CHƯƠNG 3 : VĂN HÓA TRONG KINH DOANH CỦA ẤN ĐỘ
3.2 Case study: thất bại của Kellogg’s khi xâm nhập thị trường Ấn Độ
Một trong những thất bại khi thâm nhập thị trường Ấn Độ do khơng tìm hiểu rõ văn hóa có thể kể đến trường hợp của Kellogg’s, một thương hiệu có tiếng trên tồn cầu.
29
Với sản phẩm chính là lúa ngơ có vai trị quan trọng trong bữa sáng của mỗi gia đình, thương hiệu Kellogg’s hình thành. Trị giá lên tới 13,2 tỷ USD với văn phịng tại Michigan, Kellogg’s có các đơn vị chế tạo tại 18 quốc gia và có lượng sản phẩm tại hơn 180 quốc gia. Chiến lược Marketing của Kellogg’s sử dụng mọi thủ pháp và phương tiện có thể tận dụng được để thâm nhập triết lý này vào người tiêu dùng thuộc đủ mọi thế hệ. Tuy nhiên, thương hiệu lại vấp phải khủng hoảng khi gia nhập quốc gia Ấn Độ.
Năm 1994, ba năm sau khi những hàng rào thương mại quốc tế được dỡ bỏ ở Ấn Độ, Kellogg’s quyết định đầu tư 65 triệu đô la để tung ra sản phẩm hàng đầu của họ - Corn Flakes vào thị trường này. Tin này được chào đón đầy lạc quan bởi những chuyên gia kinh tế Ấn như Bhagirat B Merchant, Giám đốc thị trường chứng khoán Bombay vào năm 1994. “Ngay cả nếu Kellogg’s chỉ chiếm được có 2% thị phần, tương đương 18 triệu người tiêu dùng, họ cũng có được một thị trường lớn hơn ở Mỹ”, Bhagirat B Merchant dự báo như vậy.
Nhưng đối với cư dân của Ấn Độ thì việc ăn sáng với ngũ cốc cũng là một khái niệm hồn tồn mới lạ. Cách thơng thường nhất để bắt đầu một buổi sáng với phần lớn người Ấn là với một tơ súp rau nóng. Trong khi điều này có nghĩa là Kellogg’s sẽ có rất ít đối thủ trực tiếp thì cùng lúc có nghĩa là họ khơng chỉ phải quảng bá cho sản phẩm của họ mà còn là cho cả ý tưởng ăn sáng với ngũ cốc. Ban đầu, tốc độ tiêu thụ rất đáng khích lệ tuy nhiên khơng lâu sau, doanh thu bắt đầu sụt giảm đáng kể. Đơn giản bởi người dân chỉ tị mị muốn thưởng thức những món mới lạ. Cho dù có thể là sản phẩm này phù hợp với khẩu vị nhưng lại quá đắt. Một hộp có trọng lượng nửa ký nhưng lại đắt hơn một phần ba so với sản phẩm của đối thủ gần nhất. Nhưng dường như Kellogg’s không chấp nhận cúi đầu trước áp lực giá, họ quyết định tung ra nhiều sản phẩm nữa mà không cần phải nghiên cứu thêm về thị trường. Trong một vài năm sau đó, người mua ngũ cốc Ấn được giới thiệu với những Wheat Flakes, Frosties, Rice Flakes, Honey Crunch, All Bran, Specia K và Chocos Chocolate Puffs của
30
Kellogg’s – nhưng không một thương hiệu nào lặp lại những thành công mà chúng đã đạt được ở phương Tây. Ngay cả những nỗ lực Ấn hóa dịng sản phẩm của họ cũng là những thảm họa. Loạt sản phẩm hỗn hợp Mazza với các hương vị như xoài, dừa và hoa hồng đều thất bại trong việc tạo nên một ấn tượng. Dưới đây là những lý do dẫn đến sự thất bại của Kellogg's tại Ấn Độ:
Giá quá cao để thuyết phục người tiêu dùng Ấn Độ coi nó như một bữa ăn hàng ngày và mua hàng lặp lại. Sản phẩm được mua chỉ vì sự mới lạ ban đầu.
Kellogg’s đã bỏ qua thói quen của người Ấn Độ về việc dùng sữa ngọt đun sơi, khiến cho những chiếc bánh giịn tan trở nên sũng nước bởi vốn dĩ, sản phẩm phải được dùng với sữa lạnh.
Kellogg’s nhấn mạnh chiến lược định vị sản phẩm của mình là một bữa ăn sáng, là một sự khơng phù hợp với văn hóa ăn sáng cầu kỳ và nhiều món thường thấy ở Ấn Độ