II, những đặc điểm kinh tế chủ yếu
1, khái quát về tình hình thị trờng và tiêu thụ
4.2, xuất công cụ giá
Giá cả sản phẩm là công cụ cạnh tranh tác động trực tiếp đến lợi ích của khách hàng đồng thời cũng là nhân tố tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Việc hình thành giá trên cơ sở cầu tiêu dùng sản phẩm gắn với những phân đoạn thị trờng do vậy gắn với sự phân biệt giá. Giá cả một phần cũng đợc hình thành trên cơ sở chi phí kinh doanh công với một tỷ lệ lãi nhất định. Công ty đang áp
trang
dụng chính sách giá phân biệt đối với từng khách hàng, từng thời điểm khác nhau và từng thị trờng. Chính sách này đợc hầu hết các Công ty áp dụng khuyến khich khách hàng quen, mua khối lợng lớn theo từng thời điểm vì đặc điểm củaVang Thăng Long có tính chất mùa vụ cao nó ảnh hởng tới chính sách giá của doanh nghiệp. Thời điểm không phải là mùa vụ (từ tháng 3 đến tháng 8) giá bán sản phẩm truyền thống thấp nhất va khuyến mại khi khách hàng đạt định mức bán hàng của Công ty sẽ đợc hởng chiết khấu 1% trên giá trị lô hàng. Thời điểm giao thời , giá bán sản phẩm đợc nâng lên, khách hàng chỉ đợc hởng chiết khấu đối với những sản phẩm mới và thanh toán ngay. Thời điểm mùa vụ có nhà đầu t với chính sách không tranh khách với nhà đầu t, giá bán thống nhất cho khách hàng cao hơn giá bán cho nhà đầu t. Công ty cần đảm bảo chính sách giá thống nhất va linh hoạt làm cho khách hàng thấy họ đ- ợc thoả mãn với mức giá. Trên cơ sở tính chất sản phẩm và điều tra thi trờng về chính sách giá cả khuyến mại của đối thủ cạnh tranh (đã nêu ở phần tổng quan về thị trờng) phòng thị trờng đề ra chính sách khuyến mại. Việc khuyến mại giảm giá đối với khách hàng mua số lợng lớn sản phẩm đợc đặt ra nh một chính sách khuyến khích mua nhiều hàng và là một vũ khí cạnh tranh trên thị trờng. Bên cạnh đó còn có những chính sách khác nh hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ quảng cáo, cấp tờ gấp cờ dây... áp dụng cho từng giai đoạn, thị trờng.
4.3. Xây dựng các chơng trình quảng cáo khuếch trơng.
Quảng cáo khuếch trơng là những hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm của Công ty cho khách hàng làm cho khách hàng chú ý đến quen biết có thiện cảm với sản phẩm. Nó có vai trò quan trọng không thể thiếu trong qua trình thông tin quảng bá sản phẩm cũng nh bản thân Công ty. Thông qua quảng cáo để tạo dựng lòng tin của ngời tiêu dùng vào sản phẩm kích thích họ tiêu dùng và trở lại với sản phẩm của Công ty. Về lĩnh vực này, Công ty cổ phần Thăng Long cũng nh hầu hết các đối thủ cạnh tranh khác cha đẩy mạnh hoạt động này. Ph- ơng tiện chủ yếu để Công ty quảng cáo là sách báo tạp chí chuyên ngành, quảng cáo trên truyền hình còn hạn chế chỉ thực hiện vào têt nguyên đán va cha gây đợc sự chú ý từ ngời tiêu dùng. Công ty từ lâu đợc ngời tiêu dùng biết tới với sản phẩm VAng Thăng Long nhãn Vàng truyền thống song các hoạt động về quảng cáo khuếch trơng còn yếu nên phần lờn ngời tiêu dùng cha biết đếnnhững sản phẩm mới của Công ty. Việc tham gia hội chợ cũng là một hình thức giới thiệu và quảng bá sản phẩm. Hàng năm Công ty tham gia trên dới 20 hội chợ trong va ngoài nớc. Tính 6 tháng đầu năm Công ty đã tham dự 10 hội chợ triển lãm. Tuy nhiên khi tham gia hội chợ Công ty thờng chú trọng công tác tiêu thụ sản phẩm hơn là thông tin giới thiệu sản phẩm, Công ty cho khách
trang
hàng. Hơn nữa giá bán hội chợ thờng cao hơn mức giá bán lẻ trên thị trờng nên các hợp đồng ký đợc không nhiều. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo khuếch trơng hàng năm chỉ chiếm cha đến 1% doanh thu. Trong đó ngân sách dành cho quảng cáo chỉ chiếm khoảng 60%: kinh phí quá nhỏ so với doanh thu. Kinh phí thấp nên hoạt động quảng cáo it cha có tác động tích cực với ngời tiêu dùng đôi khi không còn tác dụng nữa. Việc đánh giá hiệu quả của những hoạt động khuếch trơng quảng bá sản phẩm hiện nay cần phải đợc thực hiện. Hiệu quả của nó đợc thể hiện bằng kết quả mà hoạt động đó mang lại chủ yếu là doanh thu tính năm 2000,2001 doanh thu Công ty tăng lên không nhiều nên hiệu quả cha cao, ngời tiêu dùng cha biết đến hoặc không quan tâm sản phẩm khác của Công ty. Trong thời gian tới khi nớc ta gia nhập AFTA, hàng hoá các nớc sẽ tràn vào với giá rẻ thêm tâm lý a chuộng hàng ngoại của ngời dân sẽ làm cho Công ty gặp không ít khó khăn. Vì vậy, cần phải có kế hoạch hoạt động khuếch trơng quảng cáo để thông tin hơn nữa tới ngời tiêu dùng thông qua đó để hớng họ vao tiêu dùng sản phẩm của Công ty.
4.4 . Đề xuất Chính sách sản phẩm.
Một trong những biện pháp thúc đẩy tiêu thụ có hiệu quả đó là xây dựng đ- ợc chính sách sản phẩm phù hợp với thị trờng. Chính sách sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn tới chiến lợc đầu t phát triển sản xuất kinh doanh sai đích. Một trong những yếu tố cơ bản của chính sách sản phẩm là chất lợng sản phẩm. Khi đời sống vật chất của con ngời đợc nâng cao thì yêu cầu về chất lợng càng khắt khe. Yếu tố này đợc Công ty coi là công cụ cạnh tranh mạnh và lấy làm định h- ớng, mục tiêu chiến lợc. Hơn nữa, đối với Công ty chất lợng sản phẩm tạo nên uy tín đó là điều sống còn quyết định sự tồn tại lâu dài. Để nâng cao chất lợng sản phẩm, trên cơ sở kết quả điều tra thị hiếu yêu cầu chất lợng đối với sản phẩm Vang Công ty do phòng thị trờng tiến hành, Công ty đã có nhiều cố gắng trong việc đầu t mua sắm trang thiết bị máy moc theo công nghệ sản xuất và đạt đợc những kết quả ban đầu. Đó là chứng chỉ về hệ thống quản lý chất l- ợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP. Tuy nhiên , những nỗ lực này đem lại cho sản phẩm những u điểm vợt trội về mặt nội dung sản phẩm nhng cạnh tranh về sản phẩm yêu cầu cung cấp những sản phẩm vợt trội cả về nội dung lẫn hình thức mẫu mã so v ới đối thủ, tạo ra cơ cấu sản phẩm da dạng phong phú về chủng loại. Việc đa dạng hoá có - u điểm lớn tạo cho ngời tiêu dùng có thêm những cơ hội để tiếp xúc, lựa chọn sản phẩm của Công ty đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ đồng thời giúp cho Công ty hạn chế rủi ro tránh sự phụ thuộc quá lớn vào sản phẩm truyền thống
trang
của Công ty. Theo phần phân tích tình hình tiêu thụ theo mặt hàng thì sản phẩm Vang Thăng Long nhãn vàng chiếm hơn 99% trong sản lợng bán ra. Với Công ty, đa dạng hoá sản phẩm sẽ tăng thêm chi phí nhng do đặc điểm quy trình công nghệ nên có thể sử dungj những thiết bị hiện có để sản xuất những sản phẩm khác. ĐA dang hoá sẽ thu hút thêm khách hàng. Hiện nay, Công ty mới chỉ có 8 loại Vang; so với đối thủ cạnh tranh thì Công ty có khá nhiều loại rợu nhng chủng loại rợu quá ít so với nhu cầu khác nhau của ngời tiêu dùng và cha bằng đối thủ khác do cha sản xuất đợc loại Vang chát và Vang trắng. Trong thời gian tới, Công ty sẽ đầu t sản xuất Vang hiện đại từ dịch nho cô đặc, mở rộng mặt hàng Vang ngoại đóng chai, nghiên cứu sản xuất các mặt hàng nh Vang Hibicus, rợu nhẹ, Vang mơ. ĐÃ là những nguyên liệu có sẵn ở nớc ta có mùi vị đặc trng hấp dẫn.
Về hình thức mẫu mã sản phẩm, Công ty nên đa dạng hoá mẫu mã, bao bì, loại chai. Thay cho việc chỉ sử dụng loại chai cổ tròn trong suốt dung tích 0,7l, 0,5l, 0,65l nh hiện nay, Công ty có thể sử dụng thêm một số loại chai có dung tích lớn hơn, kiểu dáng vuông dẹt, màu sắc chai khác đi so với màu cũ. Với những hình thức trên sẽ làm tăng thêm giá trị sản phẩm, nó mang tính chất sang trọng rất phù hợp với những sản phẩm cao cấp. Nhãn mác, bao bì là yếu tố quan trọng đó là những biểu tợng của Công ty về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng giữa các sản phẩm cùng loại và sản phẩm khác của Công ty sản xuất. Bao bì nhãn mác của Công ty đợc đánh giá còn thua kém so với đối thủ cạnh tranh, dễ gây nhầm lẫn đặc biệt là Vang 2 năm và Vang 5 năm thì sự khác nhau chủ yếu là màu sắc trên nhãn. Vì vậy, sự cải tiến nhãn mác bao bì là cần thiết.
Rợu là mặt hàng tiêu thụ mạnh vào dịp tết, hội nghị, mùa cới. Việc đổi mới hình thức sản phẩm sẽ lôi cuốn khách hàng, tạo ra phong cách mới cho sản phẩm. Vì vậy, mà chính sách sản phẩm sẽ góp phần tích cực hơn trong việc bán hàng, tiêu thụ sản phẩm của phòng thị trờng nói riêng và toàn Công ty nói chung, có những điều kiện mới để xúc tiến các công tác thị trờng và u thế so với đối thủ cạnh tranh.
4.5. Xây dựng kế hoạch thị trờng.
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Vang Thăng Long đợc trải rộng trong cả n- ớc và đựoc chia thành ba miền thị trờng chính theo địa lý và thị trờng xuất khẩu. Mỗi vùng thị trờng có đặc điểm riêng ảnh hởng tới kế hoạch thị trờng của Công ty. Thị trờng miền Nam là khu vực thị trờng đầy tiềm năng, hiện tại Công ty đã đa sản phẩm vào thị trờng này nhng còn chịu sự cạnh tranh hết sức gay gắt. Năm 2001, Công ty mới xây dựng đợc 6 đại lý tuy thị trờng rộng lớn khó
trang
khăn về địa lý nên việc phát triển gặp khó khăn hơn nữa chi phí vận chuyển cao làm tăng giá bán sản phẩm làm khả năng cạnh tranh. Vì vậy, đây vẫn là thị tr- ờng tiềm năng của Công ty. Thị trờng miền trung có điều kiện thiên nhiên khí hậu khắc nghiệt thờng xuyên chịu ảnh hởng của bão lụt, hạn hán nên đời sống nhân dân thấp hơn hai miền Nam, Bắc. Thị hiếu ngời dân thích những sản phẩm có độ cay nồng mạnh nên tiêu dùng rợu tự nấu, sản phẩm Vang có độ ngọt, độ rợu nhẹ tỏ ra không phù hợp nên chủ yếu đợc tiêu thụ tại thị xã đại lý.
Thị trờng miền Bắc là thi trờng truyền thống của Công ty tiêu thụ với số l- ợng lớn nhất. Năm 1998 tiêu thụ 4.563.409 chai trong tổng số 6.485.281chai tiêu thụ trong cả nớc, chiếm 70,365%. Năm 1999 tiêu thụ 3.908.596 chai trong tổng số 6.217.806 chai chiếm 62,86%. Trong năm 2001 Công ty có 13 đại lý tại khu vực thị trờng này với số lợng tiêu thụ là 99174 chai chiếm 53,96% trong tổng số lấy hàng của đại lý. Qua đó ta thấy đợc tầm quan trọng của thị trờng này. Công ty cần phải giữ vững và phát triển thị trờng này thông qua việc mở rộng thêm đại lý ở những tỉnh thành mà Công ty cha thâm nhấp nhiều và tìm kiếm nhà đầu t cho thị trờng này. Vì vậy mà kế hoạch thị trờng chỉ tập trung ở thị trờng miền Bắc. Do yêu cầu duy trì và củng cố phát triển thị trờng miến Bắc làm tiến đề cho việc tổ chức lại hệ thống phân phối và hoạt động thị trờng. để xây dựng kế hoạch này phải phân tích dự báo về tình hình thị trờng cung cầu, điểm mạnh yếu của bản thân Công ty, mục tiêu của kế hoạch...
Trên cơ sở điều tra nghiên cứu phân tích thị trờng (đã điều tra) và em đã phân tích trong phần tổng quan về thị trờng, đánh giá điểm mạnh yếu của Công ty. Về điểm mạnh Công ty cổ phần Thăng Long là một doanh nghiệp đứng đầu về sản xuất rợu Vang chiếm tỉ trọng lớn trong sản lợng của ngành sản xuất rợu Vang với thị phần tính theo sản lợng là 36.2%. Công ty đã đầu t công nghệ đổi mới sản xuất làm tăng quy mô sản xuất đáp ứng đợc yêu cầu của ngời tiêu dùng cả về số lợng lẫn chất lợng biểu hiện qua bảng sau:
chỉ tiêu Nă m 19 98 Nă m 19 99 Nă m 20 00 SL % GTS XCN % SL % GTSXC N % SL % GTSX CN % Vang truyền thống nút kim loại 0,7l 398 315 0 81,0 2 352706 31539 81.0 4 491 988 3,02 98,5 42634 20074 1 98, 5 497 370 2 98,8 3 474420 14653 98,83 tổng sản 491 100 435225 100 499 100 43285 100 503 100 480139 100 trang 31
lợng 619
2 39650,75 5298,27 156960 2609 73353
Với cơ cấu sản phẩm khá nhiều tạo cơ hội cho ngời tiêu dùng lựa chọn giá cả phù hợp, sản phẩm đợc sản xuất theo phơng pháp lên men từ dịch quả nên có độ rợu thấp, có giá trị dinh dỡng, có mùi thơm đặc trng của hoa quả đó là những u điểm về sản phẩm. Công ty cổ phần có hơn 10 năm tồn tại và phát triển, Công ty đã từng bớc tạo lập đợc uy tín trên thị trờng, sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng tin dùng, củng cố phát triển đợc nhãn hiệu Vang Thăng Long nổi tiếng hơn trên thị trờng. Về điểm yếu: đó là Công ty không kiểm soát đợc hệ thống phân phối vì vậy việc thúc đẩy kênh tiêu thụ hàng rất khó khăn, hơn nữa tính thời vụ của sản phẩm cao: sản phẩm chủ yếu đợc tiêu thụ từ tháng 10 đến tháng 2 năm sau. Do những đặc điểm nh vậy, khách hàng chủ yếu là những ngời tiêu dùng trong dịp tết lễ tiệc nên mọi chơng trình hành động cụ thể đều hớng vào những đối tợng này nhằm nâng cao sản lợng bán ra cho khách hàng tạo xu thế tiêu dùng Vang Thăng Long ra các thị trờng khác xâm nhập vào thị trờng ngoại thành kèm theo những hoạt động xúc tiến khuếch trơng. Đảm bảo cho sự củng cố thị trờng, tạo ra những lợi thế cạnh tranh cho Công ty thì những kế hoạch này là rất cần thiết, một trong những điều kiện để đảm bảo cho kế hoạch là ngân quỹ dành cho hoạt động này và sự quan tâm của lãnh đạo có nh vậy mới đảm bảo cho kế hoạch này thành công.
5. Những nhận định đánh giá.
Trong những năm qua, phòng thị trờng đã có đóng góp tích cực trong quá trình tiêu thụ hàng hoá với chức năng quản lý đại lý, quảng cáo tham gia hội chợ triển lãm, mở rộng thị trờng. Với định mức bán hàng hàng tháng, phòng đã thúc đẩy mọi thành viên đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá, thúc đẩy đại lý bán hàng để hoàn thành định mức. Kết quả kinh doanh hàng năm của Công ty tăng đó là do sự nỗ lực cố gắng của mọi thành viên trong Công ty trong đó có phần đóng góp quan trọng của phòng thị trờng trên lĩnh vực đẩy mạnhkhả năng tiêu thụ. Phòng thị trờng đóng vai trò nh một cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trờng vì vậy mọi hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo hội chợ có một vị trí không nhỏ cho sự tiêu thụ. Làm các chơng trình quảng cáo để quảng bá sản phẩm thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty đặc biệt là những sản phẩm mới. Tham gia hội chợ cũng góp phần tích cực vào chơng trình xúc tiến bán hàng làm cho ngời tiêu dùng hiểu thêm về sản phẩm Công ty và xét thởng đã đóng góp vào thành tích chung của Công ty. 3 năm liền 1999,2000,2001 đợc ngời tiên dùng bình chọn là hàng Viết Nam chât lợng cao và rất nhiều giải "Bông lúa vàng", huy chơng vàng. Bên cạnh đó, phòng còn có trang
một số mặt cha đợc: về hoạt động quảng cáo cha đợc đẩy mạnh, phơng tiện chủ yếu là báo chí, quảng cáo trên truyền hình còn hạn chế cha gây đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng. Ngời tiêu dùng nhiều khi chỉ biết đến sản phẩm truyền thống của Công ty mà cha biết đến những sản phẩm khác. Do vậy, lợng bán của những loại sản phẩm mới cha cao chiếm một tỉ trọng nhỏ trong tổng sản lợng