Sản phẩm Số lần lựa
chọn
Tỷ lệ (%)
Thương hiệu Abbott 61 36.75
Dumex 4 2.41
Friesland campina 24 14.46
Mead Johnson 24 14.46
Meiji Dairies Coporation 3 1.81
Namyang Dairy Production 1 0.60
Nestle 8 4.82
Nutifood 9 5.42
Plizer 10 6.02
Vinamilk 22 13.25
Nguồn: tác giả tổng hợp Abbott là thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất với 61 người tiêu dùng chọn mua (36.75%). Hai hãng Friesland campina và Mead Johnson có cùng 24 người tiêu dùng lựa chọng (14.46%). Vinamilk với 22 lượt chọn chiếm tỷ lệ (13.25%). Tiếp theo là các hãng Plizer với 10 người chọn (6.02%), Nutifood với 9 người chọn (5.42%), Nestle với 8 người chọn (4.82%), Dumex với 4 người chọn (2.41%), Meiji Dairies Coporation với 3 người chọn (1.81%) và cuối cùng là Namyang Dairy Production chỉ có 1 người chọn (0.6%).
4.3 Kết quả mơ hình:
Tham khảo lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT), các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới về các vấn đề nghiên cứu tương tự và cuối cùng thông qua nghiên cứu sơ bộ, mơ hình đề xuất:
Unj = + weight + fat+ dha + fiber + calcium + price +
countrya + origina + abbott + meadjson + nestle + dumex +
nuti + vina + fries + thunhapco + thunhapor + soconco +
Chạy mơ hình hồi quy lần đầu với các biến thuộc tính của sữa bột bao gồm các biến trọng lượng (weight), hàm lượng chất béo (fat), hàm lượng DHA (dha), hàm lượng chất xơ (fiber), hàm lượng calcium (calcium), giá cả (price), xuất xứ (countrya), nguồn gốc thương hiệu (origina), abbott (thương hiệu Abbott), meadjson (thương hiệu Meadjonson), nestle (thương hiệu Nestle), dumex (thương hiệu Dumex), nuti (thương hiệu Nutifood), vina (thương hiệu Vinamilk), fries (thương hiệu Friesland Campina):
Unj = + weight + fat+ dha + fiber + calcium + price +
countrya + origina + abbott + meadjson + nestle + dumex +
nuti + vina + fries+ nj
Bảng 4.11 Kết quả mô hình RUM lần một
choice Coef. Robust Std. Err. P>z weight 0.002 0.000 0*** fat -0.336 0.088 0*** dha 0.017 0.014 0.22 fiber -0.334 0.399 0.403 calcium -0.000 0.000 0.706 price -0.004 0.001 0.001*** countrya -1.557 0.838 0.063* origina 1.985 0.445 0** abbott 2.506 0.749 0.001*** meadjson 0.128 0.715 0.857 nestle -0.460 0.568 0.418 dumex -2.888 0.751 0*** nuti -0.412 0.412 0.317 vina 0 (omitted) fries 0 (omitted) Prob > chi2=0.0000 Pseudo R2=0.0860 * có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, ** ở mức 5%, *** ở mức 1%
Trọng lượng có giá trị p_value là 0.00 và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa là 1%, người tiêu dùng ưa thích trọng lượng lớn hơn với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Về giá cả cho thấy khi giá tăng lên thì loại sữa đó ít được người tiêu dùng lựa chọn (hệ số coef là -0.004 cho thấy sự tác động ngược chiều và p_value là 0.001 có ý nghĩa ở mức 1%).
Biến fat có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (p_value là 0) nhưng hệ số coef lại có dấu âm (-). Điều này có thể giải thích là người tiêu dùng tuy có mục đích lựa chọn sữa giúp cho con họ phát triển thể chất, tăng cân nhưng lại khơng thích hàm lượng chất béo trong sữa. Tâm lý người tiêu dùng khơng thích hàm lượng chất béo vì họ cho rằng chất béo sẽ làm cho trẻ “mập” nên không tốt cho sức khỏe. Theo xu hướng chung của thế giới ngày nay, các bà mẹ khuyến cáo về nguy cơ trẻ béo phì ngày càng tăng.
Kết quả hồi quy lần đầu cho thấy các biến thuộc tính của sữa như dha, fiber, calcium đều khơng có ý nghĩa thống kê. Cụ thể biến dha có p_value là 0.22 > 0.1, biến fiber có p_value là 0.43 > 0.1 và biến calcium có p_value là 0.706 > 0.1. Điều đó cho thấy các thuộc tính dinh dưỡng của sữa bột như hàm lượng DHA, hàm lượng chất xơ, hàm lượng calcium không tác động đến sự lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng. Vậy những người tiêu dùng lựa chọn sữa bột dựa trên các tiêu chí nào? Một chuyên gia về dinh dưỡng sẽ biết các thuộc tính của sữa bột tốt hơn là người tiêu dùng. Chẳng hạn, hàm lượng calcium trong sữa giúp xương khỏe mạnh, DHA giúp phát triển não hay võng mạc, chất xơ giúp tiêu hóa tốt. Do đó các doanh nghiệp sữa đã diễn đạt những hàm lượng dinh dưỡng thành các lợi ích sức khỏe mà người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Từ đó, tác giả đặt giả thiết là người tiêu dùng lựa chọn sữa bột dựa trên các lợi ích được ghi trên nhãn như “phát triển trí não, IQ”, “phát triển thể chất, tăng chiều cao” “miễn dịch, tăng sức đề kháng”.
Do đó tác giả đặt các biến giả:
brain có giá trị là 1 nếu loại sữa có thể hiện “phát triển trí não, IQ” trên nhãn và giá trị là 0 nếu loại sữa không thể hiện “phát triển trí não, IQ” trên nhãn.
Trong đó các loại sữa bột có thể hiện “phát triển trí não, IQ” trên nhãn hiệu bao gồm các loại sữa sau:
- Sữa bột Similac Gain Plus IQ 3
- Sữa bột Enfagrow A+3 Vanilla 360 Brain Plus
- Sữa bột Dumex Gold 3
- Sữa bột Nan Gro 3
- Sữa bột NUTI IQ 123
- Sữa bột NUTI IQ GOLD 123
- Sữa bột Dielac Alpha 123
- Sữa bột Dlady IQ 123
- Sữa bột Dlady Gold 123 IQ
- Sữa bột Friso Gold 3
- Sữa bột Lactogen Gold 3
grow có giá trị là 1 nếu loại sữa có thể hiện “phát triển thể chất, chiều cao” trên nhãn và có giá trị là 0 nếu loại sữa bột khơng thể hiện “phát triển thể chất, chiều cao” trên nhãn
Trong đó các loại sữa có thể hiện “phát triển thể chất, chiều cao” trên nhãn hiệu, bao gồm các loại sữa sau:
- Sữa bột Grow 3
- Sữa bột Lactogen Gold 3
- Sữa bột Nan Gro 3
- Sữa bột Dielac Grow 1+
- Sữa bột Dielac Alpha 123
immune có giá trị là 1 nếu loại sữa có thể hiện “miễn dịch, đề kháng” trên nhãn và có giá trị là 0 nếu loại sữa khơng thể hiện “miễn dịch, đề kháng” trên nhãn.
Trong đó các loại sữa thể hiện “miễn dịch, sức đề kháng” trên nhãn hiệu, gồm các loại sữa sau:
- Sữa bột Dielac Optimum Step 3
Kết quả hồi quy lần một cho thấy người tiêu dùng yêu thích thương hiệu Abbott (p<0.01 có ý nghĩa thống kê ở mức 1%) và người tiêu dùng khơng thích loại sữa của thương hiệu Dumex (p < 0.01, hệ số coef là -2.888). Tuy nhiên các biến vina và fries có sự tự tương quan. Việc này là do các biến thương hiệu có sự tương quan với với biến xuất xứ (countrya) và nguồn gốc thương hiệu (origina). Do đó, tác giả bỏ các biến thương hiệu ra khỏi mơ hình.
Sau khi thực hiện thao tác biến đổi biến và bỏ biến, mơ hình có dạng sau:
Unj = + weight + price + countrya + origina + brain +
grow + immune + nj
Bảng 4.12 Kết quả mơ hình RUM lần hai
choice Coef. Robust Std. Err. P>z weight 0.001 0.000 0*** price -0.003 0.001 0.025** countrya -1.895 0.439 0*** origina 0.805 0.369 0.029** brain 0.355 0.209 0.09* grow 0.011 0.250 0.968 immune 0.974 0.313 0.002*** Prob > chi2=0.0000 Pseudo R2=0.0512 * có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, ** ở mức 5%, *** ở mức 1%
Kết quả hồi quy RUM cho thấy các thuộc tính của các loại sữa đều có ý nghĩa thống kê, cụ thể là:
Trọng lượng có giá trị p_value là 0.00 và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa là 1%, người tiêu dùng ưa thích trọng lượng lớn hơn với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi. Về giá cả, khi giá tăng lên thì loại sữa đó ít được người tiêu dùng lựa chọn (hệ số coef là -0.003 cho thấy sự tác động ngược chiều và p_value là 0.025 có ý nghĩa ở mức 5%).
Trong các lợi ích của các loại sữa bột mang lại thì “phát triển trí não” có tác động tích cực đến xác suất lựa chọn với mức ý nghĩa 10% (p < 0.1) và người tiêu dùng cũng ưa thích lợi ích “miễn dịch và tăng đề kháng” với mức ý nghĩa 1% (p < 0.01). Người tiêu dùng khơng quan tâm đến loại sữa có nhãn ghi “tăng chiều cao hay tăng sức khỏe thể chất”. (p_value là 0.968 > 0.1). Thực tế chữ “grow” trong tiếng anh có nghĩa là tăng trưởng, là tăng chiều cao và tăng thể chất. Tuy nhiên một vài hãng sữa đã diễn đạt khác nhau, đối với Abbott Grow là tăng chiều cao với hình ảnh con hươu cao cổ trên nhãn hiệu, đánh vào tâm lý các bà mẹ mong muốn cải thiện chiều cao ở trẻ. Đối các các hãng sữa khác thì grow là tăng trưởng, tăng sức khỏe thể chất chẳng hạn grow 1+ của hãng Vinamilk, nangro 3. Do đó mặc dù có thể hiện “grow” trên nhãn hiệu nhưng người tiêu dùng không chọn những sản phẩm này với lợi ích “tăng chiều cao” vì xu hướng người tiêu dùng khơng thích trẻ tăng cân q nhiều, đề phịng trẻ bị béo phì. Nên xét về mặt bằng chung người tiêu dùng lựa chọn sữa không quan tâm đến “grow” ngoại trừ Abbott grow vì hãng này chỉ nhấn nhanh ở “tăng chiều cao”.
Biến countrya có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 1% (giá trị p_value là 0 < 0.01) và hệ số coef là -1.895, cho thấy người tiêu dùng khơng thích các loại sữa bột được sản xuất tại Việt Nam. Biến origina có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% (giá trị p_value là 0.029 <0.05) và hệ số coef là 0.805, nghĩa là người tiêu dùng thích các loại sữa bột có thương hiệu Việt Nam. Hai biến xuất xứ và nguồn gốc thương hiệu có xu hướng ngược chiều nhau vì hai biến này có sự tương quan mạnh. Hầu hết các loại sữa của các thương hiệu ngoại được sản xuất tại nước ngoài. Tuy nhiên, các loại sữa của thương hiệu Friesland Campina thì lại được sản xuất tại Việt Nam nên gây ra sự tương quan này. Do đó, tác giả lần lượt hồi quy xuất xứ (countrya) và nguồn gốc thương hiệu (origina) với các thuộc tính khác.
Mơ hình hồi quy RUM với xuất xứ và các thuộc tính:
Unj = + weight + price + countrya + brain + grow +
Bảng 4.13 Kết quả mơ hình RUM giữa biền xuất xứ và các thuộc tính choice Coef. Robust Std. Err. P>z weight 0.001 0.000 0.000*** price -0.002 0.001 0.084* countrya -1.248 0.246 0.000*** brain 0.373 0.207 0.071* grow 0.266 0.218 0.222 immune 0.909 0.330 0.006*** Prob > chi2=0.0000 Pseudo R2=0.0460 * có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, ** ở mức 5%, *** ở mức 1%
Người tiêu dùng ưa thích loại sữa có trọng lượng lớn hơn với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi. Cụ thể ta kiểm định:
(1) [choice] weight = 0
chi2(1) = 13.01
Prob > chi2 = 0.0003
Kết quả kiểm định cho thấy trọng lượng của sữa bột có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (p_value là 0.0003 < 0.01, có ý nghĩa ở mức 1%)
Khi giá của một loại sữa tăng lên thì người tiêu dùng ít lựa chọn hơn (hệ số coef là -0.002 cho thấy sự tác động ngược chiều và p_value là 0.084 có ý nghĩa ở mức 10%)
( 1) [choice] price= 0 chi2(1) = 2.99 Prob > chi2 = 0.0836
Với giá trị p < 0.1, kết quả kiểm định cho thấy giá có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Người tiêu khơng thích các loại sữa được sản xuất tại Việt Nam (hệ số coef là -1.248 và p_value là 0.000 có ý nghĩa ở mức 1%).
( 1) [choice] countrya = 0 chi2( 1) = 25.67 Prob > chi2 = 0.0000
Với giá trị p < 0.01, kết quả kiểm định cho thấy xuất xứ có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong các lợi ích của các loại sữa bột mang lại thì “phát triển trí não” có tác động tích cực đến xác suất lựa chọn với mức ý nghĩa 10% (biến brain có giá trị p_value là 0.071 < 0.1) và người tiêu dùng cũng ưa thích lợi ích “miễn dịch và tăng đề kháng” với mức ý nghĩa 1% (biến immune có giá trị p_value là 0.006 < 0.01). Hệ số β của biến immune là khá lớn (0.974) cho thấy người tiêu dùng tin vào những “lợi ích” mà nhà sản xuất ghi trên nhãn hơn là cân nhắc xem hàm lượng chất dinh dưỡng nào giúp trẻ có được lợi ích trên.
Người tiêu dùng khơng quan tâm đến loại sữa có nhãn ghi “tăng chiều cao hay tăng sức khỏe thể chất” (p_value là 0.222 > 0.1).
(1) [choice]brain= 0 chi2( 1) = 3.26 Prob > chi2 = 0.0709 ( 1) [choice]grow = 0 chi2( 1) = 1.49 Prob > chi2 = 0.2218 ( 1) [choice]immune = 0 chi2( 1) = 7.60 Prob > chi2 = 0.0058
Lợi ích “phát triển trí não, IQ” (kết quả kiểm định cho thấy p < 0.1, có ý nghĩa ở mức 10%) và lợi ích “miễn dịch và tăng đề kháng” (p < 0.01, có ý nghĩa ở mức 1%) có tác động đến sự lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng. Tuy nhiên lợi ích “phát triển chiều cao,tăng sức khỏe thể chất” không ảnh hưởng tới sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi (kiểm định cho thấy p > 0.1).
Khi hồi quy nguồn gốc thương hiệu với các thuộc tính, giả định rằng sở thích về nguồn gốc thương hiệu của người tiêu dùng đối với các nước khác Việt Nam là như nhau. Tức là biến origina chỉ kiểm định sự khác biệt giữa thương hiệu Việt Nam và các nước khác (mơ hình này được trình bày ở phụ lục 3). Trong khi đó, có sự khác biệt đáng kể về sở thích đối với sữa bột của Hoa Kỳ (usa) và sữa bột của Hà Lan (Netherlands) so với các nước còn lại. Trong nguồn gốc thương hiệu (origina), ba nước tỷ lệ cao là Việt Nam, USA và Hà Lan. Tác giả đặt các biến:
- vietnam có giá trị là 1 nếu loại sữa bột của thương hiệu Việt Nam, có giá trị là 0 nếu loại sữa của thương hiệu ngoại.
- usa có giá trị là 1 nếu loại sữa bột của thương hiệu Hoa Kỳ, có giá trị là 0 nếu loại sữa của thương hiệu nước khác ngoài Hoa Kỳ.
- netherlands có giá trị là 1 nếu loại sữa bột của thương hiệu Hà Lan, có giá trị là 0 nếu loại sữa của thương hiệu nước khác ngoài Hà Lan.
Mơ hình có dạng:
Unj = + weight + price + vietnam + usa + netherlands
+ brain + grow + immune + nj
Bảng 4.14 Kết quả mơ hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính
choice Coef. Robust Std. Err. P>z weight 0.002 0.001 0.000*** price -0.004 0.001 0.009*** vietnam -0.571 0.305 0.061* usa 0.986 0.253 0.000*** netherlands -1.305 0.494 0.008*** brain 0.405 0.232 0.080* grow 0.106 0.292 0.716 immune 1.082 0.344 0.002*** Prob > chi2=0.0000 Pseudo R2=0.0680 * có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, ** ở mức 5%, *** ở mức 1%
Người tiêu dùng ưa thích loại sữa có trọng lượng lớn hơn với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi (p < 0.01). Cụ thể ta kiểm định:
( 1) [choice]weight = 0 chi2( 1) = 12.98 Prob > chi2 = 0.0003
Kết quả kiểm định cho thấy trọng lượng của sữa bột có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (p_value là 0.0003 < 0.01, có ý nghĩa ở mức 1%)
Khi giá của một loại sữa tăng lên thì người tiêu dùng ít lựa chọn hơn (hệ số coef là -0.004 cho thấy sự tác động ngược chiều và p < 0.01, có ý nghĩa ở mức 1%)
(1) [choice]price = 0 chi2( 1) = 6.77 Prob > chi2 = 0.0093
Với giá trị p < 0.1, kết quả kiểm định cho thấy giá có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Xem kết quả, các biến usa và netherlands có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p < 0.01), biến vietnam có ý nghĩa thống kê ở mức 10% (p < 0.1). Người tiêu dùng thích loại sữa của thương hiệu Hoa Kỳ (usa) hơn các nước cịn lại, và khơng thích các loại sữa thương hiệu nội (vietnam), và thậm chí cịn ghét sữa của thương hiệu Hà Lan (netherlands) hơn cả Việt Nam (vietnam). Hệ số β của netherlands là -1.305 lớn hơn hệ số β của vietnam là -0.571, có thể thấy rằng người tiêu dùng khơng thích Việt Nam bằng các nước khác, trừ Hà Lan.
( 1) [choice]vietnam = 0 chi2( 1) = 3.50 Prob > chi2 = 0.0613 ( 1) [choice]usa = 0 chi2( 1) = 15.21 Prob > chi2 = 0.0001 ( 1) [choice]netherlands = 0 chi2( 1) = 6.97
Prob > chi2 = 0.0083
Kết quả kiểm định cho thấy các loại sữa của thương hiệu nội, Hoa Kỳ, Hà Lan có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng cũng lựa chọn sữa bột dựa vào lợi ích “phát triển trí não, IQ”. Biến brain với hệ số coef là 0.405 và p < 0.1, người tiêu dùng yêu thích lợi ích này trong sữa bột.
( 1) [choice]brain = 0 chi2( 1) = 3.06 Prob > chi2 = 0.0804
Kết quả kiểm định cho thấy lợi ích “phát triển trí não, IQ” có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng khơng thích lợi ích “phát triể chiều cao, thể chất”. Biến grow p > 0.1 khơng có ý nghĩa thống kê.
( 1) [choice]grow = 0 chi2( 1) = 0.13 Prob > chi2 = 0.7163
Kiểm định cũng cho thấy “phát triển chiều cao, tăng trưởng” khơng có tác