300 ngời dân sống ở Hà Nội thấy răng tỷ lệ có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nớc ép trái cây khá cao, khoảng 80%. Nếu tỷ lệ này là mẫu lý tởng thì tơng ứng với khoảng 64 triệu dân c cả nớc Việt Nam đang sử dụng sản phẩm nớc ép trái cây (Dân số Việt Nam hiện nay ớc tính khoảng 80 triệu dân).
Thêm vào đó, nếu sản xuất ra sản phẩm thích hợp sẽ tăng số lợng ngời sử dụng lên 50% trong số những ngời đang cha sử dụng loại sản phẩm này. Không những thế, tỷ lệ chi tiêu cho đồ uống nói chung và nớc ép trái cây có xu hớng tăng lên đáng kể trong tổng chi tiêu. Cụ thể nh các bảng nh sau:
Bảng 14. Tỷ trọng chi tiêu đồ uống và các khoản khác
TT Loại chi tiêu 2001 2002 2003 2004
1 Chi cho khoản ăn 40,2% 39,4% 37,6% 35,9%
2 Chi cho đồ uống 18,4% 21,5% 24,4% 26,7%
3 Các khoản khác 41,4% 39,1% 38,0% 37,4%
4 Tổng chi tiêu 100% 100% 100% 100%
(Nguồn: Kết quả điều tra thị trờng, 2004)
Bảng 15. Tỷ trọng chi tiêu cho sản phẩm nớc ép trái cây và các loại đồ uống khác
TT Loại chi tiêu 2001 2002 2003 2004
1 Nớc ép trái cây 18,5% 19,8% 21,2% 24,9%
2 Nớc hoa quả đã chế biến 12,0% 15,5% 16,7% 18,3%
3 Đồ uống khác 69,5% 74,7% 62,1% 56,8%
4 Tổng chi tiêu 100% 1005 100% 100%
(Nguồn: Kết quả điều tra thị trờng, 2004)
Qua đó, có thể thấy lợng cầu tiêu dùng đối với sản phẩm nớc ép trái cây ở thị trờng Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung là rất lớn và có tiềm năng, nhất là ở thị trờng Miền Nam, nơi mà khơng khí nóng quanh năm. Mức chi tiêu bình quân cho nớc ép trái cây cho mỗi ngời có tiêu dùng loại sản phẩm này chiếm khoảng 21% trong tổng chi tiêu đồ uống, trong khi đó tổng chi tiêu cho đồ uống chiếm 23% trong tổng chi tiêu nói chung và mức chi tiêu cho loại nớc ép trái cây cũng nh cho đồ uống tăng lên trong những năm qua. Năm 2001, nớc ép trái cây chiếm 18,5% trong tổng chi tiêu đồ uống và đồ uống chiếm 18,4% trong tổng chi tiêu chung; nhng con số này tăng lên tơng ứng là 24,9% và 26,7% trong năm 2004.
Nguyên nhân cơ bản khiến cho cầu đối với sản phẩm nớc ép trái cây tăng trong những năm qua là do: (1) Kinh tế của Việt Nam phát triển nhanh trong những năm qua, thu nhập dân c tăng cao, mức sống đợc cải thiện đáng kể, do đó chi tiêu cho đồ uống cũng tăng nhanh; (2) Sản phẩm nớc ép trái cây
ngày càng đa dạng và phong phú về mẫu mã và tiện lợi cho việc tiêu dung, đặc biệt là những sản phẩm nhập ngoại, mà xu hớng tiêu dung hiện nay là đang đi vào những sản phẩm có tính tiện lợi.
2.2.2. Những yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu sản phẩm nớc ép trái cây
Kết quả điều tra cũng cho thấy rằng: giá cả, sự tiện lợi trong sử dụng và hơng vị tự nhiên là những yếu tố quan tâm hàng đầu của ngời tiêu dùng trớc khi quyết định mua sản phẩm; tiếp theo là những yếu tố nh mức độ phân phối rộng rãi và sự hợp khẩu vị; cuối cùng là những yếu tố nh tính độc đáo, mới lạ, đa dạng và bao gói của sản phẩm.
Tuy nhiên, vị trí quan trọng của những yếu tố này ảnh hởng đến quyết định mua khơng giống nhau giữa các nhóm tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau. Cụ thể đối với nhóm có thu nhập từ năm triệu đồng trở lên có thứ tự quan trọng của các yếu tố nh bảng sau:
Bảng 16. Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định mua của ngời tiêu dùng (nhóm thu nhập trên 5 triệu đồng)
Thứ tự Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định mua Điểm số
1 Hơng vị tự nhiên 6.5
2 Tiện lợi trong sử dụng 6.3
3 Giá cả hợp lý 6.0
4 Sản phẩm đợc bán rộng rãi 5.3
5 Vị ngọt/mặn/chua hợp khẩu vị 5.2
6 Sản phẩm độc đáo, mới lạ 4.4
7 Chủng loại đa dạng 4.2
8 Kích cỡ bao gói đa dạng 4.1
(Nguồn: Kết quả điều tra thị trờng, 2004)
Đối với nhóm tiêu dùng này, thứ tự của 3 nhóm yếu tố ảnh hởng đến qut định mua khơng có sự thay đổi, tuy nhiên vị trí của 3 yếu tố đầu thể hiện rằng: đặc điểm cơ bản của nhóm này là thu nhập tơng đối cao nên giá không phải là yếu tố quan trọng hàng đầu, thay vào đó yếu tố hơng vị tự nhiên và tính tiện trong sử dụng mới là những là yếu tố ảnh hởng lớn đến quyết định mua sản phẩm của họ.
Ngợc lại, đối với nhóm có thu nhập dới 2 triệu đồng, vị trí quan trọng của các nhóm trên khơng thay đổi nhng vị trí của từng yếu tố trong từng nhóm
có sự thay đổi khác so với nhóm có thu nhập trên 5 triệu đồng, đặc biệt là vị trí của 3 yếu tố trong nhóm quan trọng đầu tiên, cụ thể giá là yếu tố quan trọng hàng đầu của họ, sau đó mới đến các yếu tố là hơng vị tự nhiên và tính tiện lợi trong sử dụng. Nhóm này đợc xem là nhóm có thu nhập trung bình và thấp, nên giá luôn là yếu tố quan tâm hàng đầu đối với họ, sau đó mới tính đến các yếu tố quan trọng khác. Một số vị trí quan trọng của các yếu tố cũng có sự thay đổi trong các nhóm yếu tố khác. Điều này có thể thấy rõ trong bảng sau:
Bảng 17. Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định mua của ngời tiêu dùng (nhóm thu nhập dới 2 triệu đồng)
Thứ tự Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định mua Điểm số
1 Giá cả hợp lý 6.6
2 Hơng vị tự nhiên 6.2
3 Tiện lợi trong sử dụng 6.1
4 Vị ngọt/mặn/chua hợp khẩu vị 5.4
5 Sản phẩm đợc bán rộng rãi 5.0
6 Chủng loại đa dạng 4.3
7 Sản phẩm độc đáo, mới lạ 4.1
8 Kích cỡ bao gói đa dạng 4.0
2.2.3. Tình hình cạnh tranh sản phẩm nớc ép trái cây.
Mặc dù dung lợng thị trớng đối với sản phẩm nớc ép trái cây là khá lớn nhng khả năng sản xuất và cung ứng loại sản phẩm này trên thị trờng Việt Nam vẫn cha đáp ứng thoả đáng nhu cầu của ngời tiêu dùng. Cũng theo kết quả nghiên cứu này, tổng cung của loại sản phẩm này chỉ mới đáp ứng khoảng 40% tổng cầu của ngịi tiêu dùng. Trong đó, hầu hết là các sản phẩm là nhập khẩu từ nớc ngồi, chiếm 65% thị phần, điển hình là các sản phẩm nh: Casino (Pháp), Wesergold (Đức), Donsimon (Tây Ban Nha), Just Juice (Australia), Krings (Đức), Queens (Bungaria), Berri (Australia) Đặc điểm chung của… những loại sản phẩm này là chất lợng và giá thành sản phẩm cao, trung bình từ 25 - 50 nghìn đồng/lít. Bên cạnh những sản phẩm nhập ngoại, một số doanh nghiệp Việt Nam cũng đang tham gia sản xuất sản phẩm nớc ép trái cây, chiếm khoảng 35% thị phần, cụ thể là các doanh nghiệp nh: Tổng công ty rau quả, nông sản, Nhà máy đồ hộp rau quả Mỹ Luông Chợ Mới tỉnh An Giang của Antesco, Nhà máy đông lạnh rau quả Duy Hải tại Đồng Nai của Vegetexco - HCM, Xởng chế biến trái cây ở Vĩnh Long, Cần Thơ, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), Công ty Mr Drink - khu công nghiệp Phú Diễn, Từ Liêm, Hà nội. Hầu hết các doanh nghiệp trong nớc trong lĩnh vực này đều theo chiến lợc sản xuất ra sản phẩm có chất lợng và giá cả phù hợp với mức thu nhập trung bình của ngời Việt Nam, từ 10-20 nghìn đồng/ lít. Điều này càng khẳng định thêm rằng: thị trờng sản phẩm nớc ép trái cây ở Việt Nam là khá tiềm năng. Nếu Cơng ty có những chính sách sản phẩm phù