Nhầm lẫn về thị trường mục tiêuNếu doanh nghiệp đã xác định đúng thi trường mục tiêu và biết được cách làm thế nào để tiếp cận các khách hàng trong thị trường này, nhưng vẫn chưa đạt được kết quả gì trong các hoạt động tiếp thị thì có thể thông điệp tiếp thị của doanh nghiệp đang có vấn đề. Khách hàng có rất nhiều lựa chọn trong việc tiêu tiền nên doanh nghiệp phải đưa ra lý do có sức thuyết phục, lôi cuốn họ đến với sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Đó là trường hợp doanh nghiệp chỉ chạy một chương trình quảng cáo, thực hiện một chiến dịch tiếp thị bằng thư điện tử hay danh thiếp… rồi bỏ lửng các nỗ lực tiếp xúc với các khách hàng mục tiêu trong một thời gian dài. Trong những trường hợp như vậy, daonh nghiệp khó có thể đạt được ý đồ làm chủ thị trường của mình
Bắt nhịp cùng sự nghiệp đổi mới của đất nước hơn 20 năm qua, ngành Du lịch đã có nhiều tiến bộ và đạt được những thành tựu đáng ghi nhận. Những chỉ tiêu về lượng khách, thu nhập, tỷ trọng GDP và việc làm đã khẳng định vai trò của ngành Du lịch trong nền kinh tế quốc dân.
Không thể phủ nhận, ngành Du lịch đã góp phần quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, xoá đói, giảm nghèo, đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, bảo vệ môi trường và giữ vững an ninh, quốc phòng. Bên cạnh những thành tựu đạt được, ngành Du lịch còn bộc lộ nhiều hạn chế và bất cập; nhiều khó khăn, trở ngại vẫn chưa được giải quyết thoả đáng; chưa có bước phát triển đột phá để khẳng định thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn; hiệu quả phát triển chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của đất nước, phát triển nhưng vẫn ẩn chứa nhiều yếu tố thiếu bền vững. Xu hướng hội nhập, hợp tác, cạnh tranh toàn cầu, giao lưu mở rộng và tăng cường ứng dụng khoa học công nghệ trong nền kinh tế tri thức trên thế giới đang tạo những cơ hội to lớn đồng thời cũng là thách thức đối với phát triển Du lịch Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (ITDR) cho thấy, bài học rút ra từ những thành công và hạn chế, bất cập thời gian qua cần xác định bước đột phá căn bản cho giai đoạn tới là: thứ nhất, phải lấy hiệu quả về kinh tế, văn hóa, xã hội và môi trường là mục tiêu tổng thể của phát triển; thứ hai, chất lượng và thương hiệu là yếu tố quyết định; thứ ba, doanh nghiệp là động lực đòn bẩy cho phát triển và thứ tư, cần phân cấp mạnh về quản lý và phi tập trung về không gian là phương châm.
Điểm đột phá trong định hướng phát triển Du lịch Việt Nam thập kỷ tới là tập trung phát triển du lịch theo hướng có chất lượng, có thương hiệu, chuyên nghiệp, hiện đại; khai thác tối ưu nguồn lực và lợi thế quốc gia; phát huy tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa vai trò động lực của các doanh nghiệp. Định hướng cơ bản đối với các lĩnh vực trọng yếu là:
Đối với phát triển sản phẩm và định hướng thị trường sẽ tập trung xây dựng hệ thống sản phẩm, loại hình du lịch đặc trưng và chất lượng cao trên cơ sở phát huy giá trị tài nguyên du lịch độc đáo, đặc sắc, có thế mạnh nổi trội. Ưu tiên phát triển du lịch biển là thế mạnh nổi trội quốc gia; phát triển du lịch văn hóa làm nền tảng, phát triển du lịch sinh thái, du lịch xanh, du lịch có trách nhiệm; liên kết phát triển sản phẩm khu vực gắn với các hành lang kinh tế.
Xác định thị trường mục tiêu với phân đoạn thị trường theo mục đích du lịch và khả năng thanh toán; ưu tiên thu hút khách du lịch có khả năng chi trả cao, có mục đích du lịch thuần tuý, lưu trú dài ngày. Phát triển mạnh thị trường nội địa, chú trọng khách nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí, nghỉ cuối tuần, công vụ, mua sắm. Đối với thị trường quốc tế tập trung thu hút phát triển mạnh thị trường khách quốc tế gần: Đông Bắc Á (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc), Đông Nam Á và Thái Bình Dương (Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Australia); Tăng cường khai thác thị trường khách cao cấp đến từ Tây Âu (Pháp, Đức, Anh, Hà Lan, Ý, Tây Ban Nha, Scandinavia), Bắc Mỹ (Mỹ, Canada) và Đông Âu (Nga, Ucraina); mở rộng thị trường mới từ Trung Đông.
Đối với phát triển thương hiệu cần tập trung phát triển một số thương hiệu du lịch nổi bật trong khu vực và trên thế giới, hướng tới việc tạo dựng thương hiệu Du lịch Việt Nam. Trước hết, Nhà nước cần tập trung hỗ trợ phát triển các thương hiệu du lịch có tiềm năng như: Saigontourist, Vinpearl Land, Hạ Long, Phú Quốc, Mũi Né, Hội An, Huế, Sapa, Đà Lạt.
Lĩnh vực xúc tiến quảng bá cần tập trung đẩy mạnh và chuyên nghiệp hóa hoạt động xúc tiến quảng bá nhằm vào thị trường mục tiêu theo hướng lấy điểm đến, sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch làm đối tượng xúc tiến trọng tâm. Cơ quan xúc tiến du lịch quốc gia có vai trò chủ đạo trong việc hoạch định chương trình xúc tiến quảng bá quốc gia và huy động các tổ chức, doanh nghiệp chủ động tham gia theo cơ chế “cùng mục tiêu, cùng chia sẻ”
Đối với phát triển nguồn nhân lực cần xây dựng lực lượng lao động du lịch đáp ứng yêu cầu về chất lượng, hợp lý về cơ cấu ngành nghề và trình độ đào tạo để đảm bảo tính chuyên nghiệp, đủ sức cạnh tranh và hội nhập khu vực, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đáp ứng nhu cầu xã hội; tập trung đào tạo nhân lực bậc cao, đội ngũ quản lý, hình thành lực lượng “máy cái” để thúc đẩy chuyển giao, đào tạo tại chỗ và đào tạo, huấn luyện theo yêu cầu công việc.
Phát triển du lịch theo vùng lãnh thổ cần định hướng và tổ chức phát triển du lịch trên các vùng lãnh thổ phù hợp với đặc điểm tài nguyên du lịch gắn với vùng kinh tế, vùng văn hóa, vùng địa lý, khí hậu và các hành lang kinh tế; trong đó có các địa bàn trọng điểm du lịch tạo thành các cụm liên kết phát triển mạnh về du lịch. Vùng phát triển du lịch có không gian và quy mô phù hợp, có đặc điểm thuần nhất về tài nguyên, địa lý và hiện trạng phát triển du lịch; tăng cường khai thác yếu tố tương đồng và bổ trợ trong vùng, yếu tố đặc trưng của vùng và liên kết khai thác yếu tố liên vùng để phát triển mạnh sản phẩm đặc thù, tạo các thương hiệu du lịch vùng. Tập trung ưu tiên phát triển các địa bàn trọng điểm, điểm đến nổi bật trong mỗi vùng, có mối tương quan bổ trợ liên kết nội vùng và liên vùng.
Lĩnh vực đầu tư phát triển du lịch cần tập trung đầu tư có trọng tâm, trọng điểm nâng cao năng lực và chất lượng cung ứng du lịch, tăng cường đầu tư cho kết cấu hạ tầng, xúc tiến quảng bá và xây dựng thương hiệu du lịch. Các chương trình ưu tiên cần tập trung đầu tư: Chương trình đầu tư hạ tầng du lịch; Chương trình phát triển nguồn nhân lực du lịch; Chương trình xúc tiến quảng bá du lịch; Chương trình phát triển thương hiệu du lịch; Đề án phát triển du lịch biển, đảo và vùng ven biển; Đề án phát triển du lịch biên giới; Đề án phát triển du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái; Chương trình ứng phó với biến đổi khí hậu; Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch cả nước, quy hoạch phát triển du lịch theo vùng và khu du lịch quốc gia; Chương trình điều tra, đánh giá, phân loại và xây dựng cơ sở dữ liệu về tài nguyên du lịch và tài khoản vệ tinh du lịch.
Để hiện thực hóa những định hướng phát triển nêu trên cần có giải pháp triệt để từ phía Nhà nước. Trước hết cần hoàn thiện cơ chế, chính sách theo hướng khuyến khích phát triển; tăng cường hợp tác giữa khu vực công và khu vực tư nhân, phân cấp mạnh về cơ sở, khai thác tốt tính chủ động, năng động của doanh nghiệp, cộng đồng và vai trò kết nối của hội nghề nghiệp; tăng cường kiểm soát chất lượng, bảo vệ và tôn vinh thương hiệu; huy động tối đa nguồn lực về tài nguyên, tri thức, tài chính trong và ngoài nước, tăng cường hợp tác quốc tế và ứng dụng khoa học công nghệ, đặc biệt là trong phát triển thương hiệu và xúc tiến quảng bá. Về tổ chức quản lý cần có giải pháp tăng cường năng lực và hiệu quả quản lý ở mỗi cấp và liên ngành, liên vùng, nâng cao nhận thức, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quốc gia; hình thành những tập đoàn, tổng công ty du lịch có tiềm lực mạnh, thương hiệu nổi bật.
TS. Hà Văn Siêu - Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch Xác định thị trường trọng điểm và dự báo tiềm năng phát triển đúng sẽ giúp cho các nhà hoạch định chính sách du lịch định ra chiến lược phát triển cũng như mục tiêu, kế hoạch
phấn đấu của du lịch Việt Nam trong từng giai đoạn cụ thể một cách khoa học và sát với thực tế; đồng thời có biện pháp giữ vững và phát triển thị trường truyền thống, thu hút ngày càng nhiều khách quốc tế đến Việt Nam.
Thị trường khách du lịch quốc tế đến Việt Nam được xác định chủ yếu là từ các nước và vùng lãnh thổ ở Bắc Á (Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc); khu vực Tây Âu (Pháp, Anh, Đức) và từ các châu lục khác như Mỹ, Úc. Sự gia tăng nhanh chóng lượng khách du lịch đến từ các nước trong khu vực ASEAN như Campuchia, Thái Lan, Malaysia, Singapore trong khoảng 2-3 năm trở lại đây cũng làm phong phú thêm thị trường khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.
Theo nhận định của ngành du lịch: các thị trường truyền thống của du lịch Việt Nam vẫn giữ được đà tăng trưởng đều và vẫn là các thị trường quan trọng hàng đầu trong yêu cầu thu hút khách. Bên cạnh đó, sự tăng trưởng của các thị trường mới trong khu vực cũng là xu thế quan trọng. Đáp ứng các sản phẩm du lịch cho thị trường truyền thống cũng như nhu cầu của thị trường mới nổi đang là nhiệm vụ của ngành Du lịch Việt Nam .
Theo thống kê của Phòng thị trường và sản phẩm du lịch thuộc Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch cho thấy: nguồn khách du lịch quốc tế đến Việt Nam chủ yếu từ châu Âu, Bắc Mỹ, Bắc Á. Năm 2004, có sự tham gia của thị trường mới nổi là thị trường Hàn Quốc; thị trường này nhanh chóng vươn lên vị trí thứ 2 trong nhóm 10 thị trường trọng điểm giai đoạn từ năm 2006-2008 và năm 2009 bị thị trường khách Mỹ soán ngôi vị. Đối với hiện tượng thị trường khách Hàn Quốc, sự tăng trưởng của thị trường này trong các năm 2006-2007 là 30%/năm. Tuy vậy, Việt Nam cũng chỉ đón được 3,75% trong tổng số 8 triệu người dân Hàn Quốc đi du lịch nước ngoài.
Bên cạnh đó, với chính sách miễn VISA cho khách quốc tế đến Việt Nam đã tạo sự “xâm nhập” của 2 thị trường khách du lịch trong khu vực đến Việt Nam là Thái Lan và Campuchia; tiếp theo là lượng du khách hàng năm đến Việt Nam từ Malaysia,
Singapore. Các thị trường khách nói trên luôn giữ được sự tăng trưởng và chiếm tỷ trọng đáng kể, giữ vị trí trong danh sách 10 thị trường dẫn đầu cho đến nay.
Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vào năm 2008 đã tác động không nhỏ đến ngành du lịch thế giới cũng như với du lịch Việt Nam. Năm 2008, du lịch Việt Nam chỉ đạt ở con số 4.253.740 lượt khách quốc tế (tăng gần 1% so với năm 2007). Năm 2009, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam vẫn trong tình trạng sụt giảm và nguồn chủ yếu vẫn là các thị trường trọng điểm. Năm 2010, Việt Nam đạt con số hơn 5 triệu khách du lịch quốc tế.
Thị trường khách du lịch truyền thống từ Bắc Á (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn quốc, Đài Loan) luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Đặc biệt, khách du lịch Trung Quốc tuy có lúc tăng giảm về số lượng nhưng luôn đứng đầu bảng trong các thị trường khách quốc tế đến Việt Nam. Thị trường khách du lịch Nhật Bản vẫn tăng trưởng đều. Thị trường mới nổi là Hàn Quốc cũng nằm trong danh sách các thị trường hàng đầu đến Việt Nam. Thị trường Bắc Mỹ có tốc độ tăng trưởng và mức thu hút khá lớn với Việt Nam. Khách Mỹ chủ yếu là các cựu chiến binh trở lại thăm chiến trường xưa, khách Việt kiều mang Quốc tịch Mỹ về thăm quê hương. Đây được coi là thị trường nguồn quan trọng đối với thị trường du lịch Việt Nam.
Mặc dù gặp nhiều khó khăn, mấy năm gần đây, năm nào du lịch Việt Nam cũng tăng trưởng hai con số. Đó là điều đáng mừng nhưng chúng ta vẫn có thể tăng trưởng cao hơn nếu như không có những cản trở nội tại.
Năm 2011, ngành du lịch Malaysia dự kiến tăng 12% - tức thêm 3 triệu khách, gần bằng 60% tổng lượng khách nước ngoài đến Việt Nam. Còn Singapore có thể tăng mạnh nhất với mức 40%, bằng hơn 80% tổng lượng khách của Việt Nam. Trong khi Việt Nam có tới 10 di sản thế giới thì Malaysia có ba và Singapore không có di sản nào. Để có sự tăng trưởng ngoạn mục, trở thành đối thủ lăm le soán ngôi thứ hai của Thái Lan,
Singapore đã tập trung đầu tư vào các hạng mục giải trí “nóng” nhất hiện nay như sòng bài và Universal Studios, chưa kể phức hợp New Sky Park hoành tráng và độc đáo. Nhìn lại du lịch Việt Nam, tăng trưởng nhưng thiếu ổn định. Du lịch nội địa năm ngoái tăng hơn 20% nhưng năm nay có thể sẽ chựng lại. Khách quốc tế (inbound) tăng nhưng chủ yếu là từ thị trường Trung Quốc và Campuchia. Du khách Trung Quốc vào Việt Nam chủ yếu bằng đường bộ, đi ngắn ngày và chi tiêu có khi còn thua cả khách nội địa. Khách Campuchia cũng vậy. Khách trong nước đi ra nước ngoài (outbound) thì tăng tốt hơn, chủ yếu đi Singapore, Thái Lan và Malaysia, đặc biệt là các thị trường xa như Mỹ, châu Âu…
Công bằng mà nói, ngành du lịch Việt Nam đã có nhiều cố gắng nhưng “lực bất tòng tâm”. Nguyên nhân chính là do cơ chế chồng chéo và tình trạng mạnh ai nấy làm. Các biện pháp thực hiện đều mang tính chủ quan, chỉ giải quyết chút ít phần ngọn. Nhiều người cho rằng nguyên nhân do quảng bá yếu và dịch vụ kém. Dịch vụ kém thì khỏi phải bàn, đã thế còn cục bộ, thiếu sự hợp tác. Còn quảng bá xúc tiến thì cần xem lại. Tôi cho rằng trong điều kiện hiện nay, ưu tiên hàng đầu chưa phải là quảng cáo mà là chấn chỉnh, “dọn dẹp nhà cửa”. Khách tới nhà thì phải chuẩn bị chu đáo, đó là truyền thống của người Việt Nam. Thử hỏi bao nhiêu khách đến Việt Nam rồi về rủ người khác cùng quay trở lại. Nhìn qua Singapore, khách đến New Sky Park về là tải hình lên mạng, viết lên blog… rủ rê mọi người đưa cả nhà tới. Hay Thái Lan cũng vậy, cứ vài tháng là có chương trình mới, vài năm là có công trình tầm cỡ.
Chẳng nước nào như nước Việt Nam, đủ loại hình công ty du lịch. Thiên hạ quản lý ngành dọc, ta quản lý hình ngôi sao. Cũng chẳng nước nào mà đi du lịch nước ngoài (một số tour) lại rẻ hơn du lịch trong nước như Việt Nam. Khách nước ngoài đến Việt Nam cũng phải mua tour đắt hơn mà dịch vụ lại kém hơn. Chẳng nước nào nhiều lễ hội và sự kiện rình rang, tốn kém như Việt Nam! Lễ hội nào cũng hoành tráng về mặt tiền bạc, nhưng nghèo nàn về nội dung với công thức chung là sân khấu hóa + báo cáo + một chút ẩm thực + một chút thời trang… Nghe khách về phàn nàn, tôi thử tham dự vài lễ hội quốc gia và thề không bao giờ đưa khách tới những lễ hội kiểu đó. Thử hỏi những lễ