Điều chỉnh thang đo

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.2. Điều chỉnh thang đo

Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ dẫn đến có những thang đo khác nhau cho từng ngành. Cụ thể trong ngành dịch vụ giao nhận vận tải biển khi áp dụng thang đo SERVQUAL cũng cần phải nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với lĩnh vực, môi trường, đặc thù của ngành dịch vụ giao nhận vận tải biển. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhân viên bộ phận xuất đường biển thuộc phòng dịch vụ khách hàng và lấy ý kiến, góp ý từ năm khách hàng lớn như Furukawa, Olympus, Haier, Tokyo Rope, Nidec Sankyo thông qua các cuộc họp được tổ chức hàng tháng tại công ty (Nội dung thảo luận: Phụ lục 1). Từ những thông tin có được tiến hành khám phá, điều chỉnh, bở sung mơ hình thang đo chất lượng giao nhận vận tải biển tại công ty để làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này kết hợp với cơ sở lý thuyết là thang đo SERVQUAL hình thành nên thang đo 2.

3.2.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển (Thang đo 2)

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy những nhân tố đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm được gộp thành một nhân tố chung gọi là dịch vụ khách hàng (customer services). Dịch vụ khách hàng tốt sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ

khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận. Bởi khi các khách hàng hài lịng, họ khơng chỉ sử dụng dịch vụ một lần mà còn thường xuyên hơn. Và qua cuộc tiếp xúc với khách hàng, yếu tố con người được xem là rất quan trọng trong thành phần này. Sự ân cần, niềm nở, chu đáo của nhân viên sẽ tạo được ấn tượng tốt với khách hàng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.

Nghiên cứu sơ bộ cũng cho thấy nhân tố giá dịch vụ (services price) cũng tác động mạnh mẽ đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ thể hiện sự tương đồng giữa các công ty cùng ngành thì giá dịch vụ sẽ là tiêu chí rất quan trọng để chọn lựa, so sánh. Khách hàng Nhật có xu hướng thiên về chất lượng và chọn lựa dịch vụ tốt dù giá của nó có tương đối cao hơn trên thị trường. Tuy vậy, yếu tố giá là phần không thể thiếu trong việc lựa chọn, đánh giá một dịch

mà họ đã mua.

Việc bổ sung thêm nhân tố thời gian vận chuyển (transit time) bên cạnh

những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là do trong quá trình thảo luận, cơng ty đã nhận được rất nhiều góp ý, than phiền từ khách hàng về việc hàng hóa không được giao đúng thời hạn như cam kết. Có nhiều yếu tố khách quan (hãng tàu, cảng biển, hải quan …) và chủ quan dẫn đến tình trạng trên nhưng khách hàng không quan tâm đến điều đó, họ chỉ cần biết hàng hóa của họ có được giao đúng thời điểm hay không. Việc làm cho khách hàng thông cảm và hạn chế tối đa sự chậm trễ trong việc giao hàng cũng góp phần làm khách hàng hài lòng hơn về dịch vụ công ty cung cấp.

Như vậy, sau khi điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố tác động đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển bao gồm 23 biến quan sát đo lường 5 nhân tố chính của nó (1) Tin cậy, được đo lường bằng 5 biến quan sát (2) Dịch vụ khách hàng, đo lường bằng 8 biến quan sát (3) Phương tiện hữu hình, đo lường bằng 4 biến quan sát (4) Giá dịch vụ, đo lường bằng 3 biến quan sát (5) Thời gian vận chuyển, đo lường

bằng 3 biến quan sát.

3.2.2.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tởng qt, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng phục vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Vì vậy, trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 3 biến quan sát là mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với chất lượng dịch vụ, mức độ ưu tiên đối với dịch vụ của công ty khi họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ và niềm tin cậy của họ đối với chất lượng dịch vụ.

Bảng 3.2: Thang đo 2 về các ́u tớ ảnh hưởng đến mức đợ hài lịng của khách hàng về dịch vụ giao nhận vận tải biển

1. Công ty phản hồi mọi thắc mắc yêu cầu của tôi vào bất cứ thời gian nào. 2. Khi có vấn đề phát sinh, tôi được giải quyết thỏa đáng.

3. Công ty cung cấp dịch vụ y như mong muốn ngay từ lần đầu. 4. Công ty ít để ra sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ. 5. Công ty cung cấp dịch vụ cho tôi đúng thời gian như đã định

- Dịch vụ khách hàng (customer services)

1. Nhân viên luôn sẵn thời gian để lắng nghe yêu cầu từ khách hàng. 2. nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi từ khách hàng.

3. Tôi luôn nhận được sự ân cần, niềm nở từ nhân viên. 4. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi.

5. Nhân viên có năng lực chuyên môn tốt.

6. Cách trả lời của nhân viên làm tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng dịch vụ. 7. Nhân viên công ty luôn quan tâm, để ý đến khách hàng.

8. Nhân viên phục vụ chu đáo ngay cả trong mùa cao điểm.

- Các ́u tớ hữu hình (Tangibility)

1. Cơng ty có cơ sở vật chất đầy đủ ( hệ thống nhà xe, kho bãi, công cụ, phương tiện làm hàng, ...).

2. Hệ thống văn phòng, chi nhánh công ty đặt tại nơi thuận tiện cho việc giao dịch với khách hàng.

3. Sự bài trí phòng ốc, cách ăn mặc của nhân viên thể hiện sự chuyên nghiệp. 4. Công ty có hệ thống đại lý rộng khắp phục vụ tốt cho nhu cầu vận chuyển

hàng.

- Giá dịch vụ (services price)

1. Giá dịch vụ của công ty tương xứng với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.

2. Tôi thấy mức giá dịch vụ mà công ty đang chào là chấp nhận được.

3. Chi phí trả cho dịch vụ mà Nippon Express cung cấp thấp hơn so với dịch vụ của các công ty khác.

1. Nhân viên luôn cập nhập thời gian vận chuyển hàng hóa cho khác hàng. 2. Công ty giao hàng cho khách theo đúng lịch trình, thời gian mà tôi mong

muốn.

3. Công ty cung cấp cho tôi nhiều lịch tàu với thời gian linh động.

- Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

1. Tóm lại tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải hàng xuất đường biển của công ty.

2. Khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ, tôi nghĩ đến Nippon Express đầu tiên. 3. Tôi rất tin tưởng vào dịch vụ mà công ty cung cấp.

3.2.3. Nghiên cứu chính thức

3.2.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các công ty sản xuất, công ty thương mại Nhật Bản đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải hàng xuất đường biển tại Nippon Express Việt Nam khu vực phía Nam.

3.2.3.2. Mẫu điều tra và cách tiếp cận

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Khách hàng xuất của công ty tính đến tháng 8 năm 2013 hiện có 413 khách hàng và trong đó có 324 khách hàng là người Nhật. Để đạt được ước lượng tin cậy, các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tới đa (ML) thì kích thước mẫu thử tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair et al., 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu thử tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cầu ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) (Bollen, 1989).

Để đạt đựợc n = 130 đề ra theo như lý thuyết 5 mẫu cho một tham số cầu ước lượng, 250 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Số bảng câu hỏi thu thập lại được 156. Sau khi thu thập và kiểm tra, 18 bảng câu hỏi chưa được trả lời một cách hồn chỉnh. Ći cùng 138 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 20.

 Cách tiếp cận

lượng thơng qua hình thức phỏng vấn khách hàng bằng điện thoại với bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ và hình thức gửi bảng câu hỏi bằng email tới khách hàng - người thường xuyên đặt booking, quyết định việc chọn Nippon Express Việt Nam làm nhà cung cấp dịch vụ tại khu vực phía Nam.

3.2.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gờm 2 phần chính, Phần 1 gờm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của yếu tố đó. Trong đó, 1: Hồn tồn khơng đờng ý; 2: Khơng đờng ý; 3: trung hòa; 4: Đờng ý; 5: Hồn tồn đờng ý. Phần 2 gồm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng.

(Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 1)

Tóm tắt chương 3

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo về mơ hình lý thuyết và các yếu tớ tác động vào sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải biển tại công ty. Phương pháp nghiên cứu được thức hiện qua 2 bước – nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu, bao gờm việc kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu.

Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Trong chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hồn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm nghiệm mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một sớ phân tích mơ tả về mẫu nghiên cứu, và kết quả định lượng các thang đo. Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu; phân tích đánh giá thang đo sơ bộ; hiệu chỉnh thang đo; kiểm định giả thuyết.

4.2. Thông tin mẫu

Về loại hình cơng ty, trong 138 bảng câu hỏi hồn tất, có 112 khách hàng được phỏng vấn thuộc loại hình cơng ty sản x́t (chiếm 81,2% kích thước mẫu), 26 khách hàng thuộc loại hình cơng ty thương mại (chiếm 18,8% kích thước mẫu). Lượng khách hàng đến với Nippon Express Vietnam chủ yếu là những cơng ty thuộc loại hình cơng ty sản xuất.

Về mức khối lượng khách hàng thường xuất đi trong một tháng, có 23 khách hàng có lượng hàng xuất thấp hơn 20 CBM, chiếm 16,7% kích thước mẫu. 95 khách hàng xuất hàng ở mức khối lượng từ 20 CBM đến 100 CBM, chiếm 68,8% kích thước mẫu. 20 khách hàng xuất hàng trên 100 CBM, chiếm 14,5% kích thước mẫu.

Qua bảng còn chỉ ra tần suất sử dụng dịch vụ xuất đường biển trong tháng với 34 khách hàng sử dụng ít hơn 4 lần, chiếm 24,6% kích thước mẫu. 86 khách hàng sử dụng từ 4 đến 8 lần, chiếm 62,3% kích thước mẫu. 18 khách hàng sử dụng trên 8 lần mỗi tháng, chiếm 13,0% kích thước mẫu.

Với 138 bảng câu hỏi hoàn tất cho thấy lượng hàng được xuất đến Nhật chiếm đa số với 103 khách hàng, chiếm 74,6% kích thước mẫu. Đến Trung Q́c có 8 khách hàng, chiếm 5,8% kích thước mẫu. Đến Mỹ có 5 khách hàng, chiếm 3,6% kích thước mẫu và đến các nước khác là 22 khách hàng, chiếm 15,9%.

Bảng 4.1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu

Tiêu chí Số khách hàng Tỷ lệ (%)

Loại hình cơng ty 138 100,0

Cơng ty sản xuất 112 81,2

Công ty thương mại 26 18,8

Khối lượng (CBM:Cubic Meter)/ Tháng 138 100,0

Ít hơn 20 CBM 23 16,7

Từ 20 CBM đến 100 CBM 95 68,8

Trên 100 CBM 20 14,5

Tần xuất sử dụng dịch vụ/ Tháng 138 100,0

Dưới 4 lần 34 24,6

Từ 4 lần đến 8 lần 86 62,3

Trên 8 lần 18 13,0

Thường xuất hàng đến nước 138 100,0

Nhật Bản 103 74,6

Trung Quốc 8 5,8

Mỹ 5 3,6

Các nước khác 22 15,9

4.3. Đánh giá các thang đo

Như đã trình bày ở chương 3, thang đo các yếu tớ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Nhật sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải gồm 5 nhân tố (1) Tin cậy, được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ R1 đến R5; (2) Dịch vụ khách hàng, đo lường bằng 8 biến quan sát, ký hiệu từ C1 đến C8 (3); Phương tiện hữu hình, đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ T1 đến T4; (4) Giá dịch vụ, đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ P1 đến P3; (5) Thời gian vận chuyển, đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ Ti1đến Ti3. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ S1 đến S3.

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính:

- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor

analysis).

4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy (thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 for Windows). Mục đích là tìm ra những mục cần hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục đưa vào kiểm tra. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).

4.3.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ

Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo được trình bày trong các bảng sau:

(Xin xem bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố tin cậy ở trang tiếp theo)

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố tin cậy

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

R1 15.14 2.300 .376 .646 R2 15.07 2.111 .377 .657 R3 14.75 2.395 .440 .618 R4 14.77 2.106 .563 .558 R5 14.76 2.519 .424 .628 Alpha = 0,673

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả qua phần mềm SPSS 20.

Nhân tớ tin cậy có Cronbach’s Alpha là 0,673. Các hệ số tương quan biến

tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép(>0.3). Nhỏ nhất là 0,376 (biến R1) và cao nhất là 0,563 (biến R4). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố dịch vụ khách hàng

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

C1 25.94 9.019 .666 .798 C2 25.90 8.749 .743 .787 C3 25.89 8.667 .751 .785 C4 25.75 9.209 .678 .797 C5 25.53 10.587 .328 .839 C6 25.56 10.643 .297 .843 C7 25.88 8.445 .786 .779 C8 25.34 10.635 .242 .853 Alpha = 0,832

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả qua phần mềm SPSS 20.

Nhân tố dịch vụ khách hàng có Cronbach’s Alpha là 0,832. Biến C8 (Nhân viên phục vụ chu đáo trong cả mùa cao điểm) và biến C6 (cách trả lời của nhân viên

làm tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng dịch vụ) lần lượt có hệ số tương quan biến tổng khá nhỏ là 0,242 và 0,297; nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép 0,3. Vì vậy, biến C8 và C6 bị loại trong phân tích EFA tiếp theo. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt chuẩn cho phép cho nên được tiếp tục sử dụng.

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phương tiện hữu hình

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

T1 11.34 3.555 .840 .899