Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới số lượng hàng hoá bán ra của Công ty và quyết định mua của khách hàng, để đưa ra một mức giá hợp lý, Công ty phải xem xét nhiều yếu tố khác nhau như chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận mong muốn, mức ưa chuộng của người tiêu dùng, thời điểm bán và mức giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay Công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhưng cao hơn chi phí sản xuất và tiêu thụ tức là chấp nhận mức lãi thấp, dưới đây là giá bán sản phẩm Hải Châu áp dụng từ 11/2006
Bảng 11: giá bán của Hải Châu từ 11/2006
STT Sản phẩm TL Thùng Số gói Chiết khấu 2,3% Giá có VAT 1 Lương khô TH 70g 7 100 12.335 94.977
2 Lương khô đ.xanh 7 100 12.600 97.023
3 Hương cam 150g 7,5 50 13.138 13.068 4 Hương Thảo 225g 6,75 30 14.242 14.172 5 Bánh Vani 360g 7,2 20 14.242 14.172 6 Kem xốp 400g 8 20 23.960 23.840 7 Kem xốp 60g 7,2 120 24.600 24.480 8 Bánh mềm 200g 2,4 12 71.000 70.630 9 Kẹo cứng TH 5,25 50 15.000 14.900 10 Sôc la hộp 190g 1,9 10 196.818 196.518 11 Bột canh cao cấp 200g 10 50 6.910 6.840 12 Bột canh Iốt 200g 10 50 6.910 6.840 (Nguồn: Phòng KHVT)
Cạnh tranh bằng giá là công cụ của Công ty nhưng không phải vì giá thấp mà Công ty không quan tâm tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Hải Châu có giá tương đối thấp so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ mà chất lượng không thua kém, đôi khi chất lượng còn cao hơn
(Nguồn: Phòng KHVT)
Công ty áp dụng nhiều biên pháp chiết giá để đẩy mạnh tiêu thụ, Công ty ý thức được rằng các đại lý là cánh tay phải của mình, hoạt động của đại lý có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của Công ty. Do đó, chính sách chiết giá luôn được Công ty cải tiến nhằm khuyến khích các đại lý hoạt động tích cực. Công ty xây dựng chế độ chiết khấu theo vùng cho các loại sản phẩm. Tăng thêm chiết khấu cho khách hàng trả tiền ngay, điều chỉnh cước phí hỗ trợ vận chuyển cho phù hợp với giá xăng dầu và theo vùng của thị trường. Mức chiết giá cho các đại lý cụ thể như sau
Tên sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh Giá bán sản phẩm Hải Châu
(đ/gói)
Tên đối thủ Giá bán
(đ/ gói)
1.Bánh Hương thảo 300g X22 3.900 3.700
2. Bánh quy kem 350g Hải Hà 7.000 6.700
3. Bánh Marie 300g Kinh Đô 5.500 5.200
4. Kẹo Sôcôla cứng 125 g Quảng Ngãi 2.800 2.500
5. Kẹo cốm sữa Tràng An 3.000 2.800
6. Kẹo Bạc hà125 g Vinabico 2.500 2.500
Bảng 13: Mức chiết giá sản phẩm của Công ty
Mức chiết giá
1. Thanh toán ngay Bánh Kẹo Bột canh
- Khách hàng tại Hà Nội 1,5% 4,3% 2,9%
- Khách hàng Ngoại tỉnh 2,5% 5,4% 3,4%
2. Thanh toán chậm. 1% 4% 2%
(Nguồn: Phòng KHVT)
3.3 Chính sách phân phối.
Một trong những hoạt động chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ và mở rộng thị trường là thiết lập và phát triển hệ thống kênh phân phối và phương thức phân phối sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng bánh, do vậy Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu đã thiết lập một hệ thống kênh phân phối như sau:
Hình 7: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối
- Kênh 1: Sản phẩm của Công ty tới tay người tiêu dùng một cách trực
tiếp thông qua trung tâm Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ thương mại (KDSP&DVTM), cửa hàng giới thiệu sản phẩm, kênh tiêu thụ này không những giúp Công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp Công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Qua đó Công ty có thể nhận được những thông tin phản ánh từ phía khách hàng về sản phẩm của Công ty một cách nhanh chóng và kịp thời. Mặc dù khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên kênh này không
Cửa hàng Giới Thiệu sản phẩm
Bán lẻ
Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ CTCP Bánh kẹo Hải Châu Người tiêu dùng cuối cùng Môi giới (1) (2) (3) (4)
lớn, chỉ chiếm khoảng15 % tổng sản lượng tiêu thụ hàng năm nhưng thông qua kênh này Công ty có thể giới thiệu với người tiêu dùng về những sản phẩm của Công ty.
Để nâng cao khả năng tiếp cận thị trường và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, hiện nay cửa hàng giới thiệu sản phẩm gần Công ty còn đảm nhận chức năng phân phối, vận chuyển, lưu kho và giao hàng trực tiếp cho các đại lý ở Hà Nội.
- Kênh 2: Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua những người bán lẻ đến lấy hàng của Công ty thông qua Trung tâm KDSP &DVTM ở 15 Mạc Thị Bưởi. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này ít vì chỉ có những khách hàng buôn bán nhỏ ở khu vực gần Công ty đến lấy hàng
- Kênh 3: Là kênh tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của Công ty, nó được sử
dụng để đưa sản phẩm tới khu vực thị trường xa Công ty. Khối lượng hàng hoá tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 70%- 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Với ưu điểm là nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, các đại lý này giúp Công ty nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, sản phẩm của Công ty được phân phối thông suốt khắp các tỉnh thành trong cả nước. Chính vì vậy mà số lượng đại lý của Công ty tăng nhanh qua các năm. Cụ thể: Năm 2002 Công ty có 318 đại lý, năm 2003 Công ty có 350 đại lý và đến năm 2004 Công ty đã có 400 đại lý ở khắp toàn quốc
- Kênh 4: Công ty thông qua môi giới (Công ty TNHHTM Thái Hoà,
Công ty XNK SiphắtThasa, ...và các Công ty thương mại khác của Trung Quốc, Đức,Nga, Campuchia,...) để xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường nước ngoài. Tuy nhiên sản lượng tiêu thụ qua kênh nay rất nhỏ, chỉ chiếm 0,52% sản lượng tiêu thụ của toàn Công ty.
Hiện nay để hỗ trợ cho các kênh phân phối, Công ty sử dụng 3 hình thức vận chuyển:
+ Công ty thuê xe vận chuyển cho khách hàng
Ngoài ra Công ty còn áp dụng chế độ thưởng cho các đại lý tiêu thụ vượt định mức mà công ty giao
Nhận xét: Việc áp dụng các kênh phân phối như trên là khá hợp lý và điều
đó làm cho quá trình phục vụ và phân phối sản phẩm được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng của công ty trên toàn quốc.
3.4 Các hoạt động xúc tiến bán
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu cũng quảng cáo trên đài, ti vi nhưng tần suất xuất hiện ít. Các loại sản phẩm của Hải Châu ít được biết đến qua hoạt động này, công ty còn quảng cáo trên các phương tiện vận tải. Có thể nói, hoạt động quảng cáo của công ty chưa phát huy được ý nghĩa thực sự với hoạt động tiêu thụ mặc dù trong những năm gần đây hoạt động quảng cáo đã được tăng cường đẩy mạnh hơn, quảng cáo trên báo chí, truyền hình, biển hiệu, các hình thức khác.
Bảng 14: Chi phí dành cho quảng cáo
CHỈ TIÊU Đơn vị Năm
2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Chi phí dành
cho quảng cáo Tỷ 1,09 1,50 2,42 2,78 3,19
- Truyền hình Triệu đồng 451,49 804,73 1250,92 1438,55 654,34
- Báo chí Triệu đồng 219,30 258,30 397,05 456,61 525,09
- Biển hiệu Triệu đồng 224,04 235,27 425,67 489,52 562,95
- Các hình thức
khác Triệu đồng 198,89 201,70 345,38 397,19 456,76
(Nguồn: Phòng KHVT)
Ngoài các hình thức quảng cáo như trên công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu còn có các chính sách khuyến mại như sau:
STT Loại sản phẩm Giá bán Chính sách khuyến mại
1 Bột canh Iốt 68.500đ/thùng Mua 35 thùng thưởng 1 thùng
2 Kẹo
Thảo Hương 121.500đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng
3 Bánh
Hương Thảo 104.000đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng
4 Lương khô TH 106.500đ/thùng Mua 50 thùng thưởng 1 thùng
5 Bánh mềm 100.000đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng
(Nguồn: Phòng KHVT)
Các đại lý có doanh thu lớn hơn 1 tỷ đồng một năm sẽ được hưởng 1% doanh thu và cứ mỗi tỷ tăng thêm được hưởng 0,1%.
Bảng 16: Thị phần của CTCP Bánh kẹo Hải Châu (Đv Tính: Tấn)
STT Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Sản lượng toàn ngành 337.121,7 370.792,2 407.826 448.608
Sản lượng của công ty 20.227,3 23.916,1 28.278 33.933
Thị phần(%) 6 6,45 6,93 7,56
(Nguồn: P-KHVT)
Nhận xét: chính sách xúc tiến bán hàng của Công ty bánh kẹo Hải Châu trong vài năm gần đây được quan tâm hơn nhưng so với các đối thủ cạnh tranh thì vẫn còn yếu. Các Công ty như Hải Hà, Kinh Đô…luôn có các chương trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm rầm rộ, chương trình khuyến mại hấp dẫn người tiêu dùng vì vậy trong thời gian tới Công ty cần đẩy mạnh hoạt đông xúc tiến bán hàng, nhất là hoạt động truyền thông hơn nữa.
3.5 Một số đối thủ cạnh tranh
- Công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô
Công ty này mới gia nhập vào thị trường bánh kẹo nhưng đã chứng tỏ được tiềm lực và sức mạnh của mình trên thị trường. Hiện nay, Công ty này chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường bánh kẹo, điểm mạnh của Công ty là có danh mục sản phẩm rộng với trên 250 nhãn hiệu, sản phẩm chủ yếu là bánh, mẫu mã kiểu dáng đẹp, chất lượng và giá cả phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp xã hội, hệ thống kênh phân phối rộng, hoạt động quảng cáo mạnh mẽ. Chính vì thế sản phẩm của Kinh Đô đang tràn ngập trên thị trường, chiến lược kinh doanh của Kinh Đô chú trọng đến mở rộng hệ thống kênh phân phối, tuyên truyền quảng cáo để mở rộng thị phần, hiện nay Kinh Đô đã có một số dây chuyền sản xuất bánh, bánh Bông Lan, Chocolate cao cấp ở Miền Bắc và dây chuyền kẹo mềm ở miền Nam, đặc điểm của các loại sản phẩm mới này là những sản phẩm cao cấp có bổ sung các loại vitamin và khoáng chất như canxi, DHA… Kinh Đô hiện đang là đối thủ cạnh tranh lớn của các công ty bánh kẹo trong cả nước trong đó có Hải Châu.
- Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đối thủ cạnh tranh mạnh của Công Ty ở Miền Bắc bởi danh mục sản phẩm gần giống với Hải Châu, sản phẩm của Hải Hà này được phân phối rộng rãi trên cả nước thông qua 450 đại lý và siêu thị. Tuy nhiên thị trường chủ yếu của Công ty Hải Hà là ở miền Bắc, đặc biệt là ở Hà Nội, sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã kiểu dáng nhìn chung là được, giá cả phải chăng. So với Hải Hà, hiện tại Hải Châu đang yếu thế trong cạnh tranh về các mặt hàng kẹo cứng, mềm, kẹo cao su, kẹo dẻo (Gôm, chíp chíp…) và các loại bim bim, tuy nhiên Hải Hà lại yếu thế hơn Hải Châu về các sản phẩm bánh đặc biệt là kem xốp mặc dù sản phẩm kem xốp của Hải Hà ra đời trước và đã cạnh tranh được với các sản phẩm nhập ngoại của Thái Lan nhưng khi Hải Châu đổi mới công nghệ sản xuất hiện đại thì ưu thế về mặt hàng đó lại do Hải Châu
chiếm giữ. Tuy vậy Hải Hà vẫn chiếm giữ một thị phần lớn về sản phẩm kẹo trên thị trường Hà Nội và Miền Trung.
3.6. Công tác thu thập thông tin Marketing
Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm là một công việc hết sức cần thiết trước khi sản xuất. Hiện nay ở Công ty bánh kẹo Hải Châu công tác này do phòng Kế hoạch vật tư đảm nhiệm. Những thông tin về thị trường được bộ phận thị trường thuộc phòng KHVT thu thập thông tin qua 2 phương pháp.
- Phương pháp gián tiếp: Thu thập thông tin về thị trường qua tài liệu
như sách báo, tạp chí, các thông tin từ các tổ chức tuy vậy Công ty ít sử dụng phương pháp này.
- Phương pháp trực tiếp: Công ty thu thập thông tin qua hội nghị khách
hàng hàng năm do Công ty tổ chức, Công ty lập phiếu điều tra và gửi tới các đại lý là khách hàng lớn của Công ty để thu thập thông tin, các đại lý này sẽ là những thành viên được mời tham dự Hội nghị khách hàng hàng năm để nói lên suy nghĩ của mình về sản phẩm cũng như các chính sách của Công ty trong năm qua.
Ngoài ra, Công ty còn cử người đi nắm bắt những thông tin về thị trường. Mỗi khu vực thị trường đều có nhân viên tiêu thụ phụ trách, cố gắng thu thập những thông tin tại thị trường do mình quản lý.
- Nghiên cứu cung: Trong ngành bánh kẹo Việt Nam, công ty bánh kẹo
Hải Châu có đối thủ cạnh tranh lớn nhất là công ty bánh kẹo Hải Hà. Ngoài Hải Hà, công ty bánh kẹo Hải Châu còn cạnh tranh với nhiều đối thủ khác như Biên Hoà, Quảng Ngãi, Tràng An, Hữu Nghị, Kinh Đô, Vinabico…, bánh kẹo nhập ngoại từ Singapo, Đài Loan, Mailaixia…
- Nghiên cứu cầu: Công ty bánh kẹo Hải Châu đặt tại Hà Nội nhưng sản
thị trường trong nước theo khu vực địa lý để nghiên cứu nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Khu vực miền Bắc: Người dân sinh sống tại các tỉnh thành của Miền
Bắc có thu nhập thấp nên thị trường phía Bắc rất nhạy cảm về giá. Người Miền bắc thích những sản phẩm có chất lượng cao đảm bảo về kỹ thuật, có uy tín nhưng giá cả phải “chấp nhận được”, họ thích những màu nhã nhặn, hài hoà song phải toát lên vẻ lịch sự sang trọng và khi mua người miền Bắc thường quan tâm đến trọng lượng sản phẩm.
Khu vực miền Trung: Dân cư thuộc khu vực miền Trung có thu nhập
thấp, khi mua bánh kẹo họ thường quan tâm đến độ ngọt và hình dáng, đây là thị trường tiềm năng rất phù hợp với các sản phẩm của công ty.
Khu vực miền Nam: So với miền Bắc và miền Trung thì người dân miền Nam có thu nhập cao hơn. Người miền Nam nhất là vùng Nam Bộ dành phần lớn thu nhập cho tiêu sài (khoảng 70% -80% thu nhập dành cho ăn uống). Họ ưa ngọt, ưa cay, thích những gam màu nóng (hay màu sặc sỡ) như đỏ, da cam, vàng…
Dựa trên kết quả phân tích, Công ty tiến hành hoạch định kế hoạch tiêu thụ cho từng sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được cầu của thị trường vừa cân đối được với năng lực sản xuất của Công ty một cách tối đa nhất. Nhận xét: Mặc dù công ty đã có những biện pháp marketing rất tốt phù hợp với thị trường của từng nơi, tuy nhiên về mặt đa dạng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế về số loại sản phẩm, bao bì còn chưa thu hút được khách hàng do vậy mà các sản phẩm kẹo của công ty chưa cạnh tranh được với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Miền Bắc.
4. Phân tích chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm tại Cty CP BK Hải Châu
Hiện nay công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu đang áp dụng cách thức phân loại chi phí theo khoản mục. Các loại sổ sách kế toán của doanh nghiệp gồm có:
Nhật ký và sổ sách chứng từ bán hàng (Đơn đặt hàng, hợp đồng mua bán, hoá đơn bán hàng, phiếu Xuất - Nhập, biên bản giao nhận hàng, sổ tài khoản, sổ theo dõi nợ, sổ Thu - Chi, sổ theo dõi Tồn kho, ....) và các sổ sách tài chính khác theo đúng quy định của nhà nước.