Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngoài chế biến trong nước còn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưng thị phần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là Vinacafe Biên Hòa, Nescafé (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài), G7 của Trung Nguyên và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk.
Mỗi thương hiệu có một thế mạnh riêng, như Vinacafe Biên Hòa có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam.
Nescafé của Nestle thì lại có ưu thế của một tập đoàn đa quốc gia. G7 của Trung Nguyên thì có thế mạnh, kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền. Moment thì dựa vào Vinamilk với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp cả nước.
Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn và mới phát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường cạnh tranh khốc liệt. Chỉ cần đảo mắt qua một vài kênh truyền hình hay báo chí, có thể thấy được mức độ cạnh tranh như thế nào khi các thương hiệu cà phê hòa tan thi nhau quảng cáo rầm rộ mà đối tượng khách hàng nhắm tới là nhân viên văn phòng, giới công chức và giới trẻ ở đô thị.
Vào giữa năm nay, Vinamilk công bố chiến lược quảng bá 2 triệu đô la Mỹ để nâng thị phần của cà phê Moment từ 5% lên 30% vào năm 2010, trong đó có quyền in logo của câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng ở Anh là Arsenal trên bao bì sản phẩm của mình. Còn các nhãn hiệu cà phê hòa tan khác thì hàng đêm vẫn xuất hiện trên các kênh truyền hình.