II. Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo
1. xuất hoàn thiện kênh phân phối
Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối:
Dới quan điểm, hệ thống kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ định giữa công ty với các trung gian để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu của công ty trên thị trờng. Hệ thống này có tầm quan trọng rất lớn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễ gì thay đổi đợc nó. Vì vậy, việc quan tâm xem xét đến hoạt động tổ chức kênh phải là hoạt động thờng xuyên, liên tục. Qua các kết quả nghiên cứu thị trờng, ngời làm công tác tổ chức kênh phải xem xét đến hệ kênh phân phối của mình để từ đó đánh giá kênh có phù hợp hay không phù hợp với các diễn biến của thị trờng, có cần sự thay đổi, hay đổi mới trong hệ thống kênh phân phối. Trong điều kiện kinh doanh phức tạp hiện nay, sự quan
Khoa Kinh doanh Thơng mại Nguyễn Vơng Cờng
tâm theo dõi thờng xuyên đến hoạt động tổ chức kênh là rất quan trọng với công ty nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh của mình.
Tổ chức kênh phải là hoạt động chủ động của công ty, với những kết quả nghiên cứu và dự báo công ty sẽ tổ chức ra một kênh phân phối nhằm khai thác triệt để nhu cầu thị trờng hiện hữu và đón bắt những nhu cầu tiềm năng trên thị tr- ờng. Việc chủ động này có thể tạo cho công ty có đợc một hệ thống kênh hiệu quả có sức cạnh tranh trên thị trờng và đón bắt đợc những thời cơ kinh doanh.
Quy trình dới đây đa ra các bớc công việc phải làm để xác lập một hệ thống kênh mới hoặc cải tiến hệ thống kênh hiện có.
Đề xuất quy trình tổ chức kênh phân phối 1 1.1-Xác định nhu cầu tổ chức kênh:
Nhu cầu tổ chức kênh có thể do sự biến động của thị trờng, những thay đổi của môi trờng kênh phân phối đặt ra yêu cầu thay đổi kênh cho phù hợp. Nhu cầu
Xác định nhu cầu tổ chức kênh
Xác định mục tiêu của kênh
Hoạch định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Đánh giá các phơng án kênh
Lựa chon phơng án tối u
Khoa Kinh doanh Thơng mại Nguyễn Vơng Cờng
này cũng có thể do yêu cầu cải tiến kênh hiện hữu để nâng cao khả năng cạnh tranh của kênh.
1.1.1-Xác định mục tiêu của kênh:
Dựa trên các kết quả phân tích thị trờng và môi trờng Marketing, tuỳ thuộc vào khả năng kinh doanh và chiến lợc phân phối, công ty định ra mục tiêu phân phối cho hệ thống kênh đợc xác lập. Cần phải đảm bảo rằng mục tiêu đó là cần thiết và có khả năng thực hiện.
1.1.2-Hoạch định ra các cấu trúc kênh:
Công ty cần xem xét khả năng các trung gian sẵn có và tìm kiểm các trung gian mới trên thị trờng. Các công ty có thể sử dụng các mô hình kinh doanh sau:
- Lực lợng bán của công ty: ở đây là các trung tâm, cửa hàng, hay sử dụng một lực lợng bán trực tiếp lớn cho loại sản phẩm kinh doanh của công ty.
- Sử dụng các đại lý bán hàng
- Các trung gian phân phối thuộc khối lu thông: Cần phải xem xét để lựa chọn số lợng các trung gian này trên những khu vực thị trờng nh thế nào để không làm giảm hiệu quả bán hàng của lực lợng bán lẻ của công ty. Không ít tr- ờng hợp, khi các công ty mải theo đuổi doanh số bán hàng qua các trung gian phân phối bán thuộc khối lu thông, vô tình lại đẩy lực lợng bán của công ty vào tình thế cạnh tranh trên thị trờng tiêu dùng cuối cùng.
Tuỳ thuộc vào loại hình mặt hàng kinh doanh hay với từng khu vực thị tr- ờng mà công ty có các chiến lợc phân phối khác nhau: phân phối không hạn chế, phân phối độc quyền hay phân phối có chọn lọc.
1.1.3-Đánh giá các ph ơng án kênh:Cần chú ý phân tích các chỉ tiêu kinh tế: Cần chú ý phân tích các chỉ tiêu kinh tế:
-Phạm vi thị trờng mục tiêu có thể khai thác tối u, khối lợng hàng hoá sẽ đ- ợc tiêu thụ qua kênh là bao nhiêu, khả năng cạnh tranh của hệ thống kênh trên thị trờng là nh thế nào.
-Khả năng lợi nhuận kênh đó mang lại. Hệ thống kênh lựa chọn phải có tổng chi phí phân phối thấp nhất và khả năng lợi nhuận cao cho mỗi thành viên của kênh và cho hệ thống kênh. Các chi phí của kênh là nhân tố quan trọng và
Khoa Kinh doanh Thơng mại Nguyễn Vơng Cờng
luôn phải quan tâm bao gồm: Chi phí phân phối vật chất, chi phí quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí quản lý...gia tăng các chi phí này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của kênh.
-Yêu cầu về vốn đầu t: Đây là chỉ tiêu quan trọng trong đánh giá phơng án kênh, bởi mỗi cấu trúc kênh lựa chọn cần có vốn đầu t khác nhau nên tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của công ty để có thể chọn ra đợc một cấu trúc kênh tối u.
1.1.4-Lựa chọn thành viên tham gia kênh:
Công ty cần tìm hiểu kỹ các thành viên trong tơng lai để lựa chọn vào cấu trúc kênh phân phối cuả mình. Việc xem xét mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn lựa chọn có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu phân phối hay những điều kiện cụ thể của công ty. Dới đây là một số tiêu chuẩn mà công ty có thể áp dụng trong việc lựa chọn thành viên :
-Điều kiện tài chính: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất để đảm bảo quan hệ kinh doanh chắc chắn, an toàn. Trong tình trạng kinh doanh của nớc ta hiện nay hiện tợng thanh toán chậm là khá phổ biến trên thị trờng, sự dây da nợ khó đòi sẽ càng đẩy công ty vào tình thế khó khăn trong hiện trạng thiếu vốn kinh doanh trầm trọng nh hiện nay của công ty.
-Dòng sản phẩm và phơng thức kinh doanh của các trung gian: Công ty nên tránh bán hàng cho các trung gian đang bán các sản phẩm cạnh tranh mà nên sử dụng cac trung gian đang bán các sản phẩm tơng hợp với sản phẩm của công ty.
-Uy tín và sự tín nhiệm của trung gian: Danh tiếng của ngời trung gian phân phối luôn là điều kiện thuận lợi để thu hút khách hàng, đồng thời các sản phẩm phân phối qua những trung gian này cũng đợc đánh giá cao tạo nên danh tiếng cho bản thân công ty uỷ nhiệm phân phối.
-Khả năng kinh doanh và chiếm lĩnh thị trờng: công ty cần chú ý tới các yếu tố này khi lựa chọn thành viên kênh. Một trung gian có khả năng kinh doanh cao, phạm vi chiếm lĩnh thị trờng lớn sẽ có khả năng phân phối lớn các sản phẩm của công ty. Nhng ngợc lại, những trung gian này thờng có các yêu sách do họ nhận thấy vị thế của mình với công ty. ngoài ra công ty cũng cần xem xét đến sự
Khoa Kinh doanh Thơng mại Nguyễn Vơng Cờng
tác động của các trung gian này tới lực lợng bán của công ty và tới các thành viên khác trong kênh.
-Lực lợng bán hàng, khả năng, trình độ của họ có phù hợp với đặc tính công nghệ cao của sản phẩm hay không.
-Khả năng quản lý của thành viên tham gia kênh.
-Thành công về quản trị của những trung gian trong quá khứ.
-Đồng thời phải xem xét đến hoạt động bán của các trung gian để có thể tiên liệu về khả năng phát triển thị trờng của các trung gian có phù hợp vi mong đợi của công ty hay không.
1.2-Hoàn thiện tổ chức các kênh truyền thống:
Các kênh truyền thống hiện nay ở Việt Nam vẫn là các kênh tiêu thụ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số hàng hoá lu thông trên thị trờng. Xu thế phát triển của hệ kênh liên kết dọc là điều tất yếu nhng cũng cần phải khai thác những u điểm của hệ kênh ngang trong tình hình kinh doanh hiện nay. Sử dụng kênh này, công ty có thể tự do tham gia hoặc rút lui khỏi thị trờng, nh vậy ở một thời điểm nhất định công ty luôn phải đối mặt với quyết định mình sẽ quan hệ làm ăn với ai. Do vậy, công ty cũng cần phải áp dụng quy trình tổ chức kênh để tham gia vào một hệ kênh mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty. Để nâng cao hiệu quả phân phối hệ kênh này công ty nên tập trung vào giải pháp sau:
Tổ chức các kiểu kênh có sử dụng Marketing chuyên môn hoá bên ngoài: Tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm kinh doanh của mình, công ty phải giải quyết vấn đề tự làm hay sẽ không đạt hiệu quả kinh tế cao nên công ty cũng cần xem xét để chuyển cho các tổ chức Marketing chuyên môn hoá thực hiện. Lợi thế của việc thuê các tổ chức bổ trợ cho phép công ty:
. Chuyển các chi phí cố định thành chi phí biến đổi . Cân đối đợc nhu cầu lao động
. Giảm yêu cầu đầu t vốn
. Thúc đẩy việc cải tiến hoạt động của các thành viên kênh
Công ty có thể nghiên cứu để sử dụng các tổ chức bổ trợ khác thực hiện các hoạt động phân phối nh: thuê công ty vận tải thay cho duy trì đội xe riêng,
Khoa Kinh doanh Thơng mại Nguyễn Vơng Cờng
thuê công ty kho hàng, thuê các công ty nghiên cứu thị trờng...Tuy nhiên, cũng cần phải chú ý rằng nếu quá lạm dụng vấn đề này đôi khi sẽ làm mất đi tính tự chủ trong kinhdonah của công ty.
1.3-Phát triển các mô hình tổ chức kênh liên kết dọc:
Kênh liên kết dọc là loại sản phẩm có ý thức của các doanh nghiệp vì chúng là các hệ thống đợc lập trình trung tâm và quản lý chuyên nghiệp để thực hiện phân phối hàng hoá có hiệu quả trên thị trờng.
Phát triển các hệ thống kênh liên kết dọc, công ty phải đặt phân phối ở trung tâm của chiến lợc kinh doanh và chiến lợc Marketing, coi phân phối là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh phân biệt dài hạn và đầu t nguồn lực đầy đủ cho phân phối. Công ty phải thực hiện đầy đủ quy trình tổ chức kênh và lấy quy trình nh là sự bắt đầu khi đề cập đến những thay đổi trong kênh.
Một kênh liên kết dọc đợc thiết kế cẩn thận phải đảm bảo các công việc phân phối chia hợp lý giữa các thành viên tham gia vào kênh theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động, đảm bảo lợi ích thoả đáng cho các thành viên của kênh.Hải Hà cần xác lập đợc cấu trúc kênh với các thành viên cụ thể và những công việc phân phối đợc phân chia cho họ, cần xác lập mức độ và kiểu liên kết giữa các thành viên khác nhau, tuy nhiên, công ty nên phát triển mức độ liên kết trong kênh từ thấp đến cao, từ liên kết ở một số cấp độ phân phối đến liên kết trong toàn bộ hệ thống.
1.3.1: Tổ chức các kênh hợp đồng d ới hình thứu hợp tác bán lẻ:
Công ty sẽ ký kết hợp đồng chặt chẽ làm cơ sở quản lý điều hành hoạt động của kênh, các điều kiện đa ra phải đảm bảo đôi bên cùng có lợi ích dài hạn trong kênh.
ở đây, công ty phải tăng cờng các kiểu kênh liên kết dọc hợp đồng dới hình thức đại lý bán hàng. Tăng cờng mở rộng phạm vi quan hệ hợp tác với các tổ chức hoặc cá nhân bán lẻ dới hình thức đaị lý trên các khu vực thị trờng đang phát triển hiện nay.
Vấn đề quan trọng là những đại lý hay cửa hàng bán lẻ tham gia vào mô hình liên kết này đều phải nằm trong kế hoạch phát triển của công ty để hàng hoá
Khoa Kinh doanh Thơng mại Nguyễn Vơng Cờng
chảy đúng với thị trờng mục tiêu, tránh tình trạng các thành viên dẫm chân lên nhau trong hoạt động bán. Nội dung các hợp đồng đa ra phải chia sẻ đợc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
1.3.2- Tổ chức kênh tập đoàn:
Các trung tâm, cửa hàng của công ty cần phải xem xét nhằm trả lời câu hỏi việc tổ chức nh vậy đã hợp lý cha.Phân chia công việc phân phối cho các đơn vị phải cụ thể, phạm vi trách nhiệm cho từng đơn vị phải rõ ràng.
Về phía công ty cũng cần phải cải thiện các hình thức quản lý làm cho công việc phân phối đợc khoa học đảm bảo thông suốt, giảm bớt sự cồng kềnh của bộ máy quản lý cũng nh số lao động d thừa trong một số khâu đoạn của kênh.
2- Một số đề xuất khác:
2.1- Củng cố hoàn thiện đội ngũ Marketing của công ty:
Xét trên khía cạnh của nhà sản xuất thì sản phẩm của công ty phải phù hợp với nhu cầu thị trờng. Còn trên khía cạnh kinh doanh thì công ty phải luôn bám sát thị trờng. Điều này chỉ có thể làm đợc khi công ty có đủ một đội ngũ nhân viên Marketing làm công tác thị trờng để có những định hớng cho việc kinh doanh của công ty phù hợp với nhu cầu thị trờng. Có thể thuê các công ty khác làm công tác đó nhng bù lại công ty sẽ bị thụ động trong các hoạt động liên quan đến công tác thị trờng, sự bảo mật thông tin trong kinh doanh sẽ bị đe doạ.
Ngoài việc quan tâm đến một đội ngũ Marketing thì công ty phải không ngừng tăng cờng năng lực chuyên môn của đội ngũ cán bộ công nhân viên phòng tiêu thụ để họ có thể hoạt động năng động trong điều kiện thị trờng ngày nay.
2.2- Tăng cờng cờng độ tiếp xúc với khách hàng:
Hiện nay công ty chỉ tiếp xúc với khách hàng cuối cùng của mình gián tiếp, tức là thông qua các đại lý. Còn tiếp xúc trực tiếp thì rất ít, chỉ có một số ít khách hàng mà công ty tiếp xúc thông quan các đợt hội chợ. Từ đây ta thấy rằng lợng thông tin phản hồi của khách hàng công ty thu đợc rất ít có chăng thì chỉ thông qua các đại lý(thông tin thờng giảm sự chính xác). Vì vậy công ty nên có nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia vào tất cả các hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam có chất lợng cao để từ đó có những thông tin phản hồi trực tiếp của
Khoa Kinh doanh Thơng mại Nguyễn Vơng Cờng
khách hàng nh:nhợc điểm sản phẩm của chúng ta là gì?, giá cả và chất lợng sản phẩm của chúng ta so với đối thủ cạnh tranh nh thế nào?, mong muốn của họ về một sản phẩm mới nh thế nào?,chất lợng dịch vụ trớc và sau bán của chúng ta ra sao?...Từ đó có thể đa ra một chiến lợc kinh doanh và phân phối mới để đáp ứng tốt những mong muốn của họ.
3- Một số kiến nghị của công ty đối với Nhà n ớc:
Khi nền kinh tế chuyển sang kinh tế thị trờng với sự quản lý của Nhà nớc thì vai trò của Nhà nớc rất quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và trong việc tạo ra môi trờng kinh doanh cho các cơ sở kinh tế nói riêng. Do đặc thù của sản phẩm và tính chất cạnh tranh của ngành sản xuất bánh kẹo nên rất cần có sự quan tâm của Nhà nớc hơn nữa. Cụ thể công ty có một số kiến nghị đối với Nhà nớc nh sau:
Hiện nay,vốn là một vấn đề nan giải đối với công ty , việc vay ngân hàng phải trả lãi suất cao làm cho giá thành sản phẩm của công ty tăng lên từ đó giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng. Ngoài việc công ty cần làm tốt hơn các biện pháp sử dụng hiệu quả vốn nh tăng vòng quay của vốn bằng cách làm giảm lợng vật t sản phẩm tồn đọng và khai thác triệt để các nguồn vốn có lãi suất thấp...Công ty có kiến nghị với nhà nớc về việc thực hiện chính sách cho vay vốn với lãi suất u đãi, giảm hết những thủ tục không cần thiết để tạo điều kiện cho