CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Giải thích kết quả các biến
4.5.1 Biến lợi ích tài chính
Nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng bán lẻ là nhân tố lợi ích tài chính, với hệ số hồi qui lớn nhất (0,421). Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn, bởi xét cho cùng, bất cứ một hoạt động kinh doanh nào yếu tố quan tâm hàng đầu của họ là lợi nhuận. Trong ngành bán lẻ xi măng cũng không phải là ngoại lệ, các cửa hàng bán lẻ xi măng họ luôn quan tâm loại xi măng nào họ bán lợi nhất thì họ sẽ tích cực ủng hộ, quảng cáo để tăng sản lượng bán ra của loại xi măng đó trong cửa hàng. Đặc biệt, qua quan sát thực tế, các chương trình khuyến mãi của Holcim làm trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ rất được quan tâm, bởi nó mang lại lợi nhuận trực tiếp cho cửa hàng, và điều này được chứng minh khi dường như ngay lập tức làm tăng doanh số Holcim trong thời điểm làm chương trình, đồng thời các cửa hàng rất phấn khởi và tích cực tư vấn cho nguời tiêu dùng sử dụng xi măng Holcim thay thế các loại xi măng khác ngay cả khi nó đã rất quen thuộc với họ.
4.5.2 Biến giá trị thương hiệu
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng bán lẻ là nhân tố giá trị thương hiệu xi măng Holcim với hệ số hồi quy 0,420. Có thể nói mức độ ảnh hưởng của nhân tố này mạnh tương đương với nhân tố lợi ích tài chính. Chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy rằng, mỗi người tiêu dùng có một nhu cầu đối với một thương hiệu riêng của họ khi nó mang lại lợi ích cho họ là cao nhất, chính vì thế những cửa hàng bày bán những thương hiệu mạnh có khả năng kéo khách hàng về cho cửa hàng và giúp cửa hàng có thể kiếm được những khách hàng quen, trong khi việc chỉ bày bán các thương hiệu nhỏ lại ít có khả năng đó, và đây chính là lợi ích từ giá trị thương hiệu của nhà sản xuất.
Thương hiệu xi măng Holcim theo đánh giá là thương hiệu hàng đầu về chất lượng và được so sánh với xi măng Hà Tiên PCB40, và một điều cũng dễ nhận thấy
rằng những cửa hàng bán lẻ cũng rất quan trọng về uy tín cửa hàng, vì vậy việc bày bán một sản phẩm hàng đầu về chất lượng sẽ làm cho họ rất an tâm tin tưởng, và đây cũng là giá trị vơ hình trong việc lơi kéo khách hàng tiềm năng cũng như giữ chân những khách hàng cũ. Đôi khi chúng ta tự hỏi với 2 sản phẩm cùng đồng đều về chất lượng và giá cả thì cửa hàng sẽ nghiêng về sản phẩm nào để ưu tiên tư vấn cho khách hàng, qua phân tích này chúng ta có thể trả lời được rằng đó chính là sản phẩm nào in sâu trong tâm trí của họ nhất và đó chính là lợi ích của giá trị thương hiệu của sản phẩm đó. Chính vì vậy, yếu tố giá trị thương hiệu là nhân tố tác động khá mạnh đến sự thỏa mãn thương hiệu của những cửa hàng bán lẻ.
4.5.3 Biến đáp ứng mong đợi khách hàng
Nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng bán lẻ là việc đáp ứng mong đợi khách hàng với hệ số hồi quy là 0,370. Mong đợi ở đây chính là mong đợi về việc sản phẩm Holcim ln có sẵn trong cửa hàng bán lẻ, một khi người tiêu dùng gọi hàng thì ln có sẵn Holcim để cung cấp cho họ. Điều này cũng thật sự quan trong trọng khi người tiêu dùng đang xây một ngôi nhà và xi măng là vật liệu luôn cần thiết để có thể hồn thành và có thể tiến hành những cơng đoạn khác, nếu việc trì hỗn do khơng có xi măng để làm thì sẽ kéo theo sự trì hỗn của hàng loạt cơng đoạn khác, chính vì thế khách hàng đặc biệt khó chịu và phàn nàn dữ dội nếu khơng có sẵn xi măng để cung cấp khi họ yêu cầu. Cũng chính từ điều này, những cửa hàng bán lẻ đã hiểu được tầm quan trọng trong việc đáp ứng mong đợi này của khách hàng.
Cũng cần nói thêm rằng, có một suy nghĩ là nếu cửa hàng khơng có sẵn loại xi măng này thì có thể cung cấp loại xi măng khác cho người tiêu dùng, nhưng điều này thường không đúng bởi lẽ người tiêu dùng thường hay quen thuộc và ưa thích một loại xi măng nhất định khi họ cảm nhận được giá trị mang lại của loại xi măng đó. Do đó, khi khách hàng mong đợi sản phẩm xi măng Holcim ln sẵn có trong cửa hàng bán lẻ
thì một điều dễ hiểu là các cửa hàng bán lẻ cũng sẽ thấy hài lòng với thương hiệu xi măng Holcim bởi nó đã làm thỏa mãn cho khách hàng của chính họ.
4.5.4 Biến hỗ trợ của nhà sản xuất
Nhân tố có ảnh hưởng thứ tư đến sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng bán lẻ là hỗ trợ của nhà sản xuất với hệ số hồi quy là 0,300.
Điều này giải thích rằng những hoạt động hỗ trợ của Holcim cho các cửa hàng bán lẻ chỉ ở mức tương đối và nó khơng mang lại nhiều lợi ích trực tiếp cho cửa hàng. Thực tế thì các hoạt động hiện nay của Holcim chỉ dừng lại ở việc cung cấp bảng hiệu, POSM cũng không thật sự dồi dào và hiệu quả. Về POSM cung cấp cho cửa hàng thì có bút, viết, và áo mưa là đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết của cửa hàng nhưng số lượng lại có hạn, còn những vật dụng khác như khẩu trang, áo bốc vác thì hầu như là cửa hàng khơng ưa thích và hài lịng, về catalogue thì rất ít cửa hàng được nhận và tư vấn đầy đủ. Tuy nhiên, về các hoạt động quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng trên báo đài thì Holcim đang thực sự mạnh, các chương trình truyền hình thực tế cũng có tác dụng định hướng được khách hàng, nhưng những điều này chỉ đang mang lại giá trị thực sự cho chính Holcim, cịn những cửa hàng bán lẻ họ dường như khơng cảm nhận được lợi ích nó mang đến cho họ. Chính vì thế, yếu tố hỗ trợ của nhà sản xuất là tác động yếu nhất so với ba yếu tố đã nêu ở trên, và điều này cũng khá phù hợp với thực tế hiện nay.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu với 4 phần chính: (1) Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố, (2) hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thiết, (3) Kiểm định sự phù hợp của mơ hình và giả thiết, (4) giải thích về kết quả các nhân tố.
Kiểm định thang đo, Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA được sử dụng. Thang đo đề nghị nghiên cứu ban đầu với 22 biến tương ứng với 5 nhân tố, sau khi phân tích đã rút ra 19 biến quan sát đo lường cho với 4 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, có 3 biến quan sát bị loại. Sau khi tiến hành loại biến thì các biến thành phần: Lợi ích tài chính (LoiIchTaiChinh), Hỗ trợ của nhà sản xuất (HoTro), Giá trị thương hiệu(GiaTriThuongHieu), và Đáp ứng mong đợi khách hàng (DapUng) cơ bản vẫn được giữ nguyên.
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình bằng hồi quy đa biến cho thấy mơ hình thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất của cửa hàng bán lẻ chịu sự tác động dương của 4 thành phần: Lợi ích tài chính, Hỗ trợ của nhà sản xuất, Giá trị thương hiệu và Đáp ứng mong đợi khách hàng là phù hợp với dữ liệu. Đồng thời, thang đo Thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất (ThoaMan) với 5 biến quan sát được chấp nhận.
Những kết quả phân tích có được trong chương 4 là cơ sở để đưa ra đề xuất trong chương 5.