+ Chính sách sản phẩm: Nói tới kinh doanh khach sạn thì điều đầu tiên phải đề cập đến là kinh doanh lưu trú. Nó chiếm tỷ trọng vốn đầu tư
lớn hơn rất nhiều lần so với các loại hình kinh doanh dịch vụ khác, cũng chính vì vậy mà hoạt động của khách sạn gần như bị chi phối bởi hoạt
động này.
Khách sạn quốc tế ASEAN đã đầu tư xây dựng , trang thiết bị cơ
sở vật chất cho khách sạn, với tổng số 66 phòng chất lượng du lịch đạt tiêu chuẩn 3 sao và được chia làm 4 loại: Superior, Duluxe, Junior Siute, Rogal.
Bước đầu đi vào hoạt động thì hai loại phòng cao cấp Junior Suite, Royal thường đạt hiệu quả cao hơn do thường xuyên có nhiều đối tượng khách công cụ tới khách sạn. Nhưng trong hơn một năm trở lại đây thế
mạnh đó lại trở sang cho hai loại phòng Superior, Duluxe vì thị trường mục tiêu của khách sạn lại tập trung chủ yếu vào khách du lịch, mà loại khách này thường chi tiêu ít tiền cho dịch vụ lưu trú. Sự chuyển đổi đó không phụ thuộc số lượng và tỷ lệ loại phòng mà chủ yếu do ảnh hưởng của cuộc suy thoái và khủng hoảng tài chính, nên lượng khách thương gia và khách công vụ giảm buộc khách sạn phải tập trung vào đối tượng khách du lịch là chính.
Tuy có sự thay đổi về thị trường mục tiêu nhưng về cơ cấu chất lượng các phòng cho thuê vẫn không có gì thay đổi, ngoài việc khách sạn phải giảm giá đồng loạt các phòng do cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngaỳ càng gay gắt hơn.
Phần lớn khách du lịch đến khách sạn đều thuê phòng Superior, Deluxe vì tâm lý của họ không muốn chi tiêu quá nhiều tiền cho việc ăn
ở. Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động loạiphòng Superior đã được trang bị các tiện nghi như điều hoà nhiệt độ, tủ lạnh, minibar, ti vi mầu, bắt được 8 kênh truyền hình quốc tế, một bộ salon… Các đồ đắt tiền như
tủ quần áo, bàn nước, bàn trang điểm, bàn làm việc, điện thoại… khu vực vệ sinh được trang bị các tiện nghi sang trọng như vòi hoa sen, buồng rửa mặt tự động, bình nóng lạnh, máy sấy tóc…
Chất lượng phục vụ giữa ba loạiphòng, Superior, Duluxe, Junior Suite hơn nhau không đáng kể. Tuy nhiên trnag thiết bị trong những loại phòng này lại có sự chênh lệch khá lớn, nhất là đối với loại phòng đặc
26
biệt với chất lượng dịch vụ cũng đặc biệt chủ yếu là dành cho khách VIP. Họ thường xuyên là nguyên thủ quốc gia hay những thương gia giầu có.
Với 4 loại sản phẩm dịch vụ như vậy nhìn chung mà nói thì không khác hơn so với các khách sạn quốc tế khác là bao nhiêu.
Với loại phòng gần tương tự như vậy Deluxe, Junior, Standar hay Extra bed… Nhưng một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ lưu trú và đồng thời tạo nên sự khác biệt giữa các khách sạn đó chính là địa điểm và cảnh quan xung quanh. Chính vì địa điểm không thuận lợi: nằm sát các trục đường giao thông có nhiều người qua lại mật độ dân cư đông đúc… Cho nên sự ồn ào bụi bặm của không khí và môi trường bên ngoài đã làm cho chất lượng dịch vụ nói chung của khách sạn không có gì nổi bật.
Song với việc đưa ra các loại sản phẩm dịch vụ lưu trú đã giới thiệu trên đây, khách sạn ASEAN còn có khả năng cung cấp một số dịch vụ bổ xung khác trong đó phải kể đến các sản phẩm ăn uống cho bộ phận nhà hàng đảm nhiệm. Với danh mục các món ăn rất đa dạng của Việt Nam và quốc tế cùng với trang thiết bị cơ sở vật chất sang trọng, cộng với sự nhiệt tình chu đáo của đội ngũ nhân viên. Nhà hàng khách sạn ASEAN có thể đem lại cho khách hàng những món ăn ngon miệng hợp khẩu vị.
Chiến lược giá: giá là một yếu tố vô cùng quan trọng của chiến lược marketing - mix nó không chỉ ảnh hưởng tới hiệu quả marketing mà còn liên quan tới kết quả kinh doanh và sự sống còn của doanh nghiệp. Trong thời buổi cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay bắt buộc tất cả các doanh nghiệp khách sạn đều phải giảm giá sản phẩm dịch vụ của mình theo xu thế chung của thị trưoừng. Có nhiều khách sạn giảm giá với mục
đích "được ít còn hơn không", đồng thời để tăng sức cạnh tranh, cho nên
đã định cho doanh nghiệp một mức giá rất hấp dẫn, thấp hơn hẳn so với mức giá chung cho nên điều đó cũng không thay đổi được là bao so với trước kia. Nhưng bên cạnh đó cũng có những doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tương đương song lại đưa ra thị trường một mức giá cao hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy điều muốn khẳng định ở đây là tuỳ thuộc vào từng điều kiện hoàn cảnh của mình, mỗi doanh nghiệp
có thể xây dựng một chiến lược giá tối ưu, đảm bảo phải bù đắp được chi phí lại vừa có lãi, củng cố và tăng cường vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, nhất là thị trường mục tiêu.
Đứng trước tình hình cạnh tranh giảm giá, bắt buộc khách sạn ASEAN cũng phải giảm giá các sản phẩm dịch vụ một cách tương ứng so với giá thị trường. Với phương châm giảm giá nhưng không giảm chất lượng, đồng thời để tạo cho sản phẩm dịch vụ có của khách sạn có một vị trí cao trên thị trường. Cho nên chiếu lược giá mà doanh nghiệp đang áp dụng đó là chiến lược định giá cao hơn giá thị trường. Tuy nhiên khoảng cách này cũng không lớn lắm chỉ từ 5 -> 10USD.
Đánh giá một cách tỏng quát từ kết quả hoạt động kinh doanh thì chiến lược định giá này nhìn chung là không hợp lý. Đối với tập khách hàng mục tiêu là khách du lịch thì mối quan hệ cầu so với giá có sự co giãn nhiều. Nếu như giá của khách sạn cao hơn so với giá của đối thủ
cạnh tranh thì việc thuyết phục khách đến với khách sạn là rất khó.
Điều này không giống với khách công cụ và khách thương gia, họ
chỉ quan tâm tới vấn đề chất lượng, còn giá chỉ là yếu tố thứ hai. Vì vậy
đem việc định giá cao để định vị sản phẩm dịch vụ ở mức chất lượng cao với phân đoạn thị trường khách du lịch là điều nên làm.
Khi giá cả của khách sạn ASEAN có phương hướng cao hơn so với mặt bằng giá cạnh tranh chung. Song trên thực tế mức giá này không cố định mà có sự giao động nên xuống. Sự mềm dẻo của chiến lược giá cả
còn được thể hiện ở mức hoa hồng tính tong giá phong của khách sạn.
Đối với những khách thường xuyên lui tới khách sạn giảm giá 10 -> 15%. Đối với các Công ty du lịch, các hãng lữ hành quốc tế có ký kết hợp đồng thì mức hoa hồng dành cho họ từ 10 -> 20%, trả cho hướng dẫn viên đưa khách đến 3%. Đôi khí có đoàn khách lớn đến khách sạn, họ đòi hỏi cùng một loại phòng, nhưng khách sạn không thể đáp ứng đủ. Trong trường hợp này khách sạn phải chấp nhận để khách ở phòng có chất lượng cao hơn với giá cả có thể chênh lệch đôi chút. Với chiến lược giảm giá phân biệt theo vụ năng có thể làm cho hiệu quả sử dụng buồng nói riêng là hiệu quả kinh doanh nói chung không bị suy giảm nhiều.
28
Song song với việc hoàn thiện, đổi mới về chủng loại sản phẩm dịch vụ, xây dựng chính sách giá tối ưu thì trong chiến lược marketing - mix của mình khách sạn còn phải lựa chọn và quyết định các phương pháp khác sao cho hiệu quả nhất.
Do việc xác định thị trường mục tiêu và đối tượng, khách du lịch quốc tế, cho nên việc bán trực tiếp các sản phẩm dịch vụ mà không qua khâu trung gian nào là rất khó có thể thực hiện được. Chính vì vậy mà việc tạo lập các mối quan hệ với các Công ty du lịch các hãng lữ hành trong và ngoài nước được khách sạn hết sức quan tâm, bởi đây là nguồn cung cấp khách chính cho khách sạn.
Qua nghiên cứu và phân tích chọn lực khách sạn ASEAN đã ký các hợp đồng với nhiều đối tác lớn có uy tín như: Vinatour, Vietnam tourist, Sai Gon tourist, Detetour FIDI tour…
Đây là những kênh phân phối chủ yếu của khách sạn, tren 2/3 lượng khách của khách sạn là do họ điều phối. Những nhân tố chung gian này có nghĩa vụ giới thiệu và cung cấp cho khách hàng những thông tin về điều kiện ăn ở, sự phục vụ của khách sạn, các dịch vụ bổ xung và
điều kiện kèm theo… Bên cạnh những nỗ lực mở rộng mạng lưới thông qua các Công ty du lịch, lữ hành thì khách sạn ASEAN cũng tăng cường phát triển các mối quan hệ của mình với các văn phòng đại diện, các Công ty nước ngoài như: Công ty Cocacola, Công ty ô tô ford, hãng điện tử Panasonic… Đây là kênh phân phối chuyên điều phối thị trường khách công vụ và thương gia. Tuy khốilượng khách không nhiều và cũng không phải là thị trường mục tiêu của khách sạn, nhưng họ lại mang đến cho khách sạn nguồn thu nhập tương đối lớn.
Chính sách quảng khuyếch trương:
Để xúc tiến và đẩy mạnh tốc độ bán các sản phẩm dịch vụ đồng thời khắc sâu hình ảnh của khách sạn trong tâm trí khách hàng, trong chiến lược quảng cáo khuếch trương khách sạn có thể sử dụng, phối hợp các chính sách như: quảng cáo, bán trực tiếp quan hệ công chúng, khuyến mại. Tuy nhiên do nhiều yếu tố khác nhau nhất là vấn đề chi phí cho hoạt động quảng cao khuyếch trương còn tưoưng đối eo hẹp, cho nên tên tuổi và danh tiếng của khách sạn ASEAN vẫn chưa được quảng bá rộng rãi trong và ngoài nước.
Ngoài các hình thức quảng cáo thô sơ như cho dựng biển quảng cáo ở ngã tư Chùa Bộc - Tây Sơn, in tên khách sạn lên xà bông tắm, khăn mặt, giấy bút phong bì hay các tờ gấp hoá đơn, menu… thì trong thời gian gần đây khách sạn đã cho quảng cáo một vài lần trên các tạp chí nước ngoài trên internet. Nhìn chung mà nói công tác quảng cáo của khách sạn ASEAN chưa đem lại hiệu quả cao, chưa thu hút được sự chú ý của công chúng, của khách hàng và đặc biệt là khách du lịch quốc tế.
Nhận thấy được vai trò quan trọng của công tác quảng cáo trong việc chiếm lĩnh thị trường cũng như cạnh tranh. Trong thời gian tới, khách sạn đang thiết lập cho mình một chiến lượcquảng cáo có quy mô khá lớn trên các tạp chí trong và ngoài nước nhằm giới thiệu tên tuổi của khách sạn, cung cấp những thông tin về điều kiện ăn ở, từ đó khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khách sạn.
Đi đôi với công tác quảng cáo khách sạn ASEAN rất chú ý tới vấn
đề quan hệ công chúng. Thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng
định kỳ hàng năm, khách sạn tăng cường mối quan hệ mật thiết với những đối tác kinh doanh, lắng nghe ý kiến nhận xét và nguyện vọng của họ, từ đó định hướng cho việc thiết lập chiến lược marketing - mix trong thời gian tới. Bên cạnh đó khách sạn còn cổ vũ tích cực cho việc thành lập hiệp hội các khách sạn ở Hà Nội, tham gia vào câu lạc bộ doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch do Tổng cục du lịch tổ chức.
+ Chính sách phát triển con người:
Để tạo ra sự đồng bộ trong chất lượng dịch vụ thì nhân tố con người luôn được khách sạn quan tâm và ưu tiên hàng đầu. Tuy mới ra
đời và đi vào lĩnh vực kinh doanh đòi hỏi con người rất khắt khe. Bên cạnh đội ngũ cán bộ công nhân viên của khách sạn hầu hết lại được chuyển sang từn nhà máy mì Chùa Bộc, phong cách làm việc còn ảnh hưởng từ thời bao cấp trình độ nghiệp vụ mới chỉ được đào tạo sơ cấp tại khách sạn, kinh nghiệm phcụ vụ lại chưa có. Nhưng cho tới nay đội ngũ
nhân viên tiếp xúc đang dần được trẻ hoá, được trau dồi về trình độ tay nghề. Khách sạn đã thuê các chuyên gia nước ngoài về đào tạo cho các nhân viên có năng lực đi học ở những khách sạn lớn trong và ngoài nước hoặc tạo điều kiện thuận lợi để họ tham gia các khoá học tại các trường
đại học và trung học chuyên nghiệp. Đây là một hướng đi rất đúng đắn của khách sạn quốc tế ASEAN.
30
Là một khách sạn tự chủ trong mọi hoạt động kinh doanh, chịu nhiều sự chỉ đạo điều hành của ngân hàng cổ phần quân đội, với những
điều kiện thuận lợi như: cơ chế quản lý năng động, cơ sở vật chất được trang bị đầy đủ, hiện đại khả năng huy động vốn có nhiều thuận lợi. Mặc dầu như vậy khách sạn vẫn chưa nỗ lực khai thác triệt để mọi thế mạnh của mình, chiến lược marketing-mix đã triển khai trên đoạn thị trường mục tiêu song chưa đem lại hiệu quả cao, các chiến lược bộ phận còn rất nhiều hạn chế cần phải sửa đổi.
Về cơ cấu tổ chức của phòng marketing còn đơn giản, chưa có sự
chuyên môn hoá lực lượng marketing trực tiếp tham gia nghiên cứu thị
trường còn mỏng chưa được quan tâm đúng mức.
Việc nghiên cứu phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu mới chỉ dừng lại ở mức độ nêu trên nên các thị trường khách đến khách sạn. Các tiêu thức phân đoạn còn thấy ít đơn giản không chi tiết. Vì vậy không xác định được thị trường nào là thị trường trọng điểm, thích ứng nhất mà khách sạn có khả năng thâm nhập và khai thác hiệu quả.
Chủng loại các sản phẩm dịch vụ còn nghèo nàn và hầu như là giống chủng loại với các khách sạn khác, chưa tạo ra được phong cách
đặc thù riêng để hấp dẫn khách. Như vậy khả năng thu hút, lôi cuốn khách đến với khách sạn chưa cao. Việc định giá cao đối với tập khách du lịch là chưa hợp lý cần phải xem xét lại.
Khách sạn ASEAN còn phụ thuộc vào quá nhiều các kênh phân phối mà cụ thể là các Công ty du lịch lữ hành, dẫn đến việc bị động trong kinh doanh, ảnh hưởng tới toàn bộ khách sạn.
Những hạn chế vừa kể trên đây là nguyên nhân chính làm cho công tác marketing - mix nói riêng chưa thực sự phát huy được vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
CHƯƠNG III