H~n ch€ cua d€ tai va huang nghien c(ru ti€p theo

Một phần của tài liệu Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tinh nhắn OTT tại TP HCM (Trang 64 - 114)

Gl :I I:T 40 30 ~ 20 LL.. 10 -4 -2 Dependent Variable: l TT 0 2 Mean ~ 6.27E-15 Std. Dev. • 0.988 N = 214

IDnh 4.1 Bi~u dfi tin s6 ctia phin drr cbuftn boa 5.5.2 Gia d!nh v~ tinh d()c l~p ctia sai s6

K~t qua phan tich tir nghien Ctru nay c6 h~ s6 Durbin-Watson= 1.960 (x~p xi 2) nen c6 th~ kSt lu~n khong c6 tuong quan chu6i b~c nhftt v6i nhau hay cac phfui du trong mo hinh d9c l~p v6i nhau.

5.5.3 Gia djnh v~ phuO'ng sai ctia sai so khong d6i

Phuang sai thay d6i lam cho cac uac lm;mg cua h~ s6 hbi quy khong ch~ch nhung khong hi~u qua (nrc la khong phai la u6c luqng phil hgp nhftt) d~n d~n ki~m

djnh cac gia thuySt mftt hi~u h,.rc khiSn vi~c danh gia nh~m v~ chftt luqng mo hinh hbi quy tuySn tinh (Hoang TrQng & Chu NguySn M9ng NgQc, 2008)

M9t cong C\1 hfru hl,lng va dan gian, pht1 hqp v6i c6 m~u nh6 la sl:r dl,lng Bi~u db phan tan ph§n du da chu~n h6a (Bi~u db Scatterplot), cho thfty cac ph§n du phan

tan ngftu nhien quanh tfl,lc 0 trong m9t ph~m vi khong d6i, nhu v~y c6 th~ thfty gia dinh v~ phuang sai cua sai s6 khong d6i khong bi vi ph~m va mo hinh hbi quy la phu hqp

'j; 2 ::J ~ Ill Gl a: ~ Gl N ~ .... o- I'IS ~ r:: I'IS ... (/) r:: 0 'iii ·2 Ill Gl .... 01 Gl a: -4 I -6 0 I -4 Dependent Variable: L TT 0 I ·2 0 0 0 0 0 0

Hinh 4.2 Bi~u dfi phan tan Scatterplot

I

2 4 I

5.5.4 Ghi dfnh khong c6 mfii tuo·ng quan gifra cac bi~n dqc I~p (do Iu·<rng da cqng tuy~n)

C(>ng tuy~n la tqmg thai trong d6 cac bi~n d(>c l~p c6 tuong quan ch~t che v&i nhau. V~n d6 cua hi~n tm;mg c(>ng tuy~n la chung cung c~p cho mo hinh nhfrng thong tin r~t gi6ng nhau, va r~t kh6 tach reri anh hu6ng cua tUng bi~n m(>t d~n bi~n phl,l thu(>c. Hi~u ung khac cua Sl,f tuong quan .kha ch~t gifra cac bi€n d(>c l~p Ut n6 lam

tang d9 l~ch chu§n cua cac h~ s6 h6i quy va lam giam gia tr! th6ng ke t cua kiSm

dinh y nghia cua chung nen cac h~ s6 c6 khuynh hu&ng kern y nghla hon khi khong c6 da c(>ng tuy~n trong khi h~ s6 xac d!nh R binh phuong v~n kha cao. (Hoang Tn;mg va Chu Nguy€n M(>ng NgQc, 2008)

DS danh gia hi~n tugng da c(>ng tuy~n, thong thuemg su dt,1ng cong ct,1: H~ s6 ph6ng d~i phuang sai (Variance inflation factor- VIF), theo kinh nghi~m h~ s6 VIF trong khoang (1 ;2) thl khong c6 hi~n tuQng da c(>ng tuy€n xay ra. Tu k~t qua h6i quy 6 Bang 4.8, h~ s6 VIF l&n nh~t Ia 1. I 28 6 bi~n CK va nh6 nh~t 1.092 6 bi~n CT, nhu v~y khong c6 hi~n tuqng da c(>ng ti~n trong mo hinh nay.

5.5.5 Ki~m djnh Sl! khac bi~t v~ thanh ph§n cua cac bi~n nhan khiu hQc va

bi~n ph\1 thuqc long trung thanh khach hang

5.5.5.1 Ki~m dfnh Sl! khac bi~t v~ long trung thanh khach hang gifra nam va nfr

Theo bfmg 4.4 m6 ta thong tin khao sat, phftn gi&i tinh ta thfty c6 c6 138 mfru

la nam gi&i chi6m 53.9%, con l~i la 118 nfr chi€m 46.1 %, hai nh6m d9c l~p, djnh

tinb nen tac gift thvc hi~n phep so sanh hai trung binh khac bi~t nhau v€ kich thuac, c1,1 th~ la phep ki~m dinh Independent-Sample T- Test.

D~t gia thuy6t:

Gia thuy€t HO : Kb6ng c6 sv khac bi~t v€ gia tri trung binh cua t6ng th~ gifra nam va nfr trong vi~c danh gia long trung thanh cua khach hang khi sir d1,mg dich Vl,l OTT t~i dja ban TPHCM

Gia thuy€t H1 : C6 Sl,l' khac bi~t v€ gia tri trung binh cua t6ng th~ gifra nam va nfr trong vi~c danh gia long trung thanh cua kbach hang khi sir d1,1ng djch Vl,l OTT

t~i dia ban TPHCM

K6t qua trong ph1,1 l1,1c 10 cho thfty:

Ki~m dinh Levene, gia trj Sig.= 0.650 > 0.05 thi phuang sai gifra hai nh6m gi&i tinh cua khach hang d6ng nhftt. Ti€p tl,lc phftn ki~m dinh T v&i Sig.= 0.260 >

0.05 nen chftp nh~n HO.

K6t lu~n: Kh6ng c6 S\T khac nhau gifra nh6m khach hang nam va nfr trong vi~c danh gia cac y€u t6 anh hu6ng d€n long trung thanh cua khach hang.

5.5.5.2 Ki~m djnh S\1' khac bi~t v~ long trung thanh khach hang giii·a cac nhom dq tufii.

Nhin vao bang 4.4, phftn m6 ta v€ d9 tu6i cua khach hang duqc phan lam 4 nh6m d9 tu6i nhu sau: du&i 18 tu6i, m 18 d6n 23 tu6i, tir 24 d€n 35 tu6i va tren 35

tu6i. Tac gia ti€n hanh su d1,1ng phep ki~m djnh phan tich phuong sau Anova d~ ki~m

D~t gia thuy~t:

HO: Khong sv khac bi~t vS long trung thfmh d6i v&i vi~c Iva ch9n khi str dt,mg

d!ch v1,1 OTT t:;1i khu vvc TPHCM gifra cac nh6m khach hang kbac nhau v~ d9 tu6i.

H1: C6 S\f khac bi~t vS long trung thanh d6i v&i vi~c Iva chQn khi sir dt,mg

dich V\1 OTT t:;1i khu vvc TPHCM gifra ca.c nh6m khach hang khac nhau vS d() tubi.

Nhin vao ph1,1lt,tc 10 ta th~y, ki~m d!nh An ova c6 h~ s6 sig=0.00<0.05, ta bac

bo gia thuy~t HO, ch~p nh~n gia thuy~t H1. Ti~p tl,lc xem bang ki~m dinh Levene, ta

th~y h~ s6 sig=0.688>0.05, diSu nay c6 nghla Ia t:;1i muc y ngbTa 95% thl pbuong sai

gifra cac nh6m khach hang khac nhau vS d9 tubi thi d6ng nh~t. Tac gia ti~p tl,lc ki~m

d!nh h~u Anova v&i phuong phap Tukey d~ bi~t C\1 th~ v~ st,r kbac bi~t nay.

T:;1i bang ki~m dinh h~u Anova cho bi~n thu nh~p, tac gia th~y r~ng:

Nh6m khac hfmg c6 d9 tubi du&i 18 tubi c6 sv khac bi~t vS long trung tbfmb

so v&i nh6m d() tubi tl.r 24-35 tubi (sig=0.001) va tren 35 tubi (sig=0.027).

Nh6m khach hang c6 d9 tubi ru 18-23 tubi c6 sv khac bi~t v~ long trung thanh

so v6i nh6m d9 tu6i tir 24-35 tri~u (sig=O.OO) va tren 35 tu6i (sig= 0.010)

Nh6m khac hang c6 d9 tubi du&i 18 tubi khong c6 sv khac bi~t vS long trung

thanh so v&i nh6m d9 tubi tl.r 18-23 tubi (sig=0.995).

Nh6m khac hang c6 d9 tubi tir 24-35 tubi khong c6 sv khac bi~t v~ long trung

thanh so v&i nh6m d9 tubi tren 35 tubi (sig=l.OOO).

K~t hqp v&i c()t khac bi~t trung thanh (Mean Difference (I-J)) tac gia k~t ht~n

nhu sau: long trung thanh ctia nh6m d9 tu6i tlr 24-35 tubi thi cao hon ba nh6m : du6i

18 tubi, tlr 18 d~n 23 tubi va tren 3 5 tubi.

5.5.5.3 Ki~m djnh Sl}' khac bi~t v~ long trung thimh khach himg giu·a cac nhom Ngh~ nghi~p

Nhin vao bang 4.4, ph~n mo ta v~ Ngh~ nghi~p, ta thfty m~u phan thanh 4

nh6m trinh d9 dinh tinh la H9c sinh - Sinh vien, Nhan vien van phong, Lao d()ng

D~t gia thuy~t:

Gia thuy~t HO: Khong Sl! khac bi~t v~ long tnmg thanh d6i vm vi~c lva chQn khi sir dl,mg d!ch V\1 OTT t<;li khu V\fC TPHCM gifra cac nh6m khach hfmg khac nhau

v~ Ngh~ nghi~p.

Gia thuy~t H2: C6 S\f khac bi~t v~ long trung thanh d6i v6i vi~c Iva chQn k.hi sti d1,1ng d!ch V\1 OTT t<;li khu VIJC TPHCM gifra cac nh6m khach hang khac nhau v~

Ngh~ nghi~p.

Tu ml,lC h,1c10: k~t qua phan tich S\f khac bi~t cua bi~n phl,l thu9c v6i cac y~u

t6 nhan khftu hQc ta thfry: t<;li bang k~t qua ki~m d!nh Anova c6 h~ s6 sig=0.671>0.05, ta chfrp nh~n gia thuy~t HO.

K~t lu~n: khong c6 sv khac bi~t v~ long trung thanh gifra cac nh6m khach hang khac nhau v~ trinh d9 hQc vfrn & mt'rc y ngh1a 95%.

5.5.5.4 Ki~m djnh sv· khac bi~t v~ long trung thanh khach hang giii:a cac nhom thu nh~p

Nhin vao bang 4.4, phftn mo ta v~ mt'rc thu nh~p cua khach hang duqc phan lam 4 nh6m thu nh~p hang thang nhu sau: du6i 5 tri~u, tu 5 d~n 10 tri~u, tu 10 d~n 15 tri~u va tren 15 tri~u. Tac gia ti~n hanh sir d1,1ng phep ki~m dinh phan tich phuong sau An ova d~ kiSm dinh S\f khac bi~t v~ long trung thanh d6i v6i cac nh6m thu nh~p m\y.

D~t gia thuy~t:

HO: Khong S\f khac bi~t v~ long trung thanh d6i v6i vi~c ll!a chQn khi sir d1,1ng djch Vl,l OTT t<;li khu V\fC TPHCM giua cac nh6m khach hfmg khac nhau v~ thu nh~p.

H1: C6 S\f khac bi~t v~ long trung thanh d6i v6i vi~c ll,l'a chQn khi su d1,1ng d!ch vv OTT t<;li khu V\fC TPHCM gifra cac nh6m khach hfmg khac nhau v~ thu nh~p.

Tu ffil,lC ll,lC 10: k~t qua phan tich S\f khac bi~t cua bi~n phl,l thu9c v6i cac y~u t6 nhan khftu hQc ta thfry: t<;li bang k~t qua ki~m dinh Anova c6 h~ s6 sig=0.847>0.05, ta chfrp nh~n gia thuy~t HO.

K~t lu~n: khong c6 S\f khac bi~t v~ long trung thanh giua cac nh6m khach hang khac nhau v~ thu nh~p & mt'rc y nghla 95%.

5.6 Ki~m djnh gia thuy~t nghien clfu 5.6.1 Ki~m d!nh gia thuy~t nghien clfu

Ni~m tin: Bi€n Ni€m tin c6 tac d()ng duong cling chi€u v&i long trung thanh

cua ngm]i tieu dung d6i v&i dich V\1 OTT, muc d9 cao nh~h v&i h~ s6 Beta: 0.321, t~i Sig: 0.001 <0.05, tll'c Ia: Ni€m tin cua khach hfmg v€ djch V\1 OTT ta.ng/giam 1 dan vi thi Long trung thanh cua nguai tieu d1mg d6i v&i dich v1,1 OTT d6 Hing/giam 0.321 don vi ( V &i cac di€u ki~n khac khong d6i). Nbu v~y ch~p nh~n gia thuy€t H1:

Nidm tin c6 tac d9ng duong cung chidu abi v6·i Long trung thcmh cua khach hang.

s., cam k~t: Bi€n Sv cam k€t c6 tac d()ng duong cling chi€u v&i long trung thanh cua nguai tieu dung d6i v&i dich vv OTT, muc d9 tac d()ng thu 2 sau Ni€m tin la 0.269, t~i Sig: 0.000<0.05, Sv cam k€t cua cac hang dich V\1 OTT tang/giam 1 don

vi thi long trung thanh cua nguai tieu dung d6i v&i djch V\1 OTT d6 tang/giam 0.269

don vi ( V &i cac di€u ki~n khac khong d6i). Nhu v~y ch~p nh~n gia thuy€t H2: Sl! cam kit c6 tac d9ng duong cung chidu abi WYi long trung thanh cua khach hang.

Truy~n thong: Bi~n Truy€n thong c6 tac d()ng ducmg cung chi~u v&i long trung thanh cua nguai tieu dung d6i v&i djch vv OTT, muc d9 tac d()ng thu 3 sau

Xu ly xung d()t 0.221, t~i Sig: 0.000<0.05, tuc la: Truy€n thong cua cac hang dich

v1,1 OTT tang/giam 1 dan vi thi long trung thanh cua nguai tieu dung d6i v61 dich V\1

OTT d6 tang/giam 0.221 dan vi ( V&i cac di€u ki~n khac khong d6i). Nhu v~y ch~p nh~n gia thuy€t H3: TruyJn thong c6 tac d9ng duong cung chiJu abi v&i long trung

thanh cua khach hang.

s., cam thong: Bi~n Sv cam thong c6 tac d()ng duong cling chi€u v&i Long

trung thanh cua nguai tieu dling d6i v&i djch V\1 OTT, muc d9 tac thu 4 v&i h~ s6

Beta: 0.207, t~i Sig: 0.000<0.05, tll'c la: Sv cam thong cua khach hang v&i dich V\1

OTT tang/giam 1 don vi thi Long trung thanh cua nguai tieu d1mg d6i v&i dich V\1 OTT d6 tang/giam 0.207 dan vi ( V&i cac di€u ki~n khac khong d6i). Nhu v~y ch~p nh~n gia thuy€t H5: Sl! cam thong co tac d9ng duong cung chiJu tlbi v&i long trung thanh cua khach hang.

Xfr ly xung d()t: BiSn Xu ly xung d()t e6 tae d()ng duong eung ehi€u v6i long trung th~mh eua ngu<'Yi tieu dung d6i v6i dieh vv OTT, mire d<) tae d<)ng thfip nhftt v6i gia tri la 0.174, t(;li Sig: 0.000<0.05, rue la: Xl:r ly xung d<)t eua eae hang djeh vv

OTT tang/giam 1 dan vi thi long trung thanh eua ngu<'Yi tieu dung d6i v6i dieh vv OTT d6 tang/giam 0.174 dan vi ( V 6i eae diSu ki~n khae khong d6i). Nhu v~y ehftp nh~n gia thuySt H4: Xu ly xung a9t c6 tac a9ng duong cimg chiJu a6i v&i long trung

thcmh cita khach hcmg.

5.6.2 TBng k~t gia thuy~t nghien ctl'u

Tu kSt qua nghien eiru tren va danh gia eae nhan t6 tae d<)ng dSn Long trung thanh cua khaeh hang khi su dl,mg dich VI) OTT, kSt lu~n nhu Bang 4.12

Bang 4-12 TAng k~t gia thuy~t nghien cu'U

Gia thuy~t Marc d{) hie K~t

d()ng lu~n

H1: NiSm tin e6 tac d<)ng duong cling chiSu v6i long 0.321 Chftp

trung thanh cua khach himg nh~n

H2: Sl,l cam kSt c6 tac d<)ng duang cling chiSu v6i long 0.269 Chftp

trung thanh eua khaeh hang nh~n

H3: Truy€n thong e6 tae d<)ng duang eung ehiSu v6i 0.221 Chftp

long trung thanh eua khaeh hang nh~n

H5: S\f cam thong c6 tac d<)ng duong cung chiSu v6i 0.207 Chftp

long trung thanh cua khach hang nh~n

H4: Xu·ly xung d<)t c6 tac d<)ng duang cung chiSu v6i 0.174 Chfip

long trung thanh eua khaeh hang nh~n

Tom l~i, trong Chuang 4 trinh bay cac ket qua kiem djnh eae thang do bang

h~ s6 Cronbach's Alpha, lo(;li thang do CK2, mo hinh v6i 5 biSn d<)c l~p va 21 biSn quan sat phu hgp trong ph an tieh EFA. KSt qua ph an tieh nhan t6 kham pha EF A, rut trich dugc 5 nhan t6 phu hgp vm mo hinh dS nghi a Chuang 2.

Sau khi danh gia thang do, tiSn hanh phan tich m6i lien h~ gifra biSn d<)c l~p va biSn phv thu<)e b~ng phan tieh h6i guy b<)i giua eae biSn, kSt qua 5 biSn NT, CK, TT, CT, XD e6 tac d.<)ng duang eung chiSu d~n biSn LTT.

CHUONGS: KETLU~

Tu nhfrng kSt qua phan tich dfr li~u ca ban, trong chuang 5 se kSt lu~n v€ kSt

qua nghien CUu, cac gqi y cbinh sach cho san phfim dich V1,l OTT va d6ng thai neu

len m9t sb h~n chS cua d€ tai va d€ xuftt cho nhfrng hu6ng nghien c(ru tiSp theo.

5.1 K~t lu~n nghien cuu

Sau khi tiSn hanh hi~u chinh thang do nghien cuu SO' b9 va rut ra duqc 22

biSn quan sat v6i 5 khai ni~m. KSt qua khao sat dinh luqng chinh th(rc thu duqc

300 m~u, sau khi g~n l9c dbi tuQ'Ug va lo~i b6 nhfrng m~u c6 nhi8u o trbng, tac gia c6 duqc 256 m~u d~ dua vao phan tich.

Qua phan tich d9 tin c~y cac thang do, cac tbang do Ni8m tin, Truy8n thong,

Xu ly xung d9t, Sv cam thong va Long trung thanh d8u c6 d9 tin c~y phu hqp va

n~m trong khoang [0.6-0.9] la mire tin c~y chftp nh~n duqc. Sau khi danh gia thang

do, ti€n hanh phan tich mbi lien h~ giua bi€n d9c l~p va bi€n pht;~ thu9c b~ng phan tich h6i quy b9i gifra cac biSn, kSt qua 5 biSn NT, CK, TT, CT, XD c6 tac d9ng

duang cung chi8u dSn biSn L TT. BiSn Ni8m tin co tac d<;>11g duang cung chi8u v6i

long trung thanh cua nguai tieu dung dbi v6i dich V\l OTT, muc d9 tac d9ng cao

nh~t 0.321. Bi€n Sv cam kSt c6 tac d9ng duang cung chi8u v6i long trung thanh cua

nguai tieu dung dbi v6i djch V\l OTT, muc d9 tac d9ng thu 2 sau Ni~m tin Ia 0.269.

BiSn Truy~n thong c6 tac d9ng duang cung chi~u v6i long tnmg thanh etta nguai

tieu dung dbi v6i d!ch V1,l OTT, muc d9 tac d9ng th(r 3 v6i h~ sb Beta: 0.221. BiSn

Sv cam thong c6 tac d9ng duang cung chi€u v6i Long trung thanh cua nguai tieu

dung dbi v6i djch V1,l OTT, muc d9 tac thu 4 v6i h~ sb Beta: 0.207, BiSn Xu ly xung

d9t c6 tac d9ng duong cung chi€u v6i Long trung thanh cua nguai tieu dt1ng dbi v6i

dich V\l OTT, mire d9 tac th(r 4 v6i h~ sb Beta: 0.174.

KSt qua phan tich T-Test va ANOV A cho thfty c6 sv khac bi~t v€ danh gia

cac thanh phftn cua marketing quan h~ va sv trung thanh gifra cac khach hang c6 d~c di~m khac nhau v€ d9 tu6i. Cv th~:

Nh6m kbac hang c6 d9 tu6i du6i 18 tu6i c6 sv kbac bi~t v€ long trung thanh so v6i nh6m d9 tu6i m 24-35 tu6i (sig=O.OOl) va tren 35 tu6i (sig=0.027).

Nhom khach hang co d9 tu6i ru 18-23 tu6i co sv khac bi~t v~ long trung thanh

so v6i nhom d9 tu6i tir 24-35 tri~u (sig=O.OO) va tren 35 tu6i (sig= 0.01 0) 5.2 Ham y chinh sach cho djch Vl} tin nh~n OTT

Thong qua k~t qua nghien c(ru v~ sv tac d()ng cua marketing quan h~ d~n sv ttung thanh cua khach hang, tac gia ham y m9t s6 v~n d~ sau:

6.2. 1 Ni~m tin

Ni~m tin co tac d()ng m~nh nh~t d~n long trung thanh cua khach hang. K~t

qua nay phu hqp v6i nghien cuu cua Hau & Liem (2002). Kho khan 16n nh~t cho

t~t ca nbfrng doanb ngbi~p kinh doanb la xay dvng ni~m tin cua kbach hang

vao san phfrm. Ni~m tin chinh la y~u t6 quan trQng dfru tien dS cham soc khach

hang. Ni~m tin duqc d~ ngh! nhu la m()t tieu chufrn cho t~t ca cac m6i lien h~

kinh doanh, vi no co th€ co nhi~u thong tin ma r()ng, hi~u qua gia tang, ch~t luqng ph1,1c V\l cao va sv thoa man cao nh~t trong qua trinh quan h~ kinh doanh.

Ni~m tin d§n d~n m()t mire d9 cam k~t co d()ng ca cao, hay noi each khac co m()t

sv mong mu6n m~nh me m phia khach hang d~ duy tri m(>t m6i lien h~.

Một phần của tài liệu Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tinh nhắn OTT tại TP HCM (Trang 64 - 114)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(114 trang)