CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Giới thiệu ứng dụng OTT Zalo và ứng dụng của thang đo SERVPERF trong
2.3.2. Sự ra đời và phát triển của Zalo
Kể từ khi quyết định tham gia với sản phẩm tự phát triển (cuối năm 2011), 8 tháng sau Zalo đã có phiên bản thử nghiệm. Khởi đầu chậm, nhóm phát triển Zalo cịn mắc thêm một sai lầm nghiêm trọng, đó là máy móc sử dụng nền tảng web cho ứng dụng trên điện thoại di động. Điều này khiến cho Zalo gặp nhiều lỗi, việc phát triển sản phẩm tưởng như rơi vào bế tắc. Sau khi phát hiện ra sai lầm nghiêm trọng khi thiết kế sản phẩm, nhóm làm Zalo quyết định thực hiện một bước ngoặt lớn. Thay vì tạo ra một sản phẩm dựa trên những kinh nghiệm về sản phẩm web thành công, Zalo đã tập trung thiết kế một ứng dụng chỉ dùng cho các thiết bị di động. Và thay vì so tài với các đối thủ ngoại, Zalo tập trung nguồn lực cho hướng đi quan trọng nhất: đó là việc nhắn tin miễn phí nhanh, ổn định nhất trên mọi môi trường của mạng viễn thông Việt Nam.
Tháng 12-2012, ba tháng sau ngày ra mắt sản phẩm thử nghiệm thất bại, Zalo đưa ra sản phẩm chính thức với nhiều cải tiến quan trọng. Sau đó, ứng dụng nhắn tin miễn phí thuần Việt leo dần trên các bảng xếp hạng và ngày 8-1-2013, Zalo có bước nhảy vọt trên App Store Việt Nam, chiếm vị trí số một – vượt qua cả đối thủ mạnh nhất trên thị trường lúc đó là Wechat và liên tục giữ vị trí cho tới nay.
Zalo đang được đánh giá rất cao trong ngành OTT trong nước nói riêng và ngành ứng dụng Việt nói chung. Dù là ứng dụng OTT đượcphát triển sau, so với các ứng dụng OTT đến từ các nước có ngành cơng nghệ thông tin phát triển và lợi thế của người đi trước, nhưng Zalo vẫn trụ vững với con số mười lăm triệu người dùng,
Viber đứng sau với con số mười hai triệu tại Việt Nam. Với lượng người dùng lên đến mười lăm triệu người và mức tăng trưởng 500.000 người dùng/ tháng, nếu khơng có hạ tầng và nền tảng kỹ thuật tốt, Zalo không thể đảm bảo được những trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng.
2.3.3. Mô tả dịch vụ ứng dụng Zalo
Các tính năng chính của Zalo:
Gửi tin nhắn video: người sử dụng có thể gửi tin nhắn video cho bạn bè trong khi nhắn tin với thời lượng 15 giây.
Quét bạn ở gần: chức năng cho phép tìm kiếm và kết bạn dễ dàng hơn.
Chia sẻ địa điểm: giúp người sử dụng chia sẻ địa điểm hiện tại của mình cho bạn bè trong khi chat.
Nhắn tin bằng giọng nói: nói và gửi tin nhắn khơng cần phải gõ phím; Cho phép gửi tin nhắn bằng giọng nói lên đến 5 phút/tin; Người sử dụng cịn có thể vừa đi vừa nói ở mọi lúc mọi nơi.
Gửi tin nhắn real-time: thông báo trạng thái tin nhắn đã nhận và gửi; Gửi nhắn tin siêu tốc hồn tồn miễn phí.
Lưu trữ, chia sẻ những khoảnh khăc: ghi lại những khoảnh khắc ý nghĩa nhất của mình trên trang nhật ký.
Trị chuyện nhóm: Zalo cho phép người sử dụng có thể tạo và tham gia các nhóm trị chuyện,chia sẻ thơng tin với bạn bè, đồng nghiệp và gia đình một cách thuận tiện nhất; Trò chuyện và kết bạn cùng lúc năm mươi thành viên khác trong nhóm.
Tìm và kết nối bạn bè xung quanh: tìm kiếm bạn bè xung quanh bạn một cách chính xác nhất; Zalo tích hợp danh sách bạn bè với danh bạ của người sử dụng.
Giải trí: chơi game vẽ hình đốn chữ trí tuệ; tự tin “thách đấu” với bạn bè qua game “Giai Điệu Vui”
Biểu tượng, cảm xúc: giúp người sử dụng có thể vừa trị chuyện vừa thể hiện mọi cảm xúc của mình qua bộ sưu tập biểu tượng cảm xúc khá độc đáo.
(+)
(+)
(+)
(+)
(+)
2.3.4. Ứng dụng thang đo SERVPERF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của Zalo
Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn cho thấy:
- Các nhà nghiên cứu trước đây đã vận dụng thang đo SERVPERF vào nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, và có ý nghĩa thực tiễn.
- Qua nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, thang đo SERVPERF được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, thang đo SERVPERF cần hiệu chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể.
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ của Zalo
Dựa trên mơ hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) và mơ hình chất lượng dịch vụ đã trình bày trong hình 2.5, đặt trong trường hợp cụ thể Zalo là một ứng dụng cung cấp các dịch vụ nhắn tin và gọi điện thoại đa tiện ích dành cho người sử dụng nên tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
H1
H3 H2
H4
người sử dụng đối với chất lượng cung cấp dịch vụ OTT của Zalo (trình bày ở hình 2.6) và mơ hình này sẽ được kiểm định cụ thể ở chương 3. Để đo lường sự hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng cung cấp dịch vụ OTT của Zalo tại Việt Nam, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố (Cronin & Taylor, 1992) với 22 biến quan sát và chỉ đo sự cảm nhận của khách hàng, không đo sự kỳ vọng. Theo Cronin & Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng.
Các giả thiết nghiên cứu
Giả thuyết được đặt ra cho mơ hình nghiên cứu như sau:
H1 - Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
H2 - Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
H3 - Thành phần sự bảo đảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
H4 - Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
H5 - Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch OTT của Zalo, chương này tác giả đã:
- Khái quát về chất lượng dịch vụ; sự hài lòng của khách hàng; mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ - sự hài lòng của khách hàng và cách đo lường các khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
- Giới thiệu định nghĩa về ứng dụng OTT, trình bày chi tiết về ứng dụng Zalo của công ty cổ phần VNG; quá trình phát triển, các mốc sự kiện, các tính năng chính nổi bật và những mục tiêu trong thời gian tới cho chiến lược phát triển.
- Trình bày các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu trước đây có liên quan sau đó đề xuất ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài này. Mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm 5 giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 và chiều tác động là chiều dương đối với Sự hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Tổng quan về quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu tổng quát được tác giả trình bày ở hình 3.1.bên dưới:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
1) Cơ sở lý thuyết:
- Các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. - Mơ hình SERVPERF
2) Thực trạng việc cung cấp các ứng dụng nhắn tin OTT tại Việt Nam
Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Nghiên cứu sơ bộ:
- Khám phá, điều chỉnh các nhân tố và biến quan sát phù hợp
- Phát triển thang đo nháp
- Điều chỉnh nội dung, ngữ nghĩa
của các phát biểu nhằm phát triển thang đo chính thức
Thảo luận tay đôi:
- Chuyên gia - Các khách hàng
Nghiên cứu chính thức: - Đánh giá sơ bộ thang đo
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
- Kiểm định sự khác biệt
- Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA - Phân tích hồi quy bội - T-test
Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị
Quy trình nghiên cứu có thể được tóm tắt như sau:
- Dựa vào cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và phát triển thang đo nháp.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với 7 chuyên gia là nhà phát hành sản phẩm Zalo và 13 khách hàng đã sử dụng ứng dụng trên 1 năm, mức độ sử dụng ứng dụng là thường xun nhằm phát triển mơ hình nghiên cứu, phát hiện các yếu tố mới liên quan đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp ứng dụng nhắn tin miễn phí và phát triển thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Ngoài ra, việc thảo luận nhằm giúp tác giả điều chỉnh ngữ nghĩa của một số phát biểu dễ gây nhầm lẫn và không rõ ràng để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng cung cấp dịch vụ ứng dụng nhắn tin và gọi. Các phương pháp sử dụng bao gồm phương pháp kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy bội, kiểm định sự khác biệt giữa các trung bình.
Mơ hình nghiên cứu
Áp dụng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở phần 2.1.4.3 cùng với mơ hình SERVPERF ta có mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhắn tin miễn phí OTT như sau:
Hình 3.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhắn tin OTT và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình SERVPERF
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1. Xây dựng thang đo theo mơ hình SERVPERF
Thành phần độ tin cậy
- Zalo cung cấp đầy đủ tính năng của một ứng dụng nhắn tin OTT - Zalo thực hiện đúng các cam kết về dịch vụ sản phẩm.
- Zalo khơng phạm sai lầm trong q trình cung cấp dịch vụ
- Zalo xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ - Zalo giải quyết triệt để các thắc mắc hoặc khiếu nại của người sử dụng
Thành phần đáp ứng
- Quá trình tìm kiếm và cài đặt, sử dụng ứng dụng dễ dàng. - Chất lượng nghe, gọi, nhắn tin thoại nhanh và ổn định.
- Sử dụng ứng dụng mọi lúc, mọi nơi không giới hạn địa điểm/thời gian. - Có các ứng dụng giải trí, xả stress, kết nối với bạn bè..
Thành phần đảm bảo
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
H1 H2 H3 H4 H5 (+) (+) (+) (+) (+)
- Người sử dụng cảm thấy an toàn khi sử dụng ứng dụng Zalo - Tốc độ xử lý thơng tin và dữ liệu nhanh, ít nghẽn tắc/lỗi - Website của Zalo cập nhật đầy đủ các thông tin liên quan
- Zalo không ngừng cải tiến, thể hiện sự chuyên nghiệp về tính năng dịch vụ
Thành phần đồng cảm
- Zalo cung cấp các tính năng phù hợp với nhu cầu đa dạng của người sử dụng - Zalo luôn hợp tác với khách hàng để xử lý các vấn đề phát sinh
- Các hoạt động xã hội, tin tức nóng được cập nhập ở Zalo Page
- Zalo ln khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về sản phẩm dịch vụ - Người sử dụng có thể liên hệ với các kênh tiếp nhận ý kiến khách hàng dễ
dàng.
Thành phần phương tiện hữu hình
- Hình ảnh sản phẩm, người mẫu đại diện, thơng điệp quảng cáo thân thiện - Zalo là ứng dụng OTT Việt Nam đầu tiên được cấp phép phát triển ở trong
nước.
- Các chương trình khuyến mãi, event liên kết…
- Website của Zalo thiết kế đẹp, truy cập nhanh và dễ truy tìm thơng tin liên quan.
Sự hài lịng đối với chất lượng dịch vụ của Zalo
- Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Zalo
- Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Zalo trong thời gian tới
- Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết và sử dụng ứng dụng Zalo
3.2.2. Kết quả thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi thảo luận nhóm chuẩn bị sẵn để xin ý kiến đóng góp về các biến quan sát được xây dựng theo 5 thành phần của thang đo SERVPERF. Nhóm 1: chuyên gia để phỏng vấn có 7 người, là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ giải trí qua internet, các chuyên gia giữ vị trí quan trọng trong đội ngũ phát triển ứng dụng Zalo. Nhóm 2: Khách hàng - được chọn qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi
xác suất: Thông qua sự giới thiệu của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, tác giả đã chọn ra được 13 người trong độ tuổi từ 22 tuổi đến 30 tuổi và là những người thường xuyên sử dụng các ứng dụng OTT để thảo luận về các khái niệm nghiên cứu. Chương trình thảo luận do chính tác giả điều khiển (xem dàn bài thảo luận nhóm tại Phụ lục 1).
Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo. Sau đó, tác giả giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo được tác giả đề xuất trong mục 3.2.1 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cần bổ sung, chỉnh sửa một vài biến quan sát như sau:
- Ở thang đo “Độ tin cậy”, biến “Zalo là một ứng dụng thuần Việt của VNG” được yêu cầu bổ sung vì đây là một ứng dụng Việt Nam đầu tiên được phát hành trên thị trường và được đăng kí bảo hộ thương hiệu, và đối với một ứng dụng di động thì việc kinh nghiệm trải nghiệm và được bạn bè sử dụng nhiều điều này ít nhiều tạo được sự tin cậy ở người sử dụng. Đồng thời biến “Zalo thực hiện đúng các cam kết về dịch vụ sản phẩm” được điều chỉnh thành biến “Có nhiều bạn bè sử dụng Zalo” vì đối với một ứng dụng việc được trải nghiệm và bạn bè sử dụng nhiều đã tạo dựng sự tin tưởng dễ nhận biết hơn biến các cam kết về dịch vụ của sản phẩm.
- Ở thang đo “Sự đáp ứng”, kết quả cho thấy biến “Khơng mất phí sử dụng dịch vụ” quan trọng vì đây là ưu thế hàng đầu của sản phẩm, do đó cần bổ sung vào thang đo này.
- Ở thang đo “Sự đảm bảo”, biến “Thông tin/dữ liệu của người sử dụng được hoàn toàn bảo mật” cần được bổ sung vì so với tính hai mặt khi sử dụng các dịch vụ online thì vấn đề bảo mật thơng tin khách hàng luôn và mối quan tâm hàng