Kinh nghiệm khách hàng
Mua hàng thuận tiện
Giá cảm nhận
Nhận thức rủi ro
Sự tin cậy
Nhận thức tính dễ sử dụng
Truyền miệng trực tuyến
Ý định mua trang phục qua mạng H4 H3 H5 H6 H7 H2 H1
2.4.2. Ý định mua.
Ý định mua là một giai đoạn trong quá trình mua sắm và là giai đoạn đầu tiên. Nó là hệ quả của q trình nhận thức nhu cầu mua, từ đó tìm kiếm và phân tích những thơng tin về các sản phẩm hàng hóa/dịch vụ, để có thể đáp ứng nhu cầu trước khi ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ.
Ý định được cho là “chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để sẵn sàng tham gia vào một hành vi nào đó, thì họ sẽ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen, 1991).
Ý định mua hàng của người tiêu dùng thường vô cùng phức tạp. Thơng thường, ý định mua có ảnh hưởng lớn hành vi mua sắm, thái độ cũng như nhận thức của người tiêu dùng. Hành vi mua chính là một trong yếu tố hết sức là quan trọng trong quá trình mà người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó Keller (2001).
Theo Hsu (1987) ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi được tạo ra sau khi người tiêu dùng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm. Ý định mua là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng. Tóm lại, ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng sẽ được hình thành từ những đánh giá của họ đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố khác từ bên ngoài.
Gorsh (1990) chỉ ra rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ giúp dự đoán một cách hiệu quả cho việc dự đốn q trình mua. Khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì ý định đó thường chi phối họ và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng của người tiêu dùng hồn tồn có thể thay đổi do tác động của các yếu tố khác như: nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị Zeithaml (1980) và Grewal (1998). Ngoài
ra, người mua hàng cịn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố khác của môi trường bên trong và mơi trường bên ngồi trong q trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng nhu cầu Kim và Jin (2001).
Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) người tiêu dùng sẽ là người ra quyết định mua sắm sau khi xem xét,cân nhắc và đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ.
Ý định mua trang phục qua mạng là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua trang phục qua mạng. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua trang phục qua mạng nhiều hơn nếu các nhóm nhân tố tác động tích cực đến họ, và ngược lại họ sẽ khơng có ý định mua trang phục qua mạng nếu các nhóm nhân tố tác động tiêu cực đến họ.
2.4.3. Các mối liên hệ giữa các yếu tố.
2.4.3.1. Mối liên hệ giữa yếu tố mua hàng thuận tiện.
Sự thuận tiện là mức độ tiện lợi mà người tiêu dùng cho rằng việc mua hàng qua mạng mang lại so với phương pháp mua hàng truyền thống do không bị hạn chế về mặt thời gian và khơng gian (Childers và cộng sự, 2001).
Ngồi ra, sự thuận tiện là liên quan đến việc tiết kiệm được thời gian mua hàng, giảm các nỗ lực sử dụng dịch vụ và mua sắm qua mạng trên các trang web (Chen và cộng sự, 2010). Hofacker (2001) cho rằng sự thuận tiện thể hiện trong việc người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt hơn, tại bất cứ ở đâu và bất kể thời gian nào và yếu tố này giúp thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng hóa/ dịch vụ qua mạng. Với Anders Hasslinger và cộng sự (2007) thì việc mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng giảm thời gian, công sức trong việc mua hàng và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào, bất cứ ở đâu.
Bên cạnh đó, sự thuận tiện trong mua sắm hàng hóa/ dịch vụ qua mạng ngồi đề cập đến việc tiết kiệm thời gian từ phương thức mua sắm này so với phương thức
mua sắm truyền thống, giảm các nỗ lực khi sử dụng dịch vụ. Nó cịn đề cập đến tiện ích dễ dàng thực hiện các lựa chọn, tìm kiếm, so sánh cũng như thanh toán hoặc thực hiện các thay đổi khi cần thiết và dịch vụ luôn được cung cấp trong 24 giờ trong ngày. Yếu tố mua hàng thuận tiện ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng cũng được chỉ ra trong các nghiên cứu trước đây (Eastlick và Feinberg, 1995; Kim và Lennon, 2000; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim J.Y.K., 2005). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H1: Mua hàng thuận tiện ảnh hướng thuận chiều đến ý định mua trang phục qua mạng.
2.4.3.2. Mối liên hệ giữa yếu tố giá cảm nhận.
Giá cảm nhận là đánh giá lợi ích của người tiêu dùng nhận được khi mua hàng trên mạng so với mua hàng kiểu truyền thống. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về mức độ hữu dụng mà mình nhận được với chi phí mà mình phải bỏ ra trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác (Hồng Quốc Cường, 2010). Bên cạnh đó. Anders Hasslinger và các cộng sự (2007) thấy rằng việc khách hàng mua sắm qua mạng tin là mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Giá cảm nhận được đánh giá có ảnh hướng tích cực đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua hàng qua mạng (Kim J.Y.K., 2005; Anders Hasslinger, 2007; Eliasson M„ 2009; Hoàng Quốc Cường, 2010). Trên cơ sở đó, giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuvết H2: Giá cảm nhận ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng trang phục qua mạng.
2.4.3.3. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức rủi ro.
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong mua sắm hàng hóa/ dịch vụ được đề cập lần đầu tiên bởi Bauer Raymond Augustine và năm 1960. Theo Cox & Rich (1964) thì nhận thức rủi ro được định nghĩa là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng.
Theo Dowling & Staclin (1994) nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của việc mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Liang & Huang ( 1998) cho rằng quyết định mua hàng trực tuyến bị tác động bởi nhận thức rủi ro. Tương tự, Park & Stoel (2005) còn cho rằng mua sắm qua mạng rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống vì người mua khơng nhìn thấy sản phẩm thật cũng như khơng tiếp xúc với người bán hoặc nhân viên bán hàng.
Trong mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro được tách ra nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch qua mạng. Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng gồm: bị lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm thật không đúng như mong đợi khi xem trên mạng. Bhatnagar và cộng sự (2000) cho rằng nhu cầu mua sắm qua mạng sẽ giảm khi rủi ro cảm nhận tăng lên. Theo Sindhav và Balazs (1999); Swaminathan và cộng sự, (1999), mức độ an ninh và bảo mật thông tin thấp trên internet là rào cản đối với ý định mua hàng qua mạng. Bhimani (1996) cho rằng người tiêu dùng có thể lo lắng rằng các nhà cung cấp qua mạng sẽ từ chối thỏa thuận ngay cả khi giao dịch đã hoàn tất. Trong khi, McCorkle (1990) lại cho rằng rủi ro trong mua hàng qua mạng là sự gian lận của người bán khi bán các sản phẩm không đáng tin cậy. Thêm vào đó, theo Forsythe và Shi (2003), rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố khiến người tiêu dùng ái ngại nhất trong mua sắm qua mạng và là lý do chính để họ từ bỏ ý định mua hàng qua mạng. Rủi ro liên quan đến sản phẩm do không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng qua mạng. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
2.4.3.4. Mối liên hệ giữa yếu tố sự tin cậy
Sự tin cậy là niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà cung cấp mà họ lựa chọn trên mạng internet hoặc trang web mà họ mua. Niềm tin đó có thể là về uy tín của nhà cung cấp, sự chuyên nghiệp của trang web bán hàng, thông tin chi tiết về sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ, hình ảnh chi tiết về sản phẩm... làm cho người có một sự tin cậy rằng họ sẽ mua được và mua đúng sản phẩm họ cần. Theo Chiu và các cộng sự (2009), sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về tính chân thật và năng lực của một bên nào đó. Khác với phương thức mua hàng truyền thống; mua hàng qua mạng, khách hàng khơng có nhiều thơng tin về người bán. Vì vậy, sự tin cậy là một trong những yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Kolsaker và các cộng sự, 2004). Sự tin cậy rất quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn, các rủi ro và các hậu quả tiêu cực kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân hoặc khi mua hàng qua mạng (Pavlou và Fygenson, 2006).
Chen & Barnes (2007) cho rằng tin cậy là yếu tố quan trọng tác động lên quyết định mua sắm qua mạng. Theo Khalil & Micheal (2008) tin cậy có tác động cùng chiều lên quyết định mua sắm qua mạng. Tương tự, nghiên cứu của Anders và cộng sự (2007) ; Yulihasri & đồng sự (2011); Lai & Wang (2012); Zuhal & Nurgen (2013); Lim Yi Jin & đồng sự (2015); Mazzini & cộng sự (2016); đều có cùng quan điểm như trên. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
2.4.3.5. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ cảm nhận sự dễ dàng liên quan đến việc mua hàng qua mạng. Nhận thức tính dễ sử dụng sẽ tỷ lệ nghịch với mức độ nỗ lực khi một khách hàng tương tác với các trang web bán hàng qua mạng. Họ không cần nhiều thời gian và công sức để làm quen và sử dụng nó.
Nhận thức tính dễ sử dụng là khả năng tương tác giữa khách hàng và các trang web bán hàng qua mạng. Tính dễ sử dụng được thể hiện qua sự dễ dàng thao
tác khi thực hiện các chức năng tìm kiếm và giao dịch. Là mức độ cảm nhận sự dễ dàng liên quan đến việc sử dụng cơng cụ điện tử như máy tính, điện thoại để thao tác trên hệ thống, thực hiện việc mua hàng. Ngồi ra, nó cịn phản ánh việc dễ dàng và không hề phức tạp khi sử dụng, dễ dàng trở thành người thành thạo (Hoàng Quốc Cường, 2010).
Theo Koufaris (2004) thì tính dễ sử dụng trong việc mua hàng qua mạng là khả năng người tiêu dùng tiềm năng dự kiến mua hàng qua mạng mà không mất nhiều thời gian, công sức và nỗ lực.
Nhận thức tính dễ sự dụng là một thành phần của mơ hình TAM. Ý định mua có thể bị ảnh hướng bởi nhận thức tính dễ sử dụng (Gong & cộng sư, 2013; Heijden & cộng sự, 2003; Roca & cộng sự, 2009; Kim và Song, 2010; Yusniza, 2007; Adnan Abd. Hamid & đồng sự 2016). Nghiên cứu của Davis (1989) và Hsieh & Liao (2011) chỉ ra rằng tính dễ sử dụng sẽ làm tăng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Bên cạnh đó, theo Childers và cộng sự (2001) thì nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố tác động chính đến ý định mua hàng qua mạng. Ngoài ra, sự ảnh hưởng tích cực này cịn được tìm thấy trong các nghiên cứu của (Cho H. và Susan S.F., 2008; Hoàng Quốc Cường, 2010; Nguyễn Thế Anh, 2013). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H5: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng trang phục qua mạng.
2.4.3.6. Mối liên hệ giữa yếu tố truyền miệng trực tuyến
Truyền miệng là hành động của khách hàng này cung cấp thông tin cho khách hàng khác. Theo Kirby và Marsden (2006), truyền miệng là những trao đổi bằng lời, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường. Ngày nay, với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin thì ngồi hình thức truyền miệng truyền thống cịn phát sinh thêm hình thức truyền miệng trực tuyến .
Yếu tố truyền miệng trong mơi trường trực tuyến là các bình luận, chia sẽ, ý kiến phản hồi của người mua trên các trang web, blog, mạng xã hội... hay về các nội
dung như: chất lượng, giá cả của sản phẩm hoặc sự uy tín của người bán. Yếu tố truyền miệng có thể đưa ra các ý kiến tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp. Mua hàng qua mạng tiềm ẩn nhiều rủi ro, do vậy mà người mua không chỉ tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè mà còn dùng cơng cụ tìm kiếm để tham khảo. Các bình luận, chia sẻ, lời khuyên trên các mạng xã hội, các diễn đàn có ảnh hưởng nhiều đến người mua hàng qua mạng.
So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến có nhiều thuận lợi do tốc độ lan truyền nhanh, tiện lợi, một ý kiến bình luận tiếp cận được nhiều người đọc và khơng có áp lực đối diện trực tiếp (Phelps & đồng sự, 2004).
Truyền miệng trực tuyến được tạo ra và truyền tải bởi chính những khách hàng luôn là một nguồn thông tin đáng tin cậy đối với họ (Mangold & Faulds, 2009; Chu & Kim, 2011). Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng. Một nghiên cứu của Society for New Communications Research đã cho thấy được phạm vi của truyền miệng trên các phương tiện trực tuyến. Theo nghiên cứu này: 59.1% số người được hỏi, sử dụng các phương tiện online đế bày tỏ những trải nghiệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của một thương hiệu, 72.2% số người được hỏi, nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng trên mạng thông tin online trước khi mua hàng. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H6: Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử có ảnh hưởng thuận chiều lên quyết định mua hàng trực tuyến.
2.4.3.7. Mối liên hệ giữa yếu tố kinh nghiệm khách hàng
Mua hàng qua mạng vẫn là hình thức khá mới mẻ đối với nhiều người tiêu dùng, nó vẫn được xem là hình thức mua hàng mang nhiều rủi ro hơn hình thức mua sắm truyền thống (Laroche, Yang, McDougall và Bergeron, 2005). Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro, việc mua hàng qua mạng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào kinh nghiệm mà khách hàng có được từ những lần mua hàng trước. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng kinh nghiệm mua hàng qua mạng trước đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên ý định
mua hàng qua mạng và nếu những kinh nghiệm trước đó giúp họ mua hàng qua mạng thành công, họ sẽ tiếp tục thực hiện mua sắm qua mạng trong tương lai (Shim và các cộng sự, 2001; Eastlick và Lotz, 1999; Weber và Roehl, 1999). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau: