Hồn tồn
khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Đồng ý
Hồn tồn đồng ý
1 2 3 4 5
- Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với
khoảng 30 đối tượng tượng khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh phù hợp về hình thức, câu chữ đảm bảo đối tượng khảo sát có thể hiểu và trả lời đúng mục đích nhà nghiên cứu.
- Bước 3: Căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng
câu hỏi chính thức (phụ lục 4) sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm 34 biến quan sát, chia thành 2 phần:
Phần 1: Các phát biểu nhằm thu thập các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng TP. HCM (34 câu hỏi)
Phần 2: Các thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát để phân loại và phân tích dữ liệu về sau (6 câu hỏi).
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát).
Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n>=50 + 8p. Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mơ hình. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p<7, khi p>7 công thức trên hơi quá khắc khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội, kích thước mẫu tính từ cơng thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu địi hỏi cho phân tích nhân tố nên dùng cơng thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với kích thước mẫu của phân tích nhân tố.
Trong đề tài này có tất cả 34 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số bản khảo sát tối thiểu cần thiết là 34 x 5 = 170. Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mơ hình, vì vậy số bản khảo sát tối thiểu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích thước mẫu được chọn là 200 bản khảo sát, số bản khảo sát này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số bản khảo sát tối thiểu cần thiết là 200 bản.
3.3.2. Thu thập dữ liệu
Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bản câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng được khảo sát là những người tiêu dùng tại TP. HCM đi mua sắm tại các siêu thị Coopmart hoặc BigC đang có ý định mua hàng nhãn riêng.
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu (bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý đối với tất cả các câu hỏi…). Tiếp theo đó mã hóa, nhập liệu và tiến hành q trình phân tích.
Đề tài sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu: thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích khác biệt trung bình (T-test, ANOVA) và phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Cơng cụ phân tích đầu tiên được sử dụng là hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến quan sát có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Thọ & Trang, 2009). Các tiêu chí thống kê được sử dụng trong phân tích này bao gồm: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994). Cụ thể: Cronbach’s Alpha >0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin cậy của thang đo sử dụng được, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng được trong các nghiên cứu mới.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo của các khái niệm nghiên cứu, tác giả tiến hành đánh giá giá trị của thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (gọi tắt là phương pháp EFA). Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, cần lưu ý một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaise-Mayer – Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư, hệ số Eigenvalue >1. Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Khi phân tích EFA đối với các thang đo trong mơ hình nghiên cứu, tác giả sử dụng phép trích nhân tố là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay khơng vng góc Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1.
Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội bằng phương pháp đồng thời (phương pháp ENTER trong SPSS) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Phân tích hồi quy nhằm khẳng định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.
Mơ hình hồi quy bội ban đầu có dạng như sau: Y = β0 + iXi + Trong đó: Y: Ý định mua hàng nhãn riêng. X1: Giá cả cảm nhận. X2: Chất lượng cảm nhận. X3: Giá trị đồng tiền cảm nhận. X4: Sự tự tin. X5: Ảnh hưởng xã hội.
X6: Nhận biết nhãn hiệu riêng.
β0: Hệ số gốc.
βi: Hệ số ước lượng của biến số độc lập thứ i.
ε: Sai số.
Phân tích sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng theo thuộc tính người tiêu dùng sử dụng bằng T-Test và ANOVA
Sau khi có kết quả hồi quy tuyến tính, nghiên cứu sẽ tiếp tục phân tích sự khác biệt về ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu (bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân, thu nhập bình qn, tần suất đi siêu thị) nhằm cung cấp các thông tin cần thiết cho các nhà quản lý của các siêu thị để có chiến lược bán hàng toàn diện hơn đến người tiêu dùng TP. HCM.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu cho đề tài, sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với 15 người để điều chỉnh bản câu hỏi sơ bộ lần 1. Thơng qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh từ thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức phù hợp hơn với thị trường Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu 200 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài. Chương 4 sẽ trình bày phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 tập trung vào phân tích kết quả nghiên cứu, gồm các nội dung: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm theo đặc điểm của người tiêu dùng về ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM.
4.1. Mô tả mẫu điều tra khảo sát
Tác giả phát ra 500 bản khảo sát, thu về 228 bản. Sau khi loại đi những bản không đạt yêu cầu, tiến hành gạn lọc và làm sạch dữ liệu, tác giả thu được số lượng 202 bản khảo sát. Tác giả thống kê và phân loại trong 202 bản khảo sát này để phân nhóm các biến định tính như sau:
- Giới tính (SEX): Nam ký hiệu 1 với 77 người, Nữ ký hiệu 2 với 125 người.
- Tuổi (AGE): Phân thành 4 nhóm: 18 – 22 tuổi ký hiệu là 1 với 22 người; 23 – 30 ký hiệu là 2 với 54; 31 – 38 ký hiệu là 3 với 74 người và 39 trở lên ký hiệu là 4 với 52 người.
- Thu nhập bình qn/tháng (INC): Chia thành 4 nhóm – Dưới 5 triệu (1) với 42 người; Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu (2) với 81 người; Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu (3) với 40 người; và Từ 15 triệu trở lên (4) với 39 người tiêu dùng.
- Nghề nghiệp (JOB): Chia thành 4 nhóm – Chưa đi làm (1) với 20 người; Chủ doanh nghiệp (2) với 35 người; Lao động trí óc (3) với 89 người và Lao động chân tay (4) với 58 người.
- Tình trạng hơn nhân ( STA): Chia thành 2 nhóm – Độc thân ký hiệu là 1 với 67 người tiêu dùng; Có gia đình ký hiệu là 2 với 135 người tiêu dùng.
- Tần suất đi siêu thị (FRE): Chia thành 4 nhóm – Hằng ngày ký hiệu là 1 với 46 người tiêu dùng; Hàng tuần ký hiệu là 2 với 87 người tiêu dùng; Hàng tháng ký hiệu là 3 với 43 người tiêu dùng và Hàng quý ký hiệu là 4 với 26 người tiêu dùng (Kết quả thống kê ở bảng 4.1).