e) Lễ hội chăn cừu
2.6.5. Tập quán kinh doanh
Văn hố doanh nghiệp Nga rất coi trọng tơn ti trật tự, mặc dù Nhà nước khơng cịn quản lý kinh doanh như trước kia nữa. Cấp trên có quyền lực đối với cấp dưới và có trách nhiệm đưa ra những quyết định cuối cùng. Rất ít phụ nữ đứng ở vị trí cấp trên, có ảnh hưởng thực sự. Thậm chí, phụ nữ có thể phải đối đầu với những thử thách trong việc điều hành kinh doanh ở đất nước này. Vì vậy, chúng ta nên giải quyết cơng việc
với những người ra quyết định chủ chốt hơn là các cấp trung gian. Hơn thế, nên phác thảo kế hoạch và liên hệ trước khi sang Nga giao dịch. Bộc lộ bản thân với đối tác Nga cũng là một bí quyết thành cơng khi kinh doanh ở đây. Khi đó, bạn sẽ tỏ ra chân thành hơn và đáng tin cậy hơn.
Những đối tác nhượng bộ quá sớm sẽ bị coi là yếu thế, không được nể trọng, thậm chí nhiều khi cịn bị coi thường. Nếu đối tác người Nga khơng kiềm chế được bản thân mình trong đàm phán thì bạn hãy tỏ ra tự tin và kiên quyết – nhưng không được để đối tác hiểu hay cảm nhận là bạn lên mặt dạy họ. Ngay cả khi đối tác bực tức đến mức đập bàn đập ghế thì bạn cũng khơng nên bối rối. Tính cách người Nga là như vậy – nhiều khi còn là thủ thuật. Thông thường, họ kéo dài các cuộc thương lượng bằng cách từ chối quay trở lại vấn đề cho đến khi phía kia đồng ý nhượng bộ hoặc tỏ thái độ cực kỳ kiên quyết. Những nhà thương lượng người Nga thường nhượng bộ đơi chút và địi hỏi bên kia phải nhượng bộ những điều lớn hơn. Tất cả những tài liệu viết tay đều rất quan trọng. Người Nga đơi khi có thể u cầu có biên bản cuộc họp. Cuối cuộc họp, biên bản này được đọc lên, mọi người đồng ý và ký.
Cách giải quyết vấn đề của người Nga khác với doanh nhân phương Tây. Ví dụ, người phương Tây có xu hướng giải quyết các vấn đề trong kinh doanh với các đồng nghiệp của mình chỉ khi họ có q nhiều giải pháp. Phương thức của nhà quản lý người Nga thì hồn tồn ngược lại. Nhiều khi các nhà quản lý người Nga bàn luận các vấn đề mà chưa hề có một giải pháp nào. Vì thế, các cuộc họp và các cuộc tranh cãi của các nhà quản lý người Nga thường khơng có giới hạn về thời gian và có xu hướng xa rời chương trình ban đầu. Ở phương Tây, vấn đề này được coi là sự khơng hồn hảo. Tuy nhiên, ưu điểm của cách thức này là sự sẵn sàng chấp nhận những kết quả rất khác nhau và khả năng điều hành trong những điều kiện thay đổi.
Việc sử dụng danh thiếp khi giao dịch rất phổ biến và đơi khi rất cần thiết vì một số địa phương ở Nga khơng có danh bạ điện thoại. Do đó, doanh nghiệp đi giao dịch nên mang theo đủ danh thiếp. Danh thiếp nên in cả bằng tiếng Nga (theo chữ viết Cyrilic) ở mặt sau. Ngoài tên đầy đủ và chức danh, cũng nên in bất kỳ bằng cấp nào bạn có trên danh thiếp.
Chương 3: Bài học kinh nghiệm về việc vận dụng văn hóa trong kinh doanh tại thị trường nước Nga
Cho đến tận bây giờ, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận ra tầm quan trọng của việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu. Chủ yếu họ tập trung xác định đối tượng mục tiêu sẵn có trên nền tảng truyền thơng xã hội như Facebook, nơi Marketer nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, vị trí và thậm chí các chương trình u thích của đối tượng, có thể gây ra những hiểu lầm khơng đáng. Vì vậy các thương hiệu lớn ln đảm bảo rằng họ nghiên cứu thị trường và tìm hiểu insight kỹ lượng, để thiết kế chiến lược Marketing phù hợp. Tuy nhiên, sự thật ln mất lịng và trái ngược hồn tồn. Một trong những thương hiệu nước giải khát lớn nhất thế giới – Coca Cola, đã hoàn toàn vi phạm vào những vấn đề mang tính chính trị to lớn ở trong một chiến dịch Marketing.
Thông thường các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola hướng tới mục tiêu “one size fits all” (một chiến lược phù hợp cho tất cả). Chiến dịch toàn cầu của họ như trong một TV quảng cáo, xe tải của Coca-Cola luôn “đến nơi” trước Giáng Sinh, đặc điểm nổi bật là chỉ có hình ảnh và âm nhạc, khơng sử dụng ngơn ngữ trong quảng cáo để họ có thể ứng dụng tại bất kỳ vị trí địa lý nào.
Tại Nga, Coca-Cola từ lâu đã là biểu tượng của phương Tây, đại diện cho hy vọng, niềm vui và sự tự do. Năm 2016, sản phẩm của Coca-Cola cũng như của nhiều hãng khác bị cấm vì một số quốc gia đang cố gắng giảm thiểu hàng hóa nhập khẩu nước ngồi.
Mùa lễ năm 2016, nhà sản xuất nước giải khát đã đăng lời chúc mừng Năm mới trên VK, một trang mạng xã hội của Nga. Nhưng tấm thiệp điện tử có hình bản đồ nước Nga phủ đầy tuyết kèm cây thông Noel và quà tặng, không bao gồm Crimea - bán đảo mà Nga sáp nhập từ Ukraine trong một động thái năm 2014 vốn không được phần lớn thế giới công nhận. Sau phản ứng dữ dội từ người Nga trên mạng xã hội, Coca-Cola đã gỡ bỏ bài đăng và thay thế bằng một bài đăng khơng chỉ bao gồm Crimea, mà cịn cả quần đảo Kuril, mà Nhật Bản tuyên bố thuộc về họ, và Kaliningrad, một khu vực nhỏ giữa Ba Lan và Lithuania. được quốc tế công nhận là lãnh thổ của Nga.
Tuy nhiên, điều này khiến mọi thứ cịn tồi tệ hơn trước. Moscow và Kiev có rất nhiều điều để tranh cãi: phiến qn thân Nga ở phía đơng Ukraine, việc sáp nhập bán đảo Crimea vào năm 2014. Nhưng khi nói đến Nga và Ukraine, khơng thể làm hài lòng cả hai và Coca-Cola đã học được rằng con đường khó khăn khi nó lại bị dội những lời lăng mạ - lần này là từ những người Ukraine đề nghị tẩy chay loại đồ uống phổ biến cho đến khi công nhận việc sáp nhập Crimea như bất hợp pháp.
Vì vậy, Coca-Cola đã từ bỏ hồn tồn chiến dịch với thông điệp: "Bạn thân mến! Cám ơn vì sự quan tâm của bạn. Chúng tơi đã quyết định xóa mặt hàng gây ra sự khó chịu ”, cơng ty con của Coca-Cola tại Ukraine đăng trên Facebook.
Sau đó cơng ty nước ngọt quốc tế đổ lỗi cho công ty quảng cáo đã tạo ra bản đồ, tuyên bố rằng nó đã được thay đổi mà khơng có sự cho phép của trụ sở Coca-Cola. “Với tư cách là một công ty, chúng tôi không ủng hộ bất kỳ phong trào chính trị nào. Cơng ty đã gỡ bỏ bài đăng và xin lỗi về tình huống đã xảy ra ”, Coca-Cola cho biết trong một thông báo đưa ra hơm thứ Tư.
Lời giải thích đó được đưa ra một ngày sau khi Đại sứ quán Ukraine tại Washington liên hệ với Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ để xem liệu họ có cân nhắc can thiệp hay khơng. “Đại sứ qn nhấn mạnh rằng hành động của Coca-Cola vi phạm lập trường chính thức của Hoa Kỳ lên án việc Nga chiếm đóng bất hợp pháp Crimea, vốn đã và luôn là một phần không thể tách rời của Ukraine”, đại sứ quán đăng trên Facebook.
Tất cả tai nạn biến thành một cơn bão dữ dội. Nhiều chính trị gia phải nhập cuộc, kèm theo đó là những lá thư xin lỗi và sự tức giận xuất hiện khắp nơi. Lúc này, Coca-Cola đổi lỗi cho đội ngũ Agency bên ngoài! Họ viết trong lá thư xin lỗi: “Chúng tôi đã gỡ bỏ bài đăng trên mạng xã hội ngay lập tức khi chúng tơi ý thức về nó.” Rõ ràng, cơng ty của Mỹ này không hề quan tâm đến vấn đề chính trị thế giới.
Nhìn chung, sai lầm của Coca trong việc tiếp cận chiến dịch trên là: Kích động vấn đề lãnh thổ đang gây bàn cãi, tranh chấp của người dân Ukraine và Nga với địa phận này vẫn căng thẳng. Xem nhẹ yếu tố văn hóa. Đổ lỗi cho bên thứ 3 tuy nhiên không thể tránh được hậu quả tẩy chay mà làm tình hình tồi tệ hơn.
Bài học rút ra cho Coca trong trường hợp trên là: Không sử dụng những yếu tố văn hóa sai lệch khi chưa có sự nghiên cứu. Với những vùng có vấn đề tranh chấp lãnh
thổ diễn ra gay gắt, việc sử dụng bản đồ để chúc mừng là không hợp lý và sẽ gây tranh cãi với nhiều bên. Sản phẩm dù muốn mang đến sự tích cực nhưng cần tránh cách tiếp cận thiển cận bằng cách nghiên cứu kỹ hành vi, tâm lý, phong tục của người tiêu dùng nội địa.
Vì vậy, nếu bạn đang làm việc tại một đất nước khác, hoặc đơn giản là một địa phương khác, bạn cần tìm hiểu về nơi đó kỹ lưỡng và đặc biệt chú ý tới các vấn đề chính trị, phong tục tập quán hay bản sắc vùng miền. Vì yếu tố văn hố sẽ quyết định khả năng tồn tại của doanh nghiệp tại một nền văn hóa khác, bảo tồn cái bản sắc của doanh nghiệp qua nhiều thế hệ thành viên, tạo ra khả năng phát triển bền vững của doanh nghiệp, truyền tải ý thức, giá trị của tổ chức tới các thành viên trong tổ chức đó,văn hố tạo nên một cam kết chung vì mục tiêu và giá trị của tổ chức. Nhiều khi văn hóa cịn đóng vai trị lớn hơn lợi ích trước, văn hố tạo nên sự ổn định của tổ chức. Chính vì vậy có thể nói rằng văn hố như một chất keo kết dính các thành viên trong tổ chức và chính doanh nghiệp với nền văn hóa mà doanh nghiệp nhắm tới, để giúp việc quản lý tổ chức bằng cách đưa ra những chuẩn mực để hướng các thành viên nên nói gì và làm gì, văn hố tạo ra như một cơ chế khẳng định mục tiêu của tổ chức, hướng dẫn và uốn nắn những hành vi và ứng xử của các thành viên trong tổ chức. Như một nhà nghiên cứu về văn hố tổ chức có nói rằng “văn hố xác định luật chơi”. Bằng cách trò chuyện với người bản địa, hỏi lời khuyên của họ về bất kỳ ý tưởng sáng tạo nào định đưa vào chiến dịch, đặc biệt đối với những chiến dịch có xu hướng hài hước hay châm biếm – điều mà sự chấp nhận rất khác nhau phụ thuộc vào đất nước hay địa danh mà bạn hướng đến.
KẾT LUẬN
Trong môi trường kinh doanh đầy khốc liện hiện nay, yếu tố văn hóa đã, đang và sẽ trở thành một trong những vấn đề quan trọng nhất của các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp đa quốc gia muốn mở rộng phạm vi hoạt động sang những khu vực khác. Những khó khăn mà Coca-cola hay nhiều doanh nghiệp khác tại Nga là những minh chứng sống rất rõ ràng cho thấy việc kinh doanh không chỉ đơn thuần dựa vào nguồn lực, thương hiệu mà còn cần chú ý đến việc đem lại giá trị cốt lõi phù hợp với văn hóa, mơi trường kinh doanh của nước sở tại. Đây sẽ là một bài học quý báu để các doanh nghiệp đa quốc gia có thể rút kinh nghiệm, thay đổi và thích nghi sao cho phù hợp với nền văn hóa địa phương từ đó đem lại sự hài lòng cho khách hàng và kết quả kinh doanh tối ưu nhất. Trong tương lai, các doanh nghiệp đa quốc gia có thể sẽ cần những định hướng rõ ràng, tập trung vào giải quyết vấn đề mơi trường văn hóa kinh doanh ở Nga, tạo dựng lại lòng tin, sự yêu quý của khách hàng để viết lên một trang sử hoàn toàn mới, làm tiền đề cho việc mở rộng sang những quốc gia khác trong tương lai không xa.