CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.2.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Công ty NeoAsia tại thị trường TP.Hồ Chí Minh.
3.2.2. Kích thƣớc mẫu
Đối tượng khảo sát của đề tài là các bác sĩ và kỹ thuật viên đã từng sử dụng thiết bị y tế của Công ty NeoAsia tại TP. Hồ Chí Minh.
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và cộng sự, 1998).
n ≥ 5k Trong đó: k là số biến quan sát.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
- n: cỡ mẫu
- m: số biến độc lập của mơ hình
Trên cơ sở 21 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là 105 mẫu. Do đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250. Như nhiều nghiên cứu khác,
nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp.
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính (được trình bày ở Phụ lục 4):
- Phần 1: Gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng mua và sử dụng thiết bị y tế nhằm tiếp tục khảo sát.
- Phần 2: Gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế.
- Phần 3: Gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng.
3.2.4. Phƣơng pháp thu thập thông tin
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có 250 bảng câu hỏi được tác giả gửi đi và thu về được 250 bảng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó có 38 bảng khơng đạt u cầu do khách hàng không điền đầy đủ thông tin, tác giả chọn lại 212 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 212.
3.2.5. Các bƣớc phân tích dữ liệu
Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập được xem xét và loại bỏ những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu. Phần mềm SPSS for Windows 20.0 và AMOS 20.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa (theo Phụ lục 4).
Để tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua các phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS for Windows 20.0:
- Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy của từng thang đo (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến cịn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng để thu gọn và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1. Các biến quan sát hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
- Sau đó, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của các nhân tố này đối với giá trị thương hiệu. Kiểm định Independent-Samples T test, kiểm định One way ANOVA, được dùng để xem xét mức độ tác động của các biến định tính đến các nhân tố cần cải tiến để tăng cường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Trong chương 3, tác giả giới thiệu quá trình thực hiện nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ định tính về q trình lập bảng câu hỏi khảo sát thang đo giá trị thương hiệu. Sau đó, thiết kế nghiên cứu định lượng về quy định kích cỡ mẫu cũng như các bước phân tích kết quả nghiên cứu. Trong chương sau, tác giả trình bày về kết quả nghiên cứu.
4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Thông tin mẫu nghiên cứu sau khi nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 20.0, như sau:
Tỷ lệ nam chiếm 44.8% và còn lại là 55.2% là nữ (Phụ lục 6).
Tỷ lệ người trả lời dưới 22 tuổi chiếm 30.7%, từ 23 đến 30 tuổi chiếm 32.5%, từ 31 đến 40 tuổi chiếm 24.5%, từ 40 tuổi trở lên chiếm 12.3% (Phụ Lục 6).
4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Đồng thời, công cụ này cũng giúp loại những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên được giữ lại (Nunnally và Burnstein, 1994).
Thành phần nhận biết thương hiệu: có Cronbach Alpha bằng 0.639 và hệ số tương quan biến tổng của các biến BA1, BA2, BA3, BA4 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến BA1, BA2, BA3, BA4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7).
Thành phần liên tưởng thương hiệu: có hệ số Cronbach Alpha bằng 0.704 và hệ số tương quan biến tổng của các biến AA1, AA2, AA3 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến AA1, AA2, AA3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7).
Thành phần chất lượng cảm nhận: có hệ số Cronbach Alpha bằng 0.799 và hệ số tương quan biến tổng của các biến PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7).