Các đề tài trên đã phần nào tạo cơ sở để tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu
1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các giả thuyết
Sau khi xem xét, tổng kết các mơ hình lý thuyết và mơ hình nghiên cứu trước đây, ba nhân tố được lựa chọn đưa vào mơ hình nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ là: Chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện và giá cả
- Chất lượng dịch vụ được xem là một yếu tố quan trọng đối với sự hài lòng
của khách hàng (Oliver, 1997:397; Zeithaml & Bitner, 2003). Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó, Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). Như vậy, rõ ràng sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến nó, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự thỏa mãn
Mặt khác, dịch vụ thẻ thuộc loại hình dịch vụ tự động, khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua hoạt động tương tác với máy ATM bằng thẻ thanh toán được đăng ký sử dụng tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ. Dịch vụ thẻ cung cấp cho khách hàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng bằng hình thức thanh tốn ghi sổ điện tử được xây dựng dựa trên nền tảng giao dịch điện tử. Chính vì vậy dịch vụ thẻ mang những thuộc tính của dịch vụ giao dịch điện tử.
Bởi vì dịch vụ thẻ mang những thuộc tính của dịch vụ giao dịch điện tử, mơ hình chất lượng dịch vụ được đề xuất chủ yếu dựa trên bộ thang đo E-SQ (E-S- QUAL và E-RecS-QUAL) của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra vào năm 2005 cho lĩnh vực giao dịch điện tử bao gồm 7 thành phần. Hơn nữa, mơ hình E-SQ được xây dựng dựa trên việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL nên mơ hình này sẽ vừa mang những nét chung của chất lượng dịch vụ truyền thống, vừa mang những đặc tính riêng của chất lượng dịch vụ điện tử.
Thành phần Sự bồi thường bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu so với mơ hình lý thuyết E-SQ vì: việc đo lường thành phần Sự bồi thường trong lĩnh vực dịch vụ ATM đòi hỏi kinh nghiệm từ những khách hàng từng gặp những sự cố liên quan đến dịch vụ được cung cấp và có khiếu nại về vấn đề này. Do vậy rất khó để đo lường thành phần trên do thiếu đối tượng khảo sát (Parasuraman et al., 2005). Như vậy, nhân tố chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bởi 6 thành phần của thang đo E-SQ đã đề cập ở trên.
- Sự thuận tiện được đưa vào mơ hình, vì máy ATM cho phép khách hàng tiến
hành giao dịch ở bên ngồi ngân hàng, do đó sự thuận tiện là một yếu tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ thẻ
- Giá cả cũng được đưa vào mơ hình dựa trên việc tìm hiểu về mối liên hệ
giữa giá cả dịch vụ và sự hài lòng khách hàng được đề cập ở trên. Trong nghiên cứu
này, Giá cả chỉ đề cập đến vấn đề Phí dịch vụ.
Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết đề nghị nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM
Nguồn: từ nghiên cứu của tác giả
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 HD1, HD2,HD3, HD4, HD5 Mức độ hiệu quả Mức độ hoàn thành Sự sẵn sàng của hệ thống Sự thuận tiện Liên hệ Sự đáp ứng Sự an tồn,bảo mật Phí dịch vụ Sự hài lịng khách hàng
Biến kiểm sốt D1: Giới tính D2: Độ tuổi D3: Nghề nghiệp D4: Thời gian sử dụng D5: Mức độ sử dụng D6: Thu nhập
Theo mơ hình nghiên cứu, mối liên hệ giữa các thành phần của thang đo và sự hài lòng của khách hàng được phát triển thành các giả thuyết sau:
H1: Mức độ hiệu quả có quan hệ cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ
H2: Mức độ hồn thành có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ thẻ
H3: Sự sẵn sàng của hệ thống có quan hệ cùng chiều với sự hài lịng của khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ
H4: Sự an tồn, bảo mật có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ thẻ
H5: Mức độ đáp ứng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ
H6: Sự liên hệ có quan hệ cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ
H7: Sự thuận tiện có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ
H8: Phí dịch vụ có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ
Ngoài ra, luận văn cũng muốn kiểm định sự khác biệt của một số biến kiểm sốt như: giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng, mức độ sử dụng và thu nhập. Do đó, luận văn đưa ra một số giả thuyết khác:
HD1: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các giới tính. HD2: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm tuổi.
HD3: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm nghề nghiệp.
HD4: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm có thời gian sử dụng khác nhau.
HD5: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm có mức độ thường xuyên sử dụng khác nhau.
HD6: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm có mức thu nhập bình qn hàng tháng khác nhau.
1.4 Kết luận chương 1
Tóm lại, chương 1 trình bày những vấn đề tổng quan dịch vụ thẻ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ và đưa ra mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ trên cơ sở dựa vào những nghiên cứu trước đây cũng như những mơ hình lý thuyết đã được sử dụng rộng rãi cho việc nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ. Kết quả là mơ hình đề xuất gồm 8 thành phần: 6 thành phần của mơ hình E-S-Qual và E-Res-Qual của
Parasuraman et al. (2005): Mức độ hiệu quả, Mức độ hoàn thành, Sự sẵn sàng của
hệ thống, Sự bảo mật/an toàn, Liên hệ, Sự đáp ứng, và hai thành phần Sự thuận tiện và Phí dịch vụ.
2 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
Nội dung chương 1 trình bày cơ sở lý luận mơ hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của các Ngân hàng Thương Mại. Chương 2 nhằm mục đích trình bày cách thức, phương pháp thực hiện để tìm ra các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á hiện nay như thế nào thông qua các yếu tố trên. Nội dung chương 2 bao gồm các nội dung: (1)Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á, (2) Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ thẻ của Ngân hàng TMCP Đơng Á, (3) Phân tích sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đơng Á và (4) Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu.
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đơng Á
Ngân hàng Đông Á tên đầy đủ bằng Tiếng Việt: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á, tên Tiếng Anh: DAB (DAB); được thành lập vào ngày 01/07/1992 theo giấy phép thành lập số 135/GP-UB do UBND TP.HCM cấp ngày 06/04/1992 gồm các cổ đơng chính là: Cửa hàng vàng bạc Quận Phú Nhuận, Công ty kinh doanh phát triển nhà Quận Phú Nhuận, Công ty may xuất khẩu Quận Phú Nhuận. Hội sở đặt tại 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Qua từng năm quy mô của ngân hàng Đông Á ngày càng mở rộng và phát triển, rõ nét ở việc vốn điều lệ tăng dần như: với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, năm 1996 là 75 tỷ, năm 2005 đã tăng lên 500 tỷ đồng, năm 2008 tiếp tục tăng lên con số 2,880 tỷ đồng, năm 2009 là 3,400 tỷ đồng, đến năm 2010 là 4,500 tỷ đồng và vốn điều lệ năm 2012 là 5,000 tỷ đồng, năm 2013 ngân hàng Đông Á lại tiếp tục tăng vốn điều lệ của mình lên 6,000 tỷ.
2880 3400 4500 5000 6000 500 1500 2500 3500 4500 5500 6500 V ỐN ĐIỀU LỆ 2008 2009 2010 2012 2013 NĂM
TĂNG TRƯỞNG VỐN ĐIỀU LỆ
VỐN ĐIỀU LỆ
Về nhân sự, với số lượng hơn 56 người lúc mới khai trương, đến nay tổng số nhân sự của Ngân hàng Đông Á đã là 4.728 người.
Hiện tại, Ngân hàng có hai cơng ty trực thuộc là cơng ty Chứng khốn Đơng Á và công ty kiều hối Đông Á.
Với phương châm: "Thành công của khách hàng là thành công của Ngân hàng", Ngân hàng Đông Á luôn cố gắng đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàng. Vì thế, Ngân hàng Ðơng Á ngày càng nhận được sự tin tưởng của khách hàng trong việc thực hiện các giao dịch tài chính, đặc biệt Ðơng Á đã được Ngân hàng Nhà Nước và các Tổ chức Quốc tế chọn làm đối tác trong việc thực hiện các dự án tài trợ tài chính tại Việt Nam (Tổ chức Hợp tác Phát triển Quốc tế của Thụy Ðiển - SIDA, Quỹ phát triển nông thôn - RDF, Ngân hàng Hợp Tác Quốc Tế của Nhật Bản - JBIC).
Những thành tựu Ngân hàng Đông Á đã đạt được trong thời gian qua như: năm 1993 chính thức triển khai thêm dịch vụ thanh tốn quốc tế, chuyển tiền nhanh và chi lương hộ và là ngân hàng đầu tiên thực hiện tín dụng trả góp nợ. Năm 2000 trở thành thành viên chính thức của mạng thanh tốn tồn cầu – SWIFT. Năm 2001 áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 vào hoạt động ngân hàng. Và cột mốc lịch sử năm 2002 ngân hàng Đông Á đã thành lập trung tâm