35
Các giả thuyết kiểm định Giả
thuyết Diễn giải
H1 Nhóm y u tố Sự tin tƣởng tỉ lệ thuận với s hài lòng của khách hàng
H2 Nhóm y u tố Sự phản hồi tỉ lệ thuận với s hài lòng của khách hàng
H3 Nhóm y u tố Sự đảm bảo tỉ lệ thuận với s hài lòng của khách hàng
H4 Nhóm y u tố Sự cảm thơng tỉ lệ thuận với s hài lịng của khách hàng
H5 Nhóm y u tố Sự hữu hình tỉ lệ thuận với s hài lịng của khách hàng
Bảng 3.2 Các giả thuyết trong kiểm định
Phƣơng pháp chuyên gia
Ph ơng ph p huy n gia l ph ơng ph p điều tra qua đ nh gi ủa các chuyên gia về vấn đề, một s kiện khoa họ n o đó.
Ph ơng ph p huy n gia rất cần thi t ho ng ời nghiên cứu khơng chỉ trong q trình nghiên cứu mà cịn cả trong quá trình nghiệm thu, đ nh gi t quả, hoặc thậm chí cả trong qu trình đề xuất giả thuy t nghiên cứu, l a chọn ph ơng ph p nghiên cứu, củng cố các luận cứ.
Ph ơng ph p huy n gia l ph ơng ph p ó ý nghĩa inh t , nó ti t iệm về thời gian, sứ l , t i hính để triển hai nghi n ứu. Tuy nhi n nó hủ y u d a tr n ơ sở tr ảm hay inh nghiệm ủa huy n gia, vì vậy hỉ n n sử dụng hi ph ơng ph p hơng ó điều iện th hiện, hông thể th hiện đ ợ hoặ ó thể sử dụng phối hợp với ph ơng ph p h .
Để sử dụng ó hiệu quả ph ơng ph p huy n gia, ng ời nghi n ứu ần hú ý:
+ L a họn đúng huy n gia ó năng l , inh nghiệm về lĩnh v nghi n ứu, trung th , h h quan trong nhận định, đ nh gi .
+ L a họn những vấn đề ần tham vấn với những mụ đí h ụ thể để sử dụng huy n gia phù hợp:
N u sử dụng huy n gia để nhận định một s iện hoa họ hay một giải ph p thơng tin thì ó thể thơng qua hình thứ hội thảo, tranh luận….. Tất ả
36 t liệu đều đ ợ xử lý theo một huẩn, một hệ thống để tìm ra đ ợ ý i n gầ nnhau hoặ trùng nhau ủa đa số huy n gia. Những ý i n đó sẽ l những t luận hung về s iện ần tìm.
N u sử dụng huy n gia với mụ đí h đ nh gi một ơng trình hoa họ thì phải xây d ng một hệ thống ti u hí ụ thể, t ờng minh v ó thể dùng một thang điểm huẩn để đ nh gi , đồng thời h ớng dẫn ỹ thuật để huy n gia đ nh gi theo thang điểm huẩn đó sẽ giảm thiểu sai sót ỹ thuật ó thể xảy ra.
Để đảm ảo tính h h quan trong đ nh gi v nhận định về một s iện hoa họ , ần hạn h tới mứ tối thiểu ảnh h ởng qua lại ủa huy n gia, ó thể đ nh gi ng văn ản, hông để huy n gia gặp gỡ nhau tr diện, ph t iểu ông hai, n u ần đ nh gi ơng hai thì ng ời ó uy tín nhất hơng phải l ng ời đầu ti n ph t iểu ý i n.
Ph ơng ph p huy n gia đ ợ hia th nh nhiều loại:
(1) Phỏng vấn
Phỏng vấn l đ a ra những âu hỏi với ng ời đối thoại để thu thập thông tin.Tr ớ mỗi đối t ợng đ ợ họn để phỏng vấn, ng ời nghi n ứu ần ó những h ti p ận h nhau để thu đ ợ từ ng ời đ ợ phỏng vấn những thông tin ần thi t ho nghi n ứu.
Trong phỏng vấn ng ời ta hia ra loại nh : phỏng vấn ó huẩn ị tr ớ , phỏng vấn hông huẩn ị tr ớ , trao đổi tr ti p, trao đổi qua điện thoại…..
(2) Phương pháp hội đồng
Nội dung ph ơng ph p hội đồng l đ a ý i n ra tr ớ nhóm huy n gia h nhau để nghe họ thảo luận, tranh luận, phân tí h. Khơng ó ai t luận trong uộ thảo luận n y, hỉ ó ng ời nghi n ứu ghi nhận lại tất ả ý i n đó để nghi n ứu, phân tí h.
Trong ph ơng ph p hội đồng, ng ời ta th ờng dùng ph ơng ph p tấn ông não rainstorming) gồm hai giao đoạn t h iệt nhau: giai đoạn ph t ý t ởng v giai đoạn phân tí h ý t ởng do hai nhóm huy n gia th hiện nhóm n y ph t ý t ởng, ịn nhóm ia phân tí h). Ng ời tổ hứ tấn ông não ần: tạo ầu hơng hí t do t t ởng, thoải m i tinh thần, hông ai đ ợ thể hiện hí h lệ, t n th ởng, hâm i m hoặ hỉ trí h, lắng nghe mọi ý i n, ể ả những ý i n lạ đề.
Việ tổ hứ lấy ý i n trong hội nghị n trịn, hơi thảo… đều l những dạng h nhau ủa ph ơng ph p hội đồng.
37
(3) Điều tra bằng bảng hỏi
Điều tra ng ảng hỏi l một ph ơng ph p dùng phi u hỏi do ng ời nghi n ứu thi t sẵn một phi u với những âu hỏi đ ợ sắp x p theo một trật t ủa suy luận logi diễn dị h, quy nạp hoặ loại suy), ng ời nghi n ứu ó thể thu đ ợ những thông tin hân x về s vật hoặ hiện t ợng từ đối t ợng điều tra.
Về mặt ỹ thuật ủa ph ơng ph p điều tra ng ảng hỏi ó a loại ông việ phải hú ý:
– Chọn mẫu: Việ họn mẫu phải đảm ảo vừa mang tính ngẫu nhi n, vừa mang tính đại diện, tr nh việ họn mẫu theo định h ớng hủ quan ủa ng ời nghi n ứu.
Có một số s h họn mẫu: họn mẫu ngẫu nhi n, họn mẫu hệ thống, họn mẫu ngẫu nhi n phân tầng, họn mẫu hệ thống phân tầng, họn mẫu từng ụm…
– Thi t ảng âu hỏi: ó hai nội dung ần quan tâm:
+ C loại âu hỏi: loại âu hỏi phải đảm ảo hai th ao nhất ý i n nhân từng ng ời đ ợ hỏi, thơng th ờng ó một số âu hỏi trong uộ điều tra nh :
Câu hỏi èm ph ơng n trả lời “ ó” v “ hơng”
Câu hỏi èm nhiều ph ơng n trả lời để mở rộng hả năng l a họn.
Câu hỏi èm ph ơng n trả lời ó trọng số để phân iệt mứ độ quan trọng. C âu hỏi mở để ng ời điền phi u trả lời theo ý mình.
+ Trật t lôgi ủa âu hỏi: phép suy luận đ ợ sử dụng trong qu trình tổ hứ ộ âu hỏi, ó thể sử dụng phép suy luận diễn dị h, quy nạp hoặ loại suy
để tổ hứ ộ âu hỏi.
Suy luận diễn dị h: hi ần ông ố to n ộ mụ đí h uộ điều tra. Suy luận quy nạp: hi ần ông ố từng phần mụ đí h uộ điều tra. Loại suy: hi ần giữ í mật ho n to n mụ đí h uộ điều tra.
C h tổ hứ âu hỏi vừa mang tính ỹ thuật, vừa mang tính nghệ thuật vận dụng phép suy luận lôgi trong uộ điều tra.
– Xử lý t quả điều tra:
+ Áp dụng nguy n tắ tổng hợp t liệu trong ti p ận lị h sử để sắp x p, phân tí h v tổng hợp t liệu theo “trình t thời gian” v “nhân-quả”.
38 + K t quả điều tra đ ợ xử lý d a tr n ơ sở thống to n. Hiện nay, h ơng trình xử lý thống tr n m y đã đ ợ phổ dụng – đó l h ơng trình SPSS Statisti al Pa age for So ial Studies) giúp giảm nhẹ rất nhiều ông việ xử lý t quả điều tra.
39
CHƢƠNG 4: K T QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Phân tích thống kê mơ tả 4.1. Phân tích thống kê mơ tả
Lĩnh vực kinh doanh của công ty khách hàng
Tần số Phần trăm Công ty du lịch 20 13,3 Nhà hàng, khách sạn 52 34,7
Spa 59 39,3
Cửa hàng đồ lưu niệm 14 9,3
Khác 5 3,3
Total 150 100,0
Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ đối tƣợng khách hàng của công ty
Hiện nay, các chuỗi nhà hàng, khách sạn v spa hăm só sức khỏe và sắ đẹp rất phát triển tại thị tr ờng thành phố Hồ Chí Minh, và du khách nhật tới Việt Nam ũng rất quan tâm tới những lĩnh v c này. Với mức sống cao vốn có, h h h ng th ờng h ớng đ n việc tìm ki m những nhà hàng, khách sạn và spa nhiều hơn, đó nh l nhu ầu thi t y u cần đ ợ đ p ứng h ng ngày của họ. Vì nắm bắt đ ợc thói quen trong hành vi này của h h h ng, ông ty ũng tí h c tập trung nhiều hơn trong việc tìm ki m đối tác là những nh h ng ăn uống, khách sạn chất l ợng và những spa chuyên nghiệp để phần n o đ p ứng đ ợc nhu cầu của khách hàng.
40
Dịch vụ của công ty KAITO-WINGS thƣờng đƣợc khách hàng sử
dụng Dv su dung Tần số Phần trăm Dịch vụ liên kết công ty du lịch 3 2,0
In quảng cáo lên sách hướng dẫn du lịch
35 23,3
In bản đồ địa chỉ 112 74,7
Total 150 100,0
Biểu đồ 4.2 Tỷ lệ các loại hình dịch vụ của công ty
Bản đồ d ờng nh l điều mà những h h h ng đối tác rất quan tâm tới, vì họ bi t với nhiều khách du lịch mới đ n tp.HCM thì việ x định địa điểm cần tới v ph ơng h ớng di chuyển là rất quan trọng, đặc biệt là du khách Nhật Bản họ thích t đi ộ hơn l đi taxi. N n th ờng các cơng ty muốn tên của mình sẽ xuất hiện trên bản đồ của s h h ớng dẫn du lị h, sau đó sẽ là s xuất hiện của những thông tin quảng cáo nổi bật li n quan đ n nhà hàng hoặc spa của mình. Với việc đảm bảo r ng mọi thơng tin cần thi t để khách du lịch có thể nắm bắt đ ợc sẽ rất có lợi cho việc quảng cáo có hiệu quả, từ đó thu hút đ ợc nhiều l ợt h h đ n với nhà h ng v spa hơn.
41
Thời gian công ty anh/chị đã sử dụng dịch vụ của KAITO-WINGS
Frequency Percent Valid Tren 1 nam 8 5,3 1 nam 25 16,7 6 thang 49 32,7 3 thang 68 45,3 Total 150 100,0
Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ cơng ty
Hiện này có rất nhiều cơng ty quảng cáo thơng tin du lịch, và có rất nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, cộng thêm Kaito-wings vẫn cịn là một cơng ty non trẻ trong thị tr ờng cạnh tranh quảng cáo du lịch, nên hầu h t đối tác họ sẽ sử dụng thử những dịch vụ của cơng ty theo gói thời gian ngắn nhất là 3 tháng, trong thời gian đó đủ để họ đ nh gi về hiệu quả của Kaito-wings trong việc triển khai quảng bá hình ảnh của họ tới khách du lịch. Và tất nhi n, an gi m đố ũng ý thứ đ ợc r ng phải làm việc hiệu quả, chất l ợng, tích c c quảng bá rộng thêm hình ảnh của cơng ty, nên ngày càng nhiều khách hàng muốn hợp tác với Kaito-wings với gói thời gian lâu hơn để đ ợ h ởng nhiều u đãi hơn, qua đó ũng giúp thu hút những h h h ng ũ t i hợp đồng trong những gói thời gian lâu hơn.
42
4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo
Thang đo trong mơ hình nghi n ứu đề nghị gồm 5 nhân tố: Sự tin tƣởng,
Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự cảm thơng, Sự hữu hình. Tổng cộng có 27 bi n
quan s t. V thang đo ho s hài lòng gồm 5 nhân tố quan sát.
Để loại bỏ những bi n không phù hợp và hạn ch các bi n r trong thang đo trên cần ti n hành kiểm định mứ độ tin cậy của thang đo ng hệ số tin cậy Cron a h’s Alpha. Kiểm định th c hiện trên 6 nhóm nhân tố với 27 bi n quan sát,
Kết quả kiểm định đƣợc trình bày trong bảng sau:
Thang đo Nhân tố
Hệ số tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s
Alpha Của thang đo Sự tin tƣởng Tin tuong 01 ,517 ,639 ,709
Tin tuong 02 ,369 ,698 Tin tuong 03 ,433 ,675 Tin tuong 04 ,504 ,646 Tin tuong 05 ,512 ,640
Sự phản hồi Phan hoi 01 ,513 ,774 ,787
Phan hoi 02 ,639 ,715
Phan hoi 03 ,582 ,741
Phan hoi 04 ,650 ,704
Sự đảm bảo Dam bao 01 ,667 ,521 ,687
Dam bao 02 ,400 ,660
Dam bao 03 ,530 ,599
Dam bao 04 ,541 ,597
Dam bao 05 ,103 ,752
Sự cm thông Cam thong 01 ,470 ,745 ,760 Cam thong 02 ,468 ,743
Cam thong 03 ,597 ,698 Cam thong 04 ,615 ,687 Cam thong 05 ,550 ,716
Sự hữu hình Huu hinh 01 ,300 ,814 ,749
43
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định
Kết quả kiểm định thang đo nhóm nhân tố tác động đến sự hài lịng
Từ k t quả phân tích bảng tr n ta đều thấy hệ số tin cậy Cron a h’s Alpha của thang đo đều lớn hơn hoặc gần b ng 0,7, do đó thang đo n y nhìn hung l tốt. Tuy nhiên, hệ số t ơng quan i n tổng của các bi n Dam bao 05 có hệ số t ơng quan bi n tổng là 0.103 nhỏ hơn 0,3, hệ số Cron a h’s Alpha n u bị loại bi n t ơng ứng l 0.752. Do đó i n Dam bao 05 sẽ bị loại để phù hợp với phân tích nhân tố khám phá ti p theo.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng lần thứ nhất
K t quả phân tích nhân tố thang đo nhóm nhân tố ảnh h ởng đ n s hài lòng lần đầu sau hi đã ti n hành kiểm định Cronbach’s Alpha
Huu hinh 03 ,657 ,628
Huu hinh 04 ,608 ,652
S hài long Hai Long 01 ,576 ,703 ,762
Hai Long 02 ,523 ,722
Hai Long 03 ,527 ,720
Hai Long 04 ,567 ,706
44
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 Tin tuong 01 ,358 ,193 ,018 ,129 ,513 Tin tuong 02 -,006 ,138 -,120 -,015 ,719 Tin tuong 03 ,546 ,193 ,141 ,114 ,326 Tin tuong 04 ,142 ,044 ,036 ,200 ,705 Tin tuong 05 ,247 ,478 ,119 ,072 ,482 Phan hoi 01 ,645 -,009 ,013 ,083 ,374 Phan hoi 02 ,748 ,058 ,117 ,103 ,192 Phan hoi 03 ,728 ,195 -,063 ,169 -,157 Phan hoi 04 ,785 ,045 -,144 ,175 -,006 Dam bao 01 ,313 ,246 -,123 ,709 ,016 Dam bao 02 -,024 ,385 -,024 ,528 -,041 Dam bao 03 ,111 ,109 -,023 ,768 ,253 Dam bao 04 ,333 ,078 ,015 ,740 ,132 Cam thong 01 -,211 ,648 -,017 ,259 ,043 Cam thong 02 ,368 ,624 -,120 ,030 ,052 Cam thong 03 ,110 ,753 ,011 ,116 ,043 Cam thong 04 ,207 ,726 -,067 ,095 ,212 Cam thong 05 ,065 ,567 -,061 ,448 ,164 Huu hinh 01 ,180 ,110 ,467 -,205 -,342 Huu hinh 02 -,034 -,087 ,834 -,016 ,055 Huu hinh 03 ,083 -,040 ,820 -,105 -,107 Huu hinh 04 -,143 -,057 ,842 ,092 ,116 Extraction Method: Principal Component Analysis,
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization, a, Rotation converged in 6 iterations,
Từ bảng k t quả chạy nhân tố với phép xoay Varimax, có thể thấy có tổng cộng 5 nhóm nhân tố. Các bi n trong mơ hình có thể chia thành 5 nhóm. Hệ số tải trong nhóm lớn hơn 0,5 đ ợ xem l ó ý nghĩa th c tiễn. Do đó ta sẽ loại các bi n có hệ số tải thấp hơn 0,5 là Tin tuong 03 (Công ty KAITO-WINGS th hiện dị h
vụ đúng ngay từ lần đầu), Tin tuong 05 (Khi ạn gặp trở ngại, ông ty KAITO- WINGS hứng tỏ mối quan tân th s muốn giải quy t trở ngại đó) v Huu hinh
01 (C ơ sở vật hất ủa ông ty KAITO-WINGS trông rất ắt mắt) từ bảng trên. Sau hi đã loại bỏ các bi n có hệ số tải thấp, ti n hành phân tích nhân tố khám phá lần 2.
45
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng lần cuối
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,791 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 988,917
Df 171
Sig. ,000
Total Variance Explained
Com pone nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulat ive % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulativ e % 1 5,015 26,393 26,393 5,015 26,393 26,393 2,735 14,395 14,395