CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
3.4.4. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)
Theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành
vi. Năng lực kiểm soát hành vi chịu sự chi phối của nhận thức về năng lực ở mỗi cá nhân. Vậy nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm năng lực bản thân và khả năng nhận thức để thực hiện hành vi mục tiêu.
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến cảm nhận về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, thể hiện cảm nhận của cá nhân là bản thân có khả năng và đủ nguồn lực để thực hiện hành vi hay khơng. Nhận thức kiểm sốt hành vi cho thấy khách hàng có ý định mua sẽ ln kiểm sốt hành vi của mình bằng việc kham khảo ý kiến của người khác trước khi mua, tìm kiếm những chương trình khuyến mãi hay đọc những bình luận về sản phẩm, mỗi cá nhân đều có sự khác biệt về nhận thức hành vi trong ý định mua hàng. Nhận thức kiếm sốt hành vi một phần nói lên hành vi khi có ý định mua hàng, khách hàng sẽ quan tâm và tìm kiếm rất nhiều về thông tin sản phẩm mà họ muốn mua để từ đó đưa ra các lựa chọn đúng đắn nhất, phù hợp nhất.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo nhận thức kiểm soát hành vi của Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Từ Thị Hải Yến (2013), Hà Ngọc Thắng (2015) và chọn lọc được năm biến quan sát phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh, đó là:
(1) Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
(2) Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn
(3) Bạn ln tìm kiếm thơng tin sản phẩm trước khi mua hàng
(4) Bạn ln đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng