III. Các giải pháp tăng cường tính bảo mật thơng tin cá nhân của người dùng Internet
2. Một số hoạt động marketing phi đạo đức mà doanh nghiệpcần tránh
Các quyền của người tiêu dùng quy định nghĩa vụ của nhà sản xuất, nhà sản xuất có trách nhiệm cung cấp những thông tin tương ứng mà người tiêu dùng khơng thể tự mình thu thập được. Những thơng tin ghi trên bao bì và nhãn hiệu (về khối lượng, thời gian, thời gian được chế tạo, hạn sử dụng, công dụng, cách dùng...). Cung cấp cho người tiêu dùng những chỉ dẫn cụ thể để tránh tiêu dùng sai mục đích. Những thơng tin về giá cả cho phép người tiêu dùng so sánh các sản phẩm khác nhau, phát hiện những người bán lẻ khơng bán đúng giá. Ngay cả những chi phí ẩn như chi phí đóng gói, kế tốn, bảo hành thêm... nếu được thông báo sẽ giúp người tiêu dùng so sánh 2 loại sản phẩm tốt hơn.
định sai lầm của người tiêu dùng thì đều bị coi là khơng hợp lý, khơng hợp lệ về mặt đạo đức.
- Các hoạt động marketing phi đạo đức
Các vấn đề về đạo đức liên quan đến marketing - bán hàng có thể sẽ nảy sinh trong mối quan hệ với sự an toàn của sản phẩm, quảng cáo và bán sản phẩm, định giá hay các kênh phân phối điều khiển dòng sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay khách hàng.
+ Quảng cáo phi đạo đức:
Lạm dụng quảng cáo có thể xếp từ nói phóng đại về sản phẩm và che dấu sự thật tới lừa gạt hồn tồn.Quảng cáo bị coi là vơ đạo đức khi:
Lôi kéo, nài ép dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm của nhà sản xuất
bằng những thủ thuật quảng cáo rất tinh vi (quảng cáo vô thức và định vị sản phẩm), không cho người tiêu dùng cơ hội để chuẩn bị, để chống đỡ, không cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn hay tư duy bằng lý trí. Ví dụ như quảng cáo những sản phẩm có tên tuổi xen vào giữa các buổi trình diễn hay chiếu phim ở rạp.
Quảng cáo tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm, gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người tiêu dùng đến những quyết định lựa chọn lẽ ra họ khơng thực hiện nếu khơng có quảng cáo. Ví dụ như quảng cáo nồi cơm điện có phủ lớp chống dính teflon của một công ty làm cho người tiêu dùng tin rằng chỉ có nồi cơm điện của cơng ty đó có phủ lớp chống dính nhưng trên thực tế bất kỳ nồi cơm điện của cơng ty nào cũng bắt buộc phải có lớp chống dính đó.
Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo
nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, khơng đưa ra được những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm, ưu thế của nó với sản phẩm khác.
Quảng cáo và bán hàng trực tiếp cũng có thể lừa dối khách hàngbằng cách che dấu sự thật trong một thơng điệp. Ví dụ như một người bán hàng mong muốn bán
những sản phẩm bảo hiểm y tế có thể sẽ liệt kê ra một danh sách dài các bệnh mà sản phẩm trên có thể chữa trị, nhưng lại khơng đề cập đến vấn đề sản phẩm này thậm chí khơng chữa nổi những bệnh thông thường nhất.
Một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thơng điệp ấy.
Những lời nói khơn ngoan này thường rất mơ hồ và giúp nhà sản xuất tránh mang tiếng lừa đảo. Động từ “giúp” là một ví dụ điển hình. Như trong “giúp bảo vệ”, “giúp chống lại”, "giúp bạn cảm thấy”. Người tiêu thụ sẽ nhìn nhận những quảng cáo này là vơ đạo đức bởi vì đã khơng đưa ra được những thơng tin cần thiết để khách hàng đưa ra quyết định khi mua sản phẩm; hay bởi những quảng cáo này đã hoàn toàn lừa dối khách hàng.
Quảng cáo có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ
đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên.
Những quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm như người nghèo, trẻ
em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ và những quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng những tư tưởng về tình dục, bạo lực và quyền thế. Đó là những quảng cáo mang theo sự xói mịn văn hố.
Tóm lại, quảng cáo cần phải được đánh giá trên cơ sở quyền tự do trong việc ra những quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, trên cơ sở những mong muốn hợp lý của người tiêu dùng và đặc biệt phải phù hợp với mơi trường văn hố - xã hội mà người tiêu dùng đang hoà nhập.
+ Bán hàng phi đạo đức:
Bán hàng lừa gạt: sản phẩm được ghi “giảm giá”, “thấp hơn mức bán lẻ dự
kiến” trong khi chưa bao giờ bán được mức giá đó. Hoặc là ghi nhãn “sản phẩm giới thiệu” cho sản phẩm bán đại trà. Hoặc là giả vờ bán thanh lý. Tất cả những điều đó làm cho người tiêu dùng tin rằng giá được giảm phần lớn và đi đến quyết định mua.
Bao gói và dán nhãn lừa gạt: Ghi loại “mới”, “đã cải tiến”, “tiết kiệm” nhưng
thực tế sản phẩm khơng hề có những tính chất này, hoặc phần miêu tả có cường điệu về cơng dụng của sản phẩm, hoặc hình dáng bao bì, hình ảnh quá hấp dẫn... gây hiểu lầm đáng kể cho người tiêu dùng.
Nhử và chuyển kênh: Đây là biện pháp marketing dẫn dụ khách hàng bằng một
“mồi câu” để phải chuyển kênh sang mua sản phẩm khác với giá cao hơn.
Lôi kéo: Là biện pháp marketing dụ dỗ người tiêu dùng mua những thứ mà lúc
đầu họ không muốn mua và không cần đến bằng cách sử dụng các biện pháp bán hàng gây sức ép lớn, lơi kéo tinh vi, bất ngờ hoặc kiên trì. Chẳng hạn như các nhân viên bán
hàng được huấn luyện riêng và những cách nói chuyện với bài bản được soạn sẵn một cách kỹ lưỡng, những lập luận thuộc lòng để dụ dỗ người mua hàng.
Bán hàng dưới chiêu bài nghiên cứu thị trường: Sử dụng các cuộc nghiên cứu
thị trường nhằm tạo ra một đợt bán điểm hay để thành lập một danh mục khách hàng tiềm năng. Hoặc sử dụng các số liệu nghiên cứu thị trường để xây dựng một cơ sở dữ liệu thương mại phục vụ mục tiêu thiết kế sản phẩm. Hoạt động này đòi hỏi ngầm thu thập và sử dụng thơng tin cá nhân về khách hàng, do đó đã vi phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng. Hoạt động nghiên cứu thị trường cịn có thể bị lợi dụng để thu thập thơng tin bí mật hay bí mật thương mại.
Tài liệu tham khảo
1. Tập bài giảng Đạo đức kinh doanh – TS. Lê Cao Thanh; ThS. Phạm Thị Trâm Anh
2. PGS.TS. Nguyễn Mạnh Quân, Đạo đức kinh doanh và văn hóa cơng ty, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2007
3. Laura P. Hartman – Joe Desjardins - Đạo đức kinh doanh , NXB Tổng hợp TP.HCM, 2011