II/ Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S
2.1.2: Chiến lược về
Cùng với chiến lược về sản phẩm khẳng định chất lượng và mẫu mã của P/S thì chiến lược giá cũng có những thay đổi. Giá của P/S năm 2000 là 5.000đ/hộp loại 120g mức giá này đã được duy trì suốt một năm. Lúc đó thì giá của Colgate là 6.000đ và Close-up là 8.500đ/hộp của cùng loại 120g. Vào thời điểm đó thì P/S chỉ được coi như sản phẩm giành cho những người có
thu nhập thấp. Vì chất lượng không có gì nổi trội, giá được định ở mức thấp và các hoạt động truyền thông cũng không liên tục và rầm rộ. Nhưng sau khi nghiên cứu thị trường và có căn cứ khẳng định là người tiêu dùng coi giá là một chỉ dẫn về chất lượng(những sản phẩm có giá cao thì chất lượng cũng cao) và khi tung ra sản phẩm P/S trà xanh thì giá đã được xác định lại. Tại thời điểm là năm 2001loại 50g là 15000đ với mức giá này P/S đã làm thay đổi hẳn suy nghĩ của người tiêu dùng về chất lượng và hình ảnh của P/S. Đây là chiến lược giá hớt phần ngon đã được P/S thực hiện thành công cả hai mục tiêu lúc đó là định vị lại vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng và mục tiêu thứ hai là lợi nhuận. Tiếp tục cho chiến lược dài hạn thì các sản phẩm tiếp theo của nhãn hiệu P/S vẫn được định giá ở mức ngang bằng và có phần cao hơn một chút so với các đối thủ. Hiện nay giá của P/S Ba lần trắng là 8.400đ/hộp loại 120g, Colgate Siêu chắc là 5.700đ/hộp loại 130g, Colgate Thảo dược là 7000đ/hộp loại 100g, Close-up Khuynh diệp là 14.700đ/hộp loại 160g, Kingsun có hai sản phẩm là 6000đ/hộp và 10000đ/hộp loại 120g… (tài liệu về giá lấy ở trang web www. muahang.com.vn). Đây là một siêu thị trên mạng. Trong thời điểm hiện tại cùng các loại sản phẩm hiện tại P/S đang thực hiện chiến lược giá bám chắc thị trường.
2.1.3: Chiến lược về kênh phân phối.
Về kênh phân phối thì nhờ vào lợi thế của tập đoàn Unilever đã có cả một hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước với rất nhiều các đại lý lớn (đại lý cấp 1) và hệ thống các cửa hàng bán lẻ vươn tới tận những nơi xa xôi như các tỉnh Lào Cai, Yên Bái cho tới các tỉnh Cà Mau …Đối với kem đánh răng thì khi phân phối nó cũng có những đặc điểm chung tương tự như các mặt hàng tiêu dùng khác như bột giặt, xà bông, dầu gội đầu…Chính vì thế mà P/S được phân phối theo kiểu kênh ba cấp. Đây là kiểu kênh phù hợp với các đặc trưng của P/S và có thể đảm bảo đưa P/S tới tay của mọi khách hàng.
Trong chiến lược truyền thông của P/S thì có thể thấy rằng mỗi một loại sản phẩm mới khi chuẩn bị được tung ra thị trường thì đều được lên kế hoạch cho truyền thông một cách kỹ lưỡng. P/S nhận thấy sản phẩm của mình thuộc loại các mặt hàng tiêu dùng gia dụng. Đối tượng tiêu dùng là các hộ gia đình. Người đi mua thường là người vợ hoặc các người con trong gia đình. Quá trình quyết định mua thì ý kiến của người vợ, người mẹ là quan trọng nhất. Các đối tượng này thường tìm kiếm thông tin qua các phương tiện như ti vi, áp phích, đài, báo và đặc biệt là sản phẩm dùng thử. Vì vậy trong chiến dịch truyền thông cho P/S Trà xanh chúng ta thấy một cuộc truyền thông rầm rộ trên khắp các kênh truyền hình vào trong khoảng thời gian ăn trưa và ăn tối vì khi đó các thành viên trong gia đình đều có mặt (Bữa cơm là khoảng thời gian gia đình đông đủ nhất và không khí của bữa cơm gia đình làm cho tâm lý mọi thành viên vui vẻ, thoải mái). Một điều quan trọng nữa là trong khi ăn nếu có ai đó cảm thấy khó chịu vì bị nhiệt lợi hay bị đâu răng mà trong khoảng thời gian đó hình ảnh quảng cáo của P/S xuất hiện. Điều này có ý nghĩa nhắc nhở mọi người nên sử dụng kem đánh răng P/S để có một hàm răng khoẻ mạnh cho những bữa cơm không phải lo lắng vì đau răng, nhiệt lợi. Ngoài phương tiện quan trọng là ti vi thì P/S còn chú trọng đến các báo của phụ nữ . Các nhà quản trị marketing của P/S biết rằng ở nước ta phong trào đòi quyền bình đẳng giới mới có và chưa thực sự mạnh mẽ thì những người phụ nữ coi sự tồn tại và tiếng nói của những tờ báo này là tiếng nói chung của họ. Họ nhìn nhận những tờ báo dành riêng cho mình như sự thể hiện quyền bình đẳng giới tính. Vì vậy mà thông tin của những tờ báo này có ảnh hưởng mạnh tới nhận thức của những người phụ nữ. Nên trong quảng cáo của mình P/S đã sử dụng hình ảnh của một nữ chuyên gia chăm sóc răng miệng để chuyển tải thông điệp. Hình ảnh này sẽ tôn vinh khả năng của phụ nữ và lời khuyên của phụ nữ với nhau thì dễ được chấp nhận hơn. Đây là tâm lý chung của phụ nữ. Tiến hành đồng thời với hai phương tiện quan trọng trên thì P/S còn tiến hành truyền thông trên cả trên các phương tiện như radio, báo , tạp chí hàng tiêu dùng, các băng rôn khẩu hiệu và sản phẩm được trưng bầy ở các siêu thị và các đại lý lớn. Sau những
đợt quảng cáo mạnh mẽ thì P/S luôn thực hiện những đợt quảng cáo nhắc nhở. Điều này có tác dụng củng cố hình ảnh của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì không phải lúc nào khách hàng cũng có nhu cầu và tâm lý không cần thì dễ bị quên. Trong chiến dịch truyền thông ngoài quảng cáo thì P/S còn tổ chức rất nhiều các chương trình PR ở các trường tiểu học trong thành phố. Trong các chương trình PR này P/S thực hiện việc tuyên truyền chống sâu răng, tư vấn cho các cháu, cô giáo và phụ huynh về cách bảo vệ răng miệng cho trẻ em. Các nhà quản trị đã lụa chọn kênh truyền thông rất quan trọng nữa đó là nhà trường. Nhà trường là nơi giáo dục giúp con em nhận thức điều hay lẽ phải. Vì thế khi tiến hành các hoạt động PR ở các trường tiểu học thì gia đình các em có cái nhìn thiện cảm với nhãn hiệu. Và những thông tin mà nhãn hiệu P/S khẳng định cũng chính xác và trung thực như những gì mà nhà trường dậy con em họ. Trên phương tiện Internet thì P/ S tổ chức các diễn đàn về sức khoẻ không chỉ là sức khoẻ về răng miệng mà còn bàn cả về vấn đề sức khoẻ giới tính…Các diễn đàn này góp phần khẳng định sự tồn tại của sản phẩm là để phục vụ cho sức khoẻ của mọi người. Và việc gắn nhãn hiệu với công nghệ mới cũng là cách thể hiện uy tín cũng như sự hiện đại của sản phẩm.
2.2: Những thành công của P/S khi áp dụng những hiểu biết về văn hóa Việt Nam trong chiến lược Marketing của mình.
2.2.1: Những thành tựu đã đạt được.
Trong việc áp dụng văn hoá vào các chiến lược marketing của mình P/ S đã đạt được mục tiêu đầu tiên là định vị lại hình ảnh cho nhãn hiệu thành công. Người tiêu dùng đã nhìn P/S là một sản phẩm có chất lượng cao, luôn thay đổi để phục vụ nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn. Trong một cuộc thăm dò thị trường vào tháng 3/2005 thì P/S được người tiêu dùng nhận định là một sản phẩm của người Việt Nam phục vụ người Việt Nam. Bên cạnh đó thì nắm giữ con số 20% thị phần kem đánh răng là một thành công rất lớn. Hiện tại P/S đang sở hữu 4 loại sản phẩm kem đánh răng được thị trường ưa chuộng.
2.2.2: Những hạn chế trong việc vận dụng văn hoá Việt Nam vào chiến lược Marketing của P/S.
Trong khi nghiên cứu thị trường thì P/S quá chú trọng tới thị trường khu vực các thành phố lớn. Việc tiến hành thăm dò ở các thị trường nông thôn còn nhiều hạn chế ở mặt phạm vi.
Về sản phẩm thì cũng mới chỉ áp dụng được những giá trị văn hoá cơ bản của cả dân tộc mà chưa có những sản phẩm giành riêng cho từng vùng, miền có những đặc điểm về văn hoá đặc trưng. Đối với sản phẩm dành cho trẻ em thì còn hạn chế về cả số lượng cũng như cách trang trí trên tuýp thuốc của sản phẩm. Hình dáng của tuýp thuốc vẫn là hình dáng cũ. Chưa thiết kế riêng kiểu dáng tuýp thuốc dành riêng cho trẻ em.
Trong truyền thông chỉ mới chú trọng tới quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Việc thực PR còn hạn chế ở các trường tiểu học là chính, Chưa tổ chức các chương trình như sân chơi, giải trí cho người tiêu dùng. Và P/S trong các đợt khuyến mại thì không có sản phẩm dùng thử mà chỉ nằm dưới dạng hàng khuyến mại bình thường được bán với giá rẻ hơn.
III/ Giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chiến lược Marketing của P/S.
3.1: Giải pháp trước mắt:
Tận dụng kênh phân phối sẵn có là các đại lý và cửa hàng bán lẻ cho việc thu thập thông tin từ các vùng nông thôn. Ta sẽ tổ chức thăm dò ý kiến dưới dạng bảng tích nhanh. Nhũng người đi mua hàng có thể dễ dàng tích vào những ô thông tin mà họ muốn phản ánh trên một bảng thông tin được treo ở nơi các đại lý và cửa hàng bán lẻ của chúng ta.
Sản phẩm cho trẻ em có thể sử dụng những chất liệu nhựa dẻo để làm vỏ tuýp thuốc. Các loại vỏ hộp giấy bên ngoài sản phẩm cũng nên thiết kế thành hình của các con vật, hình hoa quả. Chẳng hạn đối với P/S Bé ngoan vị dâu thì tuýp thuốc làm giống hình quả dâu tây cùng với hương thơm và vị dâu sẽ làm cho trẻ ngạc nhiên. Truyền thông cho sản phẩm này có thể là các đợt giảm giá sản phẩm hoặc bán sản phẩm và tặng kèm theo như bàn chải
đánh răng có tay cầm là hình các con vật, hoặc là những thứ trẻ thích chơi như một hình chú thỏ, gấu…nhỏ làm bằng nhựa mền cho trẻ để trên bàn học. Ngoài ra nên tổ chức các chương trình PR cho cả các trường tiểu học ở các tỉnh lẻ. Vì ở các đây thì nhu cầu sử dụng kem đánh răng cũng lớn. Mặt khác ở những tỉnh lẻ người dân hầu như chưa tiếp xúc với các chương trình PR bao giờ nên hoạt động sẽ thu hút được sụ chú ý đặc biệt của người dân. Và nên tổ chức vào các dịp như kỷ niệm ngày giải phóng miền Nam đất nước thống nhất 30/4, ngày Quốc tế lao động 1/5 và ngày Quốc khách 2/9.Đây là những ngày mà người dân ở các tỉnh hay có mít tinh và làm lễ kỷ niệm. Riêng ngày kỷ niệm Đoàn Thanh Niên 26/3 thì tổ chức ở trường phổ thông trung học vì đối với học sinh cấp ba thì ngày này là một dịp để họ được tổ chức các hoạt động vui chơi ca nhạc, cắm trại. Hoặc để tổ chức cho các trường tiểu học thì làm vào ngày rằm 15/8 âm lịch. Ngày này tất cả các trường tiểu học và các trường cấp hai đều tổ chức văn nghệ cho các em vui chơi. Trong các chương trình PR này nên giới thiệu sản phẩm mới, tặng các mẫu dùng thử nhỏ chỉ dùng được 3 lần(Như các tuýp thuốc đánh răng trong các phòng khách sạn) chắc chắn hình ảnh của nhãn hiệu P/S sẽ được lưu giữ rất lâu, gây được ấn tượng rất lớn đối với người dân ở nơi được tổ chức. 3.2: Giải pháp lâu dài.
Đối với việc định vị hình ảnh cho sản phẩm phải tiếp tục tạo cho sản phẩm một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Tận dụng ưu thế được coi là sản phẩm của người Việt, có nguồn gốc tinh chất từ thiên nhiên. Các sản phẩm tiếp mới tiếp theo phải giữ được lợi thế này.
Phải duy trì kênh phân phối rộng rãi nhằm tăng tính sẵn sằng của sản phẩm. Mặt khác phải xây dựng mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài. Vì mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là một bộ phận cấu thành kênh phân phối rất khó có thể bị bắt chước. Xây dựng mối quan hệ hợp tác tránh mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh là việc làm bền bỉ và lâu dài rất cần thiết. Lập bảng theo dõi sát những hoạt động của thành viên trong kênh. Rút ngắn thời hạn khen thưởng,
khuyến khích thành viên kênh từ 6 tháng xuống 4 tháng một lần. Khi khen thưởng kịp thời sẽ có tác dụng tốt.
Tổ chức đóng góp ý tưởng mới cho sản phẩm từ các thành viên trong kênh. Có hình thức thưởng lớn cho những ý tưởng tốt có thể sử dụng.
Các nhà quản trị có thể suy nghĩ tới việc cung cấp sản phẩm bàn chải đánh răng với chất lượng tốt. Điều này cũng sẽ góp phần tạo ra cái nhìn tốt hơn về chất lượng của kem đánh răng.
Kết luận.
Văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng tới các hành vi, quan điểm, nhận thức… tới toàn bộ các thành viên sống trong môi trường đó. Về mức độ và khả năng ảnh hưởng của văn hoá thì đã có rất nhiều tài liệu nói về điều này. Trong phạm vi bài viết này em chỉ xin được trích dẫn lại điều này trong phạm vi ảnh hưởng của văn hoá tới chiến lược marketing của các doanh nghiệp mà thôi.
Trong tình hình của nền kinh tế nước ta hiện nay thì nghiên cứu thị trường trước khi đưa ra các quyết định sản xuất, đầu tư là xu hướng chung của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp muốn hiểu được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng ở một đoạn thị trường thì nhất thiết phải hiểu được nền văn hoá chi phối môi trường đó. Có như thế thì các doanh nghiệp mới có được cơ hội được phục vụ các nhu cầu của khách hàng.
Nhận thấy đây là điều tối quan trọng của các doanh nghiệp và P/S đã là một trong các nhãn hiệu thực hiện tích cực và gặt hái được nhiều thành công lớn nhờ điều này. Trong suốt 7 năm nay P/S luôn giữ vững được vị trí của mình trên thị trường. Nhờ vào việc áp dụng những nét truyền thống trong văn hoá của Việt Nam đã khiến cho sản phẩm của P/S luôn nhận được sự yêu thích của khách hàng. Tuy vẫn còn những hạn chế trong việc áp dụng tư tưởng, văn hoá truyền thống của Việt Nam vào chiến lược marketing của mình. nhưng nhờ vào sự lựa chọn con đường bám sát những truyền thống văn hoá của người Việt trong toàn bộ quá trình ra quyết định marketing của mình mà nhãn hiệu này đã đạt được những thành công. Sự thành công của nhãn hiệu kem đánh răng P/S đã khẳng định lại sự đúng đắn của tư tưởng lấy môi trường văn hoá của khách hàng làm nền tảng vững chắc khi kinh doanh. Trong bài viết của em do còn nhiều hạn chế về kiến thức và thời gian nên bài viết còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ của thầy
để sửa chữa bài viết này cho hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy !
Cơ sở tài liệu:
1. Giáo trình Marketing căn bản- PGS.TS Trần Minh Đạo-NXB Giáo Dục.
2. Giáo trình Quản trị marketing- Philip Kotler - NXB Thống Kê
3. Tài liệu của môn Hành vi người tiêu dùng – (Cô giáo Phạm Thị Hồng Hoa giảng)
4. Giáo trình marketing dịch vụ- TS Lưu văn nghiêm-NXB Thống Kê.
5. http://www.muahang.com.vn
6. http://www.unilever.com.vn
7. Tham khảo giá ở siêu thị ASEAN-Đường Chùa Bộc