CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu
4.1.4.2. Kiểm định giả thuyết
Kết quả cho trong 15 giả thuyết thì có 11 giả thuyết được chấp nhận (P<=0.05), 4 giả thuyết không đủ căn cứ để chấp nhận trong nghiên cứu này, đó là các giả thuyết H3c, H4a, H6a và H6b.
Bảng 4.7. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
STT Nhóm Giả thuyết β chuẩn Kết
hóa luận
1 Nhóm 1: Ảnh H1a: Trải nghiệm .77** Chấp
thương tính cách nhận hưởng của trải
thương hiệu.
nghiệm thương
2 hiệu đến các nhân H1b: Trải nghiệm .64** Chấp tố trung gian: tính thương hiệu niềm nhận cách thương hiệu, tin thương hiệu.
3 sự hài lòng H1c: Trải nghiệm .63** Chấp thương hiệu và thương hiệu
sự nhận
niềm tin thương hài lịng thương
hiệu hiệu.
4 Nhóm 2: Ảnh H2a: Trải nghiệm .36* Chấp hưởng của trải thương hiệu lòng nhận nghiệm thương trung thành thương
STT Nhóm Giả thuyết β chuẩn Kết
hóa luận
thành phần của quan hệ thương
5 H2b: Trải nghiệm .76** Chấp
hiệu: lòng trung thương hiệu cam nhận thành thương kết thương hiệu
hiệu, cam kết
6 H2c: Trải nghiệm .64** Chấp
thương hiệu, ý thương hiệu ý nhận thức cộng đồng thức cộng đồng
thương hiệu thương hiệu
7 Nhóm 3: Ảnh H3a: Sự hài lòng .41** Chấp hưởng của sự hài thương hiệu lòng nhận lòng thương hiệu trung thành thương
đến các thành hiệu
8 phần quan hệ H3b: Sự hài lòng .29** Chấp thương hiệu: lòng thương hiệu
sự nhận trung thành cam kết thương hiệu.
thương hiệu, cam
9 H3c: Sự hài lòng .18 Bác bỏ
kết thương hiệu, thương hiệu ý
ý thức cộng đồng thức cộng đồng
thương hiệu thương hiệu.
10 Nhóm 4: Ảnh H4a: Tính cách .28** Chấp hưởng của tính thương hiệu
sự nhận cách thương hiệu hài lòng thương hiệu
đến sự hài lòng
11 H4b: Tính cách .23* Chấp thương hiệu và thương hiệu lịng nhận lịng trung thành trung thành thương
thương hiệu hiệu
12 Nhóm 5: Ảnh H5a: Niềm tin .34** Chấp hưởng của niềm thương hiệu cam nhận tin thương hiệu kết thương hiệu
đếncamkết
13 H5b: Niềm tin .17* Chấp thương hiệu và thương hiệu lòng nhận lòng trung thành trung thành thương
STT Nhóm Giả thuyết β chuẩn Kết
hóa luận
thương hiệu hiệu
14 Nhóm 6: Ảnh H6a: Cam kết .19* Chấp
thương hiệu lòng nhận hưởng của cam
trung thành thương kết thương hiệu hiệu và ý thức cộng 15 đồng thương hiệu H6b: Ý thức cộng .019 Bác bỏ đồng thương hiệu đến lòng trung lòng trung thành thành thương
hiệu thương hiệu
**P<0.01, *P<0.05