- Về công tác nghiên cứu thị trường:
Nắm bắt được thông tin thị trường là một nhân tố đảm bảo thành công cho chương trình marketing của doanh nghiệp mà cụ thể hơn là chương trình phát triển thương hiệu và việc nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình phát triển đó.
Nghiên cứu thị trường không những giúp doanh nghiệp phát hiện ra những cơ hôị và rủi ro mà còn là công cụ để tìm ra được nhu cầu của người tiêu dùng, những giá trị cần thiết và quan trọng mà thương hiệu có thể mang tới cho người tiêu dùng. Từ đó xây dựng liên tưởng ấn tượng cho người tiêu dùng về thương hiệu. Nếu chỉ dựa trên ý kiến chủ quan của ban lãnh đạo để thiết kế và quảng bá thương hiệu mà không tìm hiểu về thị trường thì khả năng thành công của dự án là rất thấp, thậm chí gây thất bại tức thì. Hơn nữa thị trường luôn luôn biến đổi và nếu chúng ta nghiên cứa thường xuyên thì sẽ cập nhật thông tin thị trường một cách thường xuyên giúp cho doanh nghiệp điều phối các hoạt động của mình một cách hiệu quả hơn, qua đó nâng cao tầm thương hiệu của mình trên thị trường.
Qua thực tế chúng ta thấy rằng hiện tại công ty Đầu tư và xây dựng số 2 Hà Nội-Hacinco chưa triển khai một chương trình nghiên cứu thị trường nào để thu thập thông tin cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đây là một thiếu sót không đáng có của công ty. Như chúng ta đã phân tích ở trên, thông tin về thị trường rất quan trọng, tác dụng của nó rất rõ ràng trong chương trình phát triển chung của một doanh nghiệp và càng quan trọng hơn cho chương trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này. Nếu nắm bắt được thông tin về thị hiếu của khách hàng, xu thế phát triển cua thị trường chúng ta có thể tung ra những sản phẩm mang lại hiệu quả cho doanh nghiêp. Cụ thể nếu hiện tại, nhu cầu về chung cư rất nóng thì tất nhiên việc định vị cho thương hiệu Hacinco đầu tư phát triển trong lĩnh vực này là rất khả quan, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp và cũng thông qua sự thành công này khách hàng sẽ biết đến Hacinco nhiều hơn không chỉ là công ty chỉ biết xây dựng mà còn là một doanh nghiệp luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hoàn hảo nhất.
Thử tưởng tượng sẽ như thế nào, thiệt hại đến đâu khi doanh nghiệp Hacinco không nghiên cứu xu thế phát triển của thị trường, thị hiếu, nhu cầu mà vẫn tung ra một chương trình phát triển thương hiệu trong dài hạn nhưng khi thực hiện dở chừng thì phát hiện là không hiệu quả và lại chuẩn bị cho một chương trình mới? Như vậy nghiên cứu thị trường không chỉ mang đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết mà còn giúp cho doanh nghiệp phát triển và góp phần nâng cao hiệu quả của các chương trình, là giảm chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
-Trong sản phẩm:
Thương hiệu luôn gắn liền với một sản phẩm cụ thể sản phẩm tốt, sản phẩm tốt góp phần tạo nên sự nổi tiếng cho thương hiệu. Gữa thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ nhất định nếu sản phẩm tốt và được truyền thông một cách hiệu quả, được khách hàng biết đến nhiều chắc chắn đó là một thương hiệu tốt, tuy vậy một một sản phẩm có chất lượng nhưng do truyền thông kém, thông tin về sản phẩm, phân phối kém, thông tin không đến được khách hàng thì không thể đánh giá đó là một sản phẩm tốt. Ngày nay một sản phẩm không phải bền, đẹp hội tụ đầy đủ những yếu tố hình giáng, chất lượng thì chưa hẳn là sản phẩm tốt, mà sản phẩm tốt là sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng một cách tối ưu nhất. Ví dụ như một ngôi nhà biệt thự tuy đẹp, sang trọng, tiện nghi, quý phái nhưng nó lại là không phải một sản phẩm tốt đối với khách hàng có mức thu nhập vừa phải bởi lẽ họ không có đủ khả năng chi trả cho ngôi biệt thự này, mà đối với họ một căn chung cư mới là một sản phẩm tốt, tối ưu vì đây là sản phẩm phù hợp với họ với khả năng thanh toán của họ. Như vậy chúng ta không thể đánh đồng giữa nhu cầu của khách hàng mà chúng ta nên lựa chọn cho mình một phạm vi khách hàng phù hợp để phục vụ họ một cách tốt nhất thông qua cam kết của thương hiệu mình với khách hàng, khi đó mới khẳng định được tính thông dụng, phổ biến của thương hiệu mình.
Với Hacinco sản phẩm chủ đạo là các công trình, các hợp đồng thi công các công trình để truyền thông thương hiệu của mình không phải là việc chỉ biết xây dựng, thi công mà phải có phương pháp thi công và tiến độ thi công“không giống ai” để làm khác biệt hình ảnh của mình trên thị trường xây
dựng, làm như thế mới tạo nên sự khác biệt, dấu ấn in đậm trong tâm trí của khách hàng.
3.2.3. Quảng bá thương hiệu trên Internet.
Internet là công cụ phổ biến trong thế kỷ 21 và hiện nó đang được sử dụng một cách rộng rãi và thông dụng, theo điều tra, thống kê của tổ chức nghiên cứu xã hội học thì cứ 5 người Việt Nam thì có 1 người biết sử dụng internet cũng có nghĩa là khi doanh nghiệp khi doanh nghiệp quảng bá trên internet thì con số kì vọng của doanh nghiệp đối với thị trường trong nước là 16 triệu người biết đến thươnghiệu của mình thông qua hình thức này.
Hơn nữa thông qua hình thức quảng bá online này là điều kiện tốt cho các khách hàng tiềm năng quốc tế tìm hiểu về doanh nghiệp. Nhưng một thực tế là muốn làm được điều này trước tiên doanh nghiệp phải tự tìm cách tư vấn, xây dựng cho mình một website phù hợp,hoàn chỉnh và diều cần thiết là phát triển website đó trở nên thông dụng hơn. Ngoài tạo dựng website cho riêng mình thì doanh nghiệp nên có những banner quảng cáo trong các website phổ biến trong ngành như web của bộ xây dựng, các tổ chức, hiệp hội xây dựng, địa ốc của Việt Nam.
Như vậy chúng ta thấy rằng: quảng bá online không những có chi phí thấp, phổ biến trong giai đoạn này mà còn hiệu quả.
3.2.4. Tạo nét đắc sắc cho thương hiệu.
Tạo nét đặc sắc cho thương hiệu cũng chính là tạo nên bản sắc thương hiệu đây là yếu tố cốt lõi tạo dựng thành công trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp. Bản sắc thương hiệu phải dựa trên cơ sở chiến lược vững chãi. Chỉ lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp-công ty mới có thể đưa ra hiểu biết sâu sắc và những thông tin cần thiết cho việc xác lập đặc điểm mang tính triết lý nền tảng cho doanh nghiệp-công ty, đồng thời họ là người ra quyết định, thường là những quyết định hết sức khó khăn, nhằm xác định trọng tâm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bản sắc thương hiệu liên quan đến tất cả loại hình truyền thông marketing, như quảng cáo, tài liệu giới thiệu, gian hàng triển lãm và website, song nó không giống với bất kỳ loại truyền thông nào ở một khía cạnh hết sức quan trọng. Đó là những phương tiện truyền thông trên thường mang tính chiến thuật ngắn hạn, chúng thường được lên kế hoạch triển khai trong khoảng vài tháng hoặc một vài năm, trong khi bản sắc thương hiệu được lập kế hoạch để duy trì trong nhiều thập kỷ.
Hệ thống nhận diện thương hiệu phát triển từ quá trình thiết lập cẩn thận các tiêu chí định hướng sáng tạo, là tập hợp các yếu tố cốt lõi, bao gồm tên thương hiệu, mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng cụ thể. Những yếu tố này đều chứa đựng tiềm năng thể hiện các đặc tính cảm xúc. Đặc tính cảm xúc rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu, bởi theo một số nhà tâm lý, cảm xúc chiếm tới hơn 95% các quyết định mua hàng. Yếu tố cảm xúc thậm chí đóng vai trò khá quan trọng trong hoạt động marketing hướng đến các khách hàng doanh nghiệp.
Bởi vậy, khi những yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi được tạo ra và truyền tải các đặc tính cảm xúc phù hợp với những điểm khác biệt mang tính chiến lược của thương hiệu, thì cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ lớn hơn rất nhiều.
Các yếu tố cốt lõi của bản sắc thương hiệu:
- Tên thương hiệu: Tên thương hiệu được lấy trong cụm từ Hanoi Construction and investment company No2 nội dung của cụm từ này là công ty chuyên kinh doanh về lĩnh vực đầu tư xây dựng chính vì thế khả năng kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khó khăn hơn.
- Định vị thương hiệu: Hacinco là tổng hợp của các từ tạo nên cấu trúc tạo được niềm tin cho người sử dụng, với chiến lược khác biệt chú trọng xây và phát triển ngành xây dựng cơ sở hạ tầng giúp cho dân cư có môi trường hạ tầng tốt hơn.
- Mẫu logo thương hiệu: Quá trình sáng tạo giúp liên kết nhận diện ngôn ngữ và hình ảnh thương hiệu với chiến lược khác biệt hoá. Mẫu logo thể hiện phong cách của doanh nghiệp trong xây dựng và thái độ nâng niu của những con người trong ngành này.
- Màu sắc thương hiệu: Thường thì chỉ nên sử dụng một hoặc hai màu cho logo của bạn. Và dựa trên tiêu chuẩn này Hacinco đã thiết kế logo của mình với chỉ một mầu xanh da trời:
- Kiểu chữ thương hiệu: Kiểu chữ chắc chắn mang lại niềm tin, sự an tâm cho các công trình mà Hacinco tạo dựng nên.
Tuy vậy hiện tại chúng ta thấy rằng Hacinco chưa có slogan cho thương hiệu của mình, Slogan là cam kết của công ty với khách hàng, và chỉ một dòng chũ thôi mà khách hàng có thể tin tưởng, tìm đến họ khi tìm được sự đồng cảm từ phía khách hàng.
3.2.5. Giải pháp bảo về thương hiệu.
Có biện pháp theo dỏi phát hiện nếu có doanh nghiệp khác sử dụng thương hiệu trùng hoặc tương tự thương hiệu của mình một cách vô tình hay cố ý gây ảnh hưởng tới hình ảnh và uy tín của thương hiệu của công ty. Muốn như vậy, công ty phải thường xuyên thu thập thông tin thị trường qua các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, qua các cơ quan chức năng của nhà nước, qua các phương tiện truyền thông, đài, báo chí, qua thanh tra của các nhân viên công ty và các đối tác, khách hàng của mình. Thành lập hotmail để khi có sự cố xảy ra khách hàng có thể liên hệ với công ty một cách dễ và nhanh nhất.
Tạo ra các rào cản chống xâm phạm thương hiệu.
Xây dựng bản quyền thương hiệu, xây dựng các danh mục mang phong cách riêng của thương hiệu.
Thiết lập thông tin phản hồi và cảnh cáo xâm phạm thương hiệu, các trung tâm kiểm tra giám sát các chương trình trong mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Lưu dữ đầy dủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại. Khi gặp tình trạng tranh chấp thương hiệu, công ty có thể sử dụng các bằng chứng thương hiệu đã được sử dụng rỗng rãi từ trước để giành quyền chủ động cho doanh nghiệp.
KẾT LUẬN
Trong giai đoạn gia nhập chung vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt. Mỗi doanh nghiệp Việt Nam cũng như công ty nước ngoài tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mang bản sắc riêng có trên thị trường mà khi nói đến doanh nghiệp thì khách hàng có thể liên tưởng một đặc tính nhất định và tất nhiên, đặc tính riêng có, phải dễ đi vào nhận thức khách hàng, khách hàng dễ nhận ra nó. Chính vì vậy xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn này vô cùng quan trọng, nó là trung tâm chiến lược, là hoạt động chính của lĩnh vực marketing ở các công ty.
Là một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường Xây dựng, Công ty Hasinco hiện đang phải cạnh tranh với rất nhiều những đối thủ có thế mạnh như Vinaconex, Keangnam, Kolon, Deawon...Những đối thủ này hiện nay đang có thị phần rất lớn trên thị trường, chiếm được niềm tin của khách hàng và các đối tác. Do vậy, để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, Hasinco nhất thiết phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động marketing. Một trong những việc công ty cần làm bây giờ và trong tương lai là định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu. Có như vậy, Hasinco mới làm cho khách hàng nhận thức đúng về hình ảnh, phương châm kinh doanh của mình.
Có rất nhiều những giải pháp được đề ra, như: truyền thông, quảng cáo thương hiệu bằng các phương tiện thông tin đại chúng, đăng ký bản quyền thương hiệu, tạo ra rào cản ngăn sự xâm phạm về thương hiệu...Những giải pháp này có tác dụng đưa hình ảnh thương hiệu của công ty đến với khách hàng mục tiêu, củng cố và gia tăng giá trị thương hiệu cũng như bảo vệ thương hiệu khỏi sự xâm phạm...Tuy nhiên, để thực hiện được công việc xây dựng, củng cố
cũng như phát triển thương hiệu, công ty Hacinco cần phải nỗ lực rất nhiều trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng...
Tuy rằng đã thực sự cố gắng hoàn thành bản Chuyên đề này một cách tốt nhất, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, sai lầm. Những thiếu sót đó có nguyên nhân từ việc thời gian thực tập không nhiều, các dữ liệu liên quan đều là những bí mật của công ty nên rất khó tiếp cận và khai thác. Do vậy, rất mong có được sự đóng góp của Giáo viên hướng dẫn và các Thầy cô trong Khoa nhằm hoàn thiện hơn bản báo cáo này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn PGS TS Vũ Trí Dũng cũng như các anh chị trong Công ty Hacinco đã giúp đỡ, hướng dẫn em trong quá trình thực tập giai đoạn 2 cũng như quá trình hoàn thành bản Chuyên đề tốt nghiệp này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình marketing căn bản.
PGS. TS Trần Minh Đạo –NXB Giáo Dục
2. Quản trị marketing.
Philip Kotler –NXB Thống kê
3. Nghiên cứu marketing
TS. Nghuyễn Viết Lâm- NXB Giáo Dục
4. Quản trị tài sản nhãn hiệu
Đào Công Bình –NXB Trẻ
5. Thương hiệu và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận
Lê Anh Cường – NXB Lao Động – Xã Hội
TS. Nguyễn Quốc Thịnh – NXB Chính Trị Quốc Gia
7. Đơn giản là hoàn hảo ý tưởng để thiết lập, xây dựng và bảo vệ thương hiệu
Trout Jack NXB Trẻ
8. Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công. Những kỹ thuật hiệu quả nhất.Những cách hay nhất để xây dựng một thương hiệu thành công.
R.Gregory James – NXB Thống Kê
9. Tạp chí nhà quản trị doanh nghiệp cuối tháng số 1- 12/2004
10. Website: http://www.doanhnhan.com
11. Website: http://www.hacinco.com.vn
12. luận văn tốt nghiệp k42 khoa marketing.
13. Hội thảo thương hiệu Việt Nam
Richardmoore Associates.