2.4. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Khái niệm nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng được đưa ra lần đầu tiên bởi Kinnear và cộng sự (1974), đó là sự đo lường mức độ mà một cá nhân tin rằng họ có thể có ảnh hưởng trong việc ngăn chặn ơ nhiễm mơi trường.
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến mức độ mà các cá nhân tin rằng hành động của họ tạo ra một sự khác biệt trong việc giải quyết một vấn đề (Ellen và cộng sự, 1991). Đồng thời, Ellen và cộng sự (1991) cũng đã chứng minh rằng nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng cho các vấn đề môi trường cũng là sự khác biệt với những mối quan tâm về môi trường hoặc thái độ và thực hiện sự đóng góp độc đáo để dự đốn hành vi có ý thức với mơi trường chẳng hạn như việc mua sản phẩm xanh. Mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề mơi trường có thể không dễ dàng chuyển thành hành vi thân thiện với mơi trường. Tuy nhiên, với những cá nhân có một niềm tin mạnh mẽ rằng hành vi có ý thức về mơi trường của họ sẽ dẫn đến một kết quả tích cực thì họ sẽ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi vì mơi trường trong hỗ trợ của các mối quan tâm của họ đối với mơi trường. Theo đó, niềm tin về tính hiệu quả của bản thân cá nhân đó có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh.
Ellen và cộng sự (1991) và Vermeir và Verbeke (2006) khẳng định rằng hiệu quả tiêu dùng nhận thức tương đồng với khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioral Control) được đề xuất trong Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991). Cụ thể, Straughan và Roberts (1999) cho rằng những người quan tâm đến môi trường chỉ thể hiện hành vi đối với môi trường nếu họ nhận thức hành động cá nhân đơn lẻ có thể góp phần giải quyết các vấn đề môi trường chung.
Điều đặc biệt, giới hạn nghiên cứu về nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng chỉ được sử dụng trong các nghiên cứu về môi trường và đề cập đến niềm tin của một cá nhân trong nổ lực giải quyết các vấn đề về môi trường (Tan, 2011).
Ảnh hưởng của nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đến ý định hành động được đề xuất bởi mơ hình TPB, đồng thời cịn được khẳng định trong nhiều nghiên cứu có trước về hành vi mua xanh (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Lee, 2008; Tan, 2011). Do vậy, tác giả đưa ra giả thuyết đưa ra như sau:
H3: Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
2.4.4. Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi
Theo lý thuyết cái tơi, hình ảnh cái tôi của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ý nghĩa hàng hóa tiêu dùng, vì hàng hóa được sử dụng để bảo vệ và gia tăng cái tôi của họ (Grubb và Grathwohl, 1967).
Cái tôi hay sự ý thức về cá tính phản ánh mức độ mà một người nhìn thấy mình hay chính bản thân mình khi hồn thành các tiêu chuẩn đối với bất kỳ vai trò xã hội nào (Conner và Armitage, 1998). Cái tơi là một trong những khía cạnh quan trọng ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện những hành vi nhất định và nó tác động độc lập tương tự các yếu tố khác như sự tham khảo xã hội và thái độ do đó nó là một yếu tố cần được đưa vào mơ hình TPB.
Trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing trên quyết định mua hàng của người tiêu dùng về sản phẩm xanh, Pickett-Baker và Ozaki (2008) tìm thấy hình ảnh cái tôi đã ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Điều này cũng đã được tìm thấy trong nghiên cứu của Wahid và cộng sự (2011) được thực hiện tại Malaysia. Đối với giới trẻ, hình ảnh cái tơi xã hội thể hiện bởi việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ là quan trọng, lứa tuổi này nhạy cảm với ý nghĩa xã hội của tiêu dùng do định hướng thể hiện hình ảnh cá nhân là mạnh (Churchill và Moschis, 1979). Điều này cũng được đồng ý bỡi Lee (2008, 2009) khi kiểm chứng ảnh hưởng tích cực và có ý
nghĩa của sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi lên ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ. Vì thế, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H4: Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
2.4.5. Tính tập thể
Trong nghiên cứu của Hofstede (1980) trích trong Kim và Choi (2005), quan niệm về chủ nghĩa cá nhân so với tập thể thể hiện sự khác biệt về niềm tin cá nhân khi tương tác với những người khác liên quan đến sự ưu tiên cho mục đích nhóm và nhận thức về tầm quan trọng của mỗi cá nhân với những người khác trong nhóm. Những người từ các nền văn hóa cá nhân sẽ có xu hướng độc lập và tự định hướng trong khi những người đến từ các nền văn hóa tập thể phụ thuộc lẫn nhau và định hướng nhóm. Tính tập thể nhấn mạnh sự phụ thuộc lẫn nhau, sự hịa hợp trong nhóm, quy tắc, mục tiêu của nhóm theo định hướng, hệ thống thứ bậc xã hội, sự hợp tác và một mức độ cạnh tranh thấp, trong khi đó Triandis (1989) cho rằng tính cá nhân được đặc trưng bởi sự độc lập, tự chủ, tự do lựa chọn và một mức cạnh tranh cao.
Tính cá nhân và tính tập thể đều ảnh hưởng đến các hành vi xã hội. Xu hướng chủ nghĩa cá nhân hay tập thể có ảnh hưởng đến động lực của một người để họ tham gia vào các hành vi có ý thức về mơi trường (Kim và Choi, 2005). Nghiên cứu của McCarty và Shrum (1994, 2001) đã tìm thấy tác động tích cực của tính tập thể đến niềm tin của người tiêu dùng về hoạt động tái chế và hành vi tái chế của họ.
Những người có định hướng tập thể thường có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi tái chế bởi vì họ có xu hướng hợp tác hơn, họ sẵn sàng giúp đỡ người khác và tập trung vào mục tiêu của nhóm hơn những người có khuynh hướng cá nhân. Ngược lại, những người có khuynh hướng cá nhân sẽ có xu hướng xem các hoạt động tái chế ít quan trọng hơn (McCarty và Shrum, 2001) và ít có khả năng tham gia vào các hành vi về bảo tồn tài nguyên (Dunlap và Văn Liere, 1984) so với những người có tính tập thể.
Giá trị cá nhân - những mục đích bền vững, đáng mong muốn, quan trọng, giúp định hướng cuộc sống cá nhân là then chốt cho cam kết của cá nhân đối với mơi trường (Kim, 2011). Nhiều nghiên cứu đã tìm thấy sự ảnh hưởng của tính cá nhân và tính tập thể đến hành vi sinh thái (McCarty và Shrum, 1994; Chan, 2001; Kim và Choi, 2005; Kim, 2011). Do vậy, giả thuyết được đưa ra như sau:
H5: Tính tập thể có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, tác giả mơ hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất như sau:
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
- Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm xanh.
- Biến độc lập bao gồm: Thái độ đối với hành vi mua xanh, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, Tính tập thể, Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi.
2.5. Tóm tắt
Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về ý định mua xanh và các thành phần tác
động đến ý định mua xanh. Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính,
H1 Ý định mua xanh Tính tập thể Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Ảnh hưởng xã hội Thái độ đối với hành vi
mua xanh
H2
H3
H5 H4
chương này đưa ra mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu này giả thuyết là ý định mua xanh chịu tác động của 3 yếu tố chính vận dụng từ mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch là thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và hai yếu tố khác là sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi và tính tập thể. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh và đánh giá thang đo.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3. Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo.
Nội dung chính của phương pháp này gồm 2 phần: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, (2) các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Quy trình nghiên cứu 3.2.1. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo đã được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm định tính. Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngồi nên có thể chưa phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế… Vì vậy, thang đo được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnh thành thang đo nháp.
Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh
Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo hồn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Định tính (thảo luận nhóm, hai nhóm, n=16)
Thang đo nháp
Định lượng sơ bộ (n=100) Thang đo
hồn chỉnh
Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp)
Cronbach’s Alpha
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
EFA
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Tương quan, hồi
quy
Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi quy. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm
16 Tháng 8/2015 Định lượng Phỏng vấn thử 100 Tháng 9/2015 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 350 Tháng 9/2015
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Bình Định vào tháng 8 năm
2015 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và hai yếu tố khác là sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi và tính tập thể. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 người tiêu dùng trẻ là các sinh viên và những người đang công tác trong các lĩnh vực giáo dục, ngân hàng được chia thành 2 nhóm để thảo luận. Đồng thời tác giả cũng đã kết hợp với tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh trong giới trẻ để có được thang đo cuối cùng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Khi xây dựng được các thang đo, tác giả tiến hành thiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiến hành nghiên cứu sơ bộ 100 người để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu và đánh giá sơ bộ thang đo. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng trẻ tại một số tỉnh thuộc khu vực Nam Trung Bộ: Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng. Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
3.3. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu này gồm 6 khái niệm: (1) Thái độ đối với hành vi mua xanh (AGP), (2) Ảnh hưởng xã hội (SI), (3) Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng (PCE), (4) Sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi (CSI), (5) Tính tập thể (COL), (6) Ý định mua sản phẩm xanh (GPI).
3.3.1. Thang đo thái độ đối với hành vi mua xanh
Thái độ đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là thể hiện niềm tin, nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu này, thái độ đối với hành vi mua xanh dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Kumar (2012) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ AGP1 đến AGP4:
Ký hiệu Thang đo
AGP1 Tôi nghĩ rằng việc sử dụng các các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu ô nhiễm, cải thiện môi trường
AGP2 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài ngun thiên nhiên
AGP3 Tơi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
APG4 Bản thân tôi cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm xanh
3.3.2. Thang đo ảnh hưởng của xã hội
Để xây dựng thang đo ảnh hưởng xã hội, tác giả đã dựa trên thang đo chuẩn chủ quan của Vermeir và Verbeke (2008) gồm 2 biến quan sát. Kết hợp với lý thuyết ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và các phương tiện truyền
thơng. Đồng thời, tác giả tham khảo thêm một dự án nghiên cứu về thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh trong giới trẻ tại Malaysia và Singapore. Từ đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm và bổ sung thành 5 biến quan sát, ký hiệu từ SI1 đến SI5.
Ký hiệu Thang đo
SI1 Bạn bè nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh SI2 Gia đình nghĩ rằng tơi nên tiêu dùng sản phẩm xanh
SI3 Những người quan trọng với tơi khuyến khích tơi nên mua sản phẩm xanh SI4 Tơi đã từng đọc tin tức nói rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh góp phần
tạo nên một môi trường tốt hơn
SI5 Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông đại chúng khiến tôi muốn dùng thử sản phẩm xanh
3.3.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến niềm tin của một cá nhân trong nổ lực giải quyết các vấn đề về môi trường. Trong nghiên cứu này, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng được dựa theo thang đo trong hai nghiên cứu của tác giả Kim và Choi (2005) và Lee (2008) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ PCE1 đến PCE4:
Ký hiệu Thang đo
PCE1 Tơi có thể bảo vệ mơi trường bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
PCE2 Tôi nghĩ rằng mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề về môi trường PCE3
Tôi nghĩ rằng nếu tôi thực hiện một số hành vi bảo vệ môi trường trong cuộc sống hằng ngày thì tơi sẽ đóng góp rất nhiều vào môi trường của chúng ta
PCE4 Tôi nghĩ rằng nếu tôi tham gia bảo vệ mơi trường thì sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia
3.3.4. Thang đo sự quan tâm đến hình ảnh cái tơi
Cái tơi là một trong những khía cạnh quan trọng ảnh hưởng lớn đến việc thực