Cả nhà sản xuất và cỏc nhà trung gian đều phải đối mặt với những quyết định chiến lược về hiệu hàng của sản phẩm và dịch vụ của họ.
Những chiến lược của nhà sản xuất: Nhà sản xuất phải quyết định liệu họ cú nờn đặt tờn hiệu hàng cho sản phẩm và liệu họ cú nờn bỏn một phần hoặc toàn bộ sản phẩm của mỡnh dưới tờn hiệu hàng của nhà trung gian.
Chiến lược Marketing toàn bộ sản phẩm đầu ra sử dụng tờn hiệu hàng của chớnh nhà sản xuất:
Những cụng ty tin tưởng hoàn toàn vào hiệu hàng của chớnh họ thường là những cụng ty lớn, tài chớnh lành mạnh và được quản lớ tốt. Vớ dụ như Palaroid, Maytag và IBM là những cụng ty đa dạng về chủng loại sản phẩm, cú hệ thống phõn phối hoàn hảo và chiếm giữ thị phần lớn. Để đạt được mục tiờu như vậy đúi với một cụng ty mới là vụ vàn khú khăn, thỏch thức. Chỉ cú một số ớt cỏc nhà sản xuất theo đuổi chiến lược này và con số này dường như ngày càng giảm xuống. Lớ do cơ bản là do cú quỏ nhiều cơ hội để tạo ra những sản phẩm mà với những sản phẩm này, cỏc nhà phõn phối trung gian sử dụng hiệu hàng riờng của chớnh họ. Những lớ do giải thớch tại sao nhà sản xuất tin tưởng hoàn toàn vào hiệu hàng của bản thõn đó đưọc chỉ ra trong phõn tầm quan trọng của hiệu hàng đối với người bỏn ở mục trước.
Hiệu hàng của tư liệu sản xuất và thiết bị phụ tựng:
Một số nhà sản xuất sử dụng chiến lược dỏn hiệu hàng cho tư liệu sản xuất và phụ tựng thiết bị ( những sản phẩm được sản xuất ra để trở thành một bộ phận của sản phẩm khỏc theo qui trỡnh sản xuất tiếp theo). chiến lược này được sử dụgn trong chương trỡnh Marketing cotton của Dan River, sợi Acrilan và nhiều phụ tựng tự động khỏc như: buji, pin, bộ lọc dầu. Du Pont đó sử dụng chiến lược này một cỏh thường xuyờn và thành cụng, điển hỡnh là sản phẩm sợi cho quần ỏo nịt Lycra và chất tẩy sạch cỏc vết bẩn từ thảm.
− Với chiến lược này, người bỏn tỡm kiếm để phỏt triển một thị trường thớch hợp hơn cho tư liệu và phụ tựng thiết bị sản xuất đó cú hiệu hàng của họ. Dobly Labs đó nghiờn cứu để tạo ra một vị thế thị trường mà ở đú khỏch hàng đũi hỏi hệ thống õm thanh stereo nờn bao gồm một hệ thống thiết bị giảm tiếng ồn của Dobly. Dobly Labs đồng thời cũng muốn giải thớch cho cỏc nhà sản xuất rằng: hệ thống õm thanh stereo sẽ bỏn chạy hơn nếu bao gồm bộ phận giảm tiếng ồn của Dobly. Chiến lược này dường như Đạt đến mức hiệu quả nhất khi những phần đặc biệt của tư liệu hoặc phụ tựng sản xuỏat cú những đặc tớnh sau:
− Sản phẩm cũng là hàng hoỏ của khỏch hàng được mua về với mục đớch thay thế. VD như buji của Champion và pin Delco.
− Đú là một bộ phận quan trọng của sản phẩm cuối cựng. VD như bộ vi xử lớ trong mỏy vi tớnh. Intel Corp đó phỏt triển nhón hiệu Intel inside để nhấn mạnh vị thế cho sản phẩm của mỡnh. chiến lược này đó quỏ thành cụng khiến cho một số nhà sản xuất mỏy tớnh như IBM và Compaq đó e ngại rằng: hiệu hàng của mỏy vi tớnh cỏ nhõn cú thể sẽ khụng cũn quan trọng bằng hiệu hàng của bộ vi xử lớ trong mỏy tớnh. Do đú IBM đó ngừng sử dụng biểu tượng Intel inside trong quảng cỏo của mỡnh để thu hỳt sự chỳ ý hơn nữa đối với hiệu hàng của chớnh họ.
Chiến lược Marketing sử dụng hiệu hàng của nhà trung gian:
Một chiến lược lan truyền rộg rói giữa cỏc nhà sản xuất là bỏn một phần hoặc toàn bộ sản phẩm của họ cho cỏc nhà trung gian để sử dụng hiệu hàng của cỏc nhà trung gian đú. Những cụng ty như Bordens, Keebler và Reynolds Metals sở hữu những hiệu hàng danh tiếng của chớnh họ và họ cũng đồng thời sản xuất hàng hoỏ để sử dụng hiệu hàng của trung gian. Chiến lược này cho phộp cỏc nhà sản xuất đi nước đụi. Một cụng ty theo đuổi chiến lược này hi vọng rằng những hiệu hàng của chớnh họ sẽ thoả món một số khỏch hàng trung thành trong khi những hiệu hàng của nhà trung gian lại là sự quan tõm của cỏc khỏch hàng khỏc, cú lẽ là những khỏch hàng quan tõm nhiều hơn đến giỏ cả. Hơn nữa, đối với một nhà sản xuất thỡ những sản phẩm sử dụng hiệu hàng của nhà trung gian về cơ bản chỉ là phần doanh thu thờm vào. Do đú chiến lược này đồng thời cũng giỳp nhà sản xuất tận dụng tối đa khả năng sản xuất của mỡnh.
Một điều cần cõn nhắc (điểm yếu) của chiến lược này là nhà sản xuất cú thể mất đi một số khỏch hàng cho chớnh sản phẩm của họ. Một điểm yếu của việc sử dụng tờn hiệu hàng của nhà trung gian nữa là: doanh thu của nhà sản xuất sẽ phụ thuộc vào sức mạnh của chiến dịch hiệu hàng của nhà trung gian. Vấn đề này càng trửo lờn bức thiết khi lượng sản phẩm sử dụng hiệu hàng của nhà trung
nhón hiệu của nhà bỏn buụn và bỏn lẻ. Gillettle là một vớ dụ về cụng ty như vậy. Cỏc nhà điều hành hàng đầu của cụng ty cho rằng vuệc sản xuất ra những sản phẩm mang nhón mỏc tư nhõn như thế cú thể sẽ là “một dấu hiệu của sự yếu kộm”. Phú chủ tịch hội đồng một cụng ty thậm chớ cũn tiờu cực hơn. “Nếu bất kỳ nhà quản lớ nào làm như vậy thỡ cỏc cổ đụng nờn bắn ụng ta”. Tuy nhiờn, nnững suy nghĩ bảo thủ như vậy sẽ khỏch hàngụng thể loại bỏ hoàn toàn việc cạnh tranh với cỏc nhà trung gian. Cú rất nhiều nhà trung gian muốn tung ra thị trường sản phẩm mang hiệu hàng của chớnh họ. Nếu như cú nhà sản xuất nào đú từ chối bỏn hàng hoỏ, họ đơn giản chỉ cần đề nghị nhà sản xuất khỏc.
Những chiến lược của nhà trung gian:
Cõu hỏi liệu cú sử dụng hiệu hàng khụng cũng là mối quan tõm của nhà trung gian.
Chỉ sử dụng duy nhất nhón hiệu của nhà sản xuất: Hầu hết cỏc nhà bỏn buụn và bỏn lẻ theo đuổi chớnh sỏch này. Tại sao? Họ khỏch hàngụng cú đủ khỏch hàngả năng tài chớnh và cỏc nguồn lực khỏch hàngỏc để quảng cỏo cho một hiệu hàng và duy trỡ chất lượng của nú.
Sử dung hiệu hàng của cả nhà sản xuất và nhà trung gian: Cú rất nhiều cỏc nhà bỏn lẻ lớn và một số nhà bỏn buụn sử dụng những hiệu hàng được ưa chuộng cuả nhà sản xuất và họ cũng cú hiệu hàng của chớnh họ. Vớ dụ Sears đó sử dụng biểu ngữ (sologan): “Những hiệu hàng bạn muún cú ở một cửa hàng là những hiệu hàng mà bạn tin tưởng”.Sears mời chào một phõn hạng cỏc hiệu hàng của nhà sản xuất như Oshkosk và Michelin cũng như cả những hiệu hàng của chớnh họ như Kenmore&Craftmoa.
Cỏc nhà trung gian thấy cú rất nhiều lợi ớch khi đưa ra thị trường hiệu hàng của chớnh họ để thay thế hoặc bổ xung thờm cựng với hiệu hàng của nhà sản xuất, bởi như vậy họ sẽ gia tăng được quyền kiểm soỏt đối với cỏc thị trường mục tiờu. Nhón hiệu của nhà bỏn lẻ cú thể khỏc biệt sản phẩm. Nếu như khỏch hàng
thớch một hiệu hàng nhất định của cửa hàng bỏn lẻ hơn (đụi khi cũn gọi là hiệu hàng cửa hàng) thỡ họ cú thể nhận được nú từ nhà bỏn lẻ.
Giỏ trờn hiệu hàng của nhà sản xuất đụi khi được cắ giảm rất nhiều khi cỏc cửa hàng bỏn lẻ sử dụng cỏc nhón hiệu cạnh tanh với hóng khỏc.Trong những năm gần đõy, việc cắt giảm giỏ là đặc trưng của cỏc chương trỡnh Marketing về quần ỏo mang nhón mỏc của cỏc nhà thiết kế như Ralph Lauren và Liz Claiborne. Một nhà bỏn lẻ cú thể trỏnh được ớt nhất vài mức giỏ cạnh tranh này bằng việc xõy dựng những hiờụ hàng lớ tưởng của họ. Kết quả là: một số nhà bỏn lẻ lớn ( như Saks Fifth Avenue và Norstrom) đó khỏch hàngụng ngừng tăng giỏ cổ phiếu của những mặt hàng cao giỏ mang hiệu hàng của cửa hàng. Một số hệ thống bỏn lẻ cũng cắt giảm cổ phần của quần ỏo mang hiệu hàng của nhà thiết kế.
Hơn nữa, cỏc nhà trung gian cú thể thường xuyờn bỏn những sản phẩm mang hiệu hàng của họ ở mức giỏ thấp hơn so với cỏc sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất và vẫn thu được doanh thu cận biện cao hơn. Vớ dụ: trong ngành hàng ngũ cốc khỏch hàngụ thỡ một hiệu hàng của nhà bỏn lẻ cú thể đạt được mức doanh thu lợi nhuận lún hơn gấp hai lần so với dựng hiệu hàng của nhà sản xuất. Đõy là một điều khỏch hàngả thi vỡ cỏc nhà trung gian thường mời chào việc mua bỏn hàng hoỏ sử dụgn hiẹu hàng của họ ở mức chi phớ thấp hơn nhiều so với việc mua bỏn hàng hoỏ cựng chủng loại nhưng mang hiệu hàng của nhà sản xuất. Những chi phớ này cú thể thấp hơn vỡ nhà sản xuất phải chi trả cho việc quảng cỏo và bỏn những hiệu hàng của chớnh họ nhưng nhưngc chi phớ này khỏch hàngụng bao gồm trong giỏ của cỏc sản phẩm mang hiệu hàng của nhà trung gian. Đồng thời, cỏc nhà sản xuất cũng cú thể chào mời những mức giỏ hợp lớ trong từng tỡnh huống bởi vỡ họ lo ngại phaỉ vướng bận thờm nhiều cụng việc. Trong một số trường hợp, những chi phớ này cú thể giảm đi do chất lượng của những sản phẩm nang hiệu hàng của nhà trung gian thấp hơn so với chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh mang hiệu hàng của nhà sản xuất.
Những nhà trung gian cần phải cẩn trọng trong việc đưa ra mức giỏ cho cỏc hiệu hàng của chớnh họ. Theo như một nghiờn cứu thỡ: Nếu hiệu hàng của hàng tạp phẩm mà khỏch hàngụng được định giỏ thấp hơn ớt nhất 10% so với hiệu hàng của nhà sản xuất thỡ rất nhiều khỏch hàng sẽ khỏch hàngụng muốn mua. Tuy nhiờn, nếu hiệu hàng của nhà trung gian mà thấp hơn hơn 20% về giỏ thỡ khỏch hàng lại nghi ngờ về chất lượng. Ngược lại, một nghiờn cứu khỏc lại kết luận rằng: những nhõn tố khỏc như chất lượng tương đối qua trọng hơn nhiều so với mức giỏ trong việc xỏc định thành cụng của hiệu hàng của nhà trung gian để chống lại hiệu hàng của nhà sản xuất.
Những hiệu hàng của nhà trung gian cú tỏc động lớn đến chương trỡnh Marketing cỏc sản phẩm đúng gúi như: hàng tạp phẩm và cỏc hàng chăm súc cỏ nhõn. Hệ thống siệu thị Safeway từ lõu đó tin tưởng vào hiệu hàng Lucerne và những hiệu hàng khỏch hàngỏc của riờng họ. Wal-mart, nhà bỏn lẻ lớn nhất Mỹ, cũng sử dụng đa dạng hoỏ cỏc hiệu hàng phõn phối của họ như: Nhón hiệu Sam’s American Choice cho sản phẩm cola, bỏnh qui, và cỏc sản phẩm khỏc. Loblaw’s, mạng lưới siờu thị lớn nhất tại Canada, đó thu được thành cụng rực rỡ với hiệu hàng President’s Choice (PC) của mỡnh. Trờn thực tế, Loblaw’s đó kớ hợp đồng với hàng loạt hệ thống phõn phối của Mỹ để phõn phối sản phẩm PC tại Hoa Kỳ.
Túm lại, những hiệu hàng tư nhõn như vậy đó đúng gúp hơn 30 tỷ USD trong doanh thu hàng năm tại Mỹ. Sau nhiều năm khỏch hàngụng ngừng tăng thị phần trong doanh thu của cỏca siờu thị, sự phỏt triển hiệu hàng của cỏc nhà trung gian đó tạm lắng vào năm 1944. Tuy nhiờn, chỳng vẫn nắm giữ khoảng 15% tổn số doanh thu trong cỏc siờu thị, trong đú: sữa, bỏnh mỳ ổ và bỏnh mỳ với phomat tươi đứng đầu danh sỏch. Trong khoảng 45% cỏc hạng mục sản phẩm ở siờu thị, doanh thu hỗn hợp của cỏc nhón hiệu tư đó đặt chỳng lờn vị trớ một trong ba hiệu hàng bỏn chạy nhất. Ngược lại với sự tạm lắng trong cỏc siờu thị, cỏc hiệu hàng
của nhà trung gian tiếp tục mở rộng vị trớ của mỡnh trong cỏc cửa hàng dược phẩm và nhà cửa giảm giỏ.
Trong tất cả cỏc nhõn tố được xem xột, cả nhón hiệu của nhà sản xuất và nhà trung gian đều khỏch hàngụng minh chững được sự hơn hẳn của tớnh cạnh tranh trong thuyết phục đối thủ khỏch hàngỏc trờn thị trường. Kết quả là: “sự tranh đấu của cỏc hiệu hàng” được chỉ ra trong mọi chỉ số ngày càng mónh liệt. Trờn thực tế, trong những năm qua, một số nhà sản xuất hàng đầu bao gồm Proctor&Gamble và Philip Morris đó phản đối hiệu hàng của cỏc nhà trung gian bằng cỏch giảm giỏ một số mặt hàng mang hiệu hàng nổi tiếng của họ như: giấy vệ sinh Pampers, chất tẩy Tide và thuốc lỏ Marlboro.
Mang tờn sản phẩm chung chung: Vào cuối những năm 70, một số mạng lưới siờu thị bỏn những sản phẩm mang tờn thụng dụng của nú. Những sản phẩm chung chung được dỏn nhón đơn giản theo tờn mục hàng như thịt lợn, đỗ, bơ lạc, phomat làm từ sữa gạn kem hay như giấy cuộn. Những sản phẩm khụng hiệu hàng này thường được bỏn ớt hơn 20% so với sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất và ớt hơn 10-20% so với hiệu hàng của nhà trung gian. Chỳng rất lụi cuốn cỏc khỏch hàng quan tõm đặc biệt đến giỏ cả. Mặc dự cú chất lượng tương đương với sản phẩm dựng hiệu hàng nhưng sản phẩm chung chung cú thể khụng cú màu sắc, kớch cỡ và những biểu hiện bề ngoài của hàng hoỏ cú hiệu hàng. Những hiệu hàng chung chung chiếm giữ một thị phần đủ lớn trong tổng số doanh thu của một số hạng mục hàng hoỏ và trở thành một nhõn tố chớnh trong cuộc đấu tranh về hiệu hàng. Tuy nhiờn, thị phần của sản phẩm chung chung đó ở mức cõn bằng và thậm chớ cũn suy giảm trong một số mục hàng. Trờn thực tế, chỉ giữa năm 1993 và năm 1994, tổng doanh thu của cỏc hàng hoỏ chung chung đó giảm 14%(565 triệu USD), chiếm khoảng 1/5 doanh thu của hàng hoỏ mang nhón hiệu nhà phõn phối. Vỡ cỏc siờu thị khụng ngừng phỏt triển và quảng cỏo cho hiệu hàng của chớnh họ nờn ngày càng cú nhiều người mua sắm lựa chọn
hiệu hàng của nhà trung gian như là một sự thoả hiệp giữa sản phẩm chung chung và sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất.
Những chiến lược chung cho nhà sản xuất và nhà trung gian :
Cả nhà sản xuất và nhà trung gian đều phải chọn những chiến lược lưu tõm tới sự đa dạng về sản phẩm của họ và hiệu hàng cho trjang thỏi bóo hoà của thị trường.
Hiệu hàng cho sự hỗn hợp cỏc sản phẩm: Cú ớt nhất 3 chiến lược khỏc nhau được cỏc cụng ty sử dụng cho việc buụn bỏn nhiều hơn 1 loại sản phẩm.
− Dựng tờn riờng biệt cho mối loại sản phẩm: chiến lược này được Lever Brothers và Proctor&Gamble dựng. Do theo sử dụng chiến lược này nờn hầu hết cỏc khỏch hàng khụng biết đến Conagra, thực phẩm chế biến với doanh thu hàng năm khoảng 25 tỉ USD nhưng họ lại khỏ thõn quen với những hiệu hàng của nú như Heathy Choice ( đồ ăn tối ướp lạnh), bơ lạc Peter Pan và thịt ăn trưa Armour. Những nhà sản xuất bia lớn đang sử dụng chiến lược này cho cỏc hiệu hàng mới mà họ định điều tra về hỡnh ảnh của “một nhà mỏy bia vi sinh”. Mặc dự những những nhón hiệu trờn hiệu hàng Ice House và Red Dog liờn quan đến nhà mỏy bia Plank Road nhưng thực ra chỳng được làm bởi Miller.
− Sử dụng tờn cụng ty kết hợp với tờn sản phẩm: Những vớ dụ này gồm cú Johnson’s Pledge và Johnson’s Glo-Coat, Kellogg’s Rice Krispies và Kellogg’s Corn Pops.
− Sử dụng tờn cụng ty đứng riờng: Ngày nay một số ớt cụng ty tin tưởng duy nhất vào chớnh sỏch này. Tuy nhiờn, nú được theo đuổi phần lớn bởi Heinz và Libby trong ngành thực phẩm cũng như Westing House và Genaral Electric trong nhiều ngành cụng nghiệp.
Sử dụng tờn cụng ty cho mục đớch làm hiệu hàng thường được gọi bằng thuật ngữ hiệu hàng gia đỡnh (Family Branding) thỡ đơn giản và ớt tốn kộm hơn khi