CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
3.2.1 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận thanh toán bằng thiết bị di động của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, để đo lường quyết
Mơ hình nghiên cứu thực
nghiệm Kết luận Thảo luậnkết quả Phân tích
kết quả Vấn đề nghiên cứu Câu hỏi Mục tiêu Cơ sở lý thuyết Tính tốn biến đại diện Phương pháp ước lượng Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Giả thuyết nghiên cứu
định chấp nhận thanh toán bằng thiết bị di động của người tiêu dùng với 5 yếu tố là: kiến thức về thanh tốn di động, an tồn và bảo mật, ảnh hưởng của xã hội, nhận thức dễ sử dụng, sự hữu ích của dịch vụ. Đặt ra được câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; sau đó bắt tay vào việc khảo sát lý thuyết, review lại các cơng trình nghiên cứu sẵn có, tổng quan ra các mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng dùng phương pháp ước lượng thông qua khảo sát bằng bảng thang đo và đưa ra mơ hình đề xuất.
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tự đề xuất
3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu3.2.2.1 Sự hữu ích của dịch vụ 3.2.2.1 Sự hữu ích của dịch vụ
Tính hữu ích được cảm nhận thơng qua các mức độ của người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ giúp họ thực hiện công việc. Hay theo nghiên cứu Andre và những cộng sự (2021), sự thuận tiện là dễ dàng và cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng cũng như đạt được những lợi ích cụ thể thơng qua việc sử dụng thanh tốn qua di động. Đồng thời, nhiều nghiên cứu khác nhau dựa trên TAM xác nhận mối quan hệ tích cực
Sự hữu ích của dịch vụ Kiến thức về thanh toán di động H1+ Ảnh hưởng của xã hội H2+ H5+ Sử dụng thanh toán di động H4+ H3+ Nhận thức dễ sử dụng An tồn và bảo mật
giữa tính hữu ích được nhận thức thức với ý định để sử dụng các dịch vụ (Nguyen Ngoc Duy Phuong và cộng sự 2020). Từ những lý do đó, nhóm chúng em đã đề xuất sự hữu ích của dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Tính hữu ích có tác động tích cực đến quyết định thanh toán bằng thiết bị di động của người tiêu dùng TPHCM.
3.2.2.2 Ảnh hưởng xã hội
Theo Andre và cộng sự (2021), ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là phạm vi mở rộng mà các cá nhân coi những người quan trọng xung quanh họ, chẳng hạn như với tư cách là gia đình và bạn bè để tác động đến các cá nhân sử dụng hệ thống. Ảnh hưởng xã hội là cảm giác mà khách hàng sẽ cảm thấy và sẽ sử dụng dịch vụ thanh toán di động do những người khác xung quanh họ tác động (Huu Nghi Phan và cộng sự, 2020). Ngoài ra, với Phan Hữu Nghị và Đặng Thanh Dung (2020) thì ảnh hưởng xã hội là mức độ khách hàng tin tưởng rằng việc thanh tốn qua thiết bị di động các thơng tin cá nhân được bảo mật và tài chính được an tồn. Ảnh hưởng xã hội có thể có tác động tích cực và trực tiếp đến những khách hàng có ý định chấp nhận dịch vụ thanh toán di động trong các nghiên cứu của Huu Nghi Phan và cộng sự (2020); Phan Hữu Nghị và Đặng Thanh Dung (2020); Andre và cộng sự (2021). Kết quả nghiên cứu của Thi Thao Hien Bui và Hieu Trung Bui (2018) cho thấy khơng có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động. Trong phạm vi của nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội là hành vi và quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của người tiêu dùng bị chi phối bởi những người xung quanh.
Giả thuyết H2: Ảnh hưởng của xã hội có mối quan hệ thuận biến với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán bằng thiết bị di động của người tiêu dùng TPHCM.
3.2.2.3 Nhận thức dễ sử dụng
Theo Liu và Tan Tai Pham (2016), người tiêu dùng dễ dàng sử dụng dịch vụ sẽ tạo ra kết quả hoạt động cao và họ có thể dễ dàng tích hợp nhiều ứng dụng mới của các dịch vụ mới vào các hoạt động đời sống hàng ngày của mình. Một nghiên cứu của Schierz và cộng sự (2010) cho thấy rằng với những hạn chế kỹ thuật của thiết bị di động, tính dễ sử dụng trở thành trình điều khiển chấp nhận sắp xảy ra của các thanh toán qua di động. Thực tế hiện nay các dịch vụ thanh tốn qua di động đang ngày càng tối ưu hóa quy trình
đăng ký và cách thức sử dụng thuận tiện nhất cho người dùng, nhằm thu hút người dùng sử dụng dịch vụ của cơng ty. Do đó, chúng tơi kết hợp tính dễ sử dụng được nhận thấy của các dịch vụ thanh tốn di động trong mơ hình chấp nhận của người tiêu dùng của chúng tơi. Nó điều quan trọng cần lưu ý là, đặc biệt đối với những người không phải là người dùng, đó là cảm nhận tính dễ sử dụng hơn là các đặc điểm hệ thống thực tế làm nền tảng cho cấu trúc này (Schierz và cộng sự, 2010).
Giả thuyết H3: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực với quyết định sử dụng dịch vụ thanh tốn bằng thiết bị di động của người tiêu dùng TPHCM.
3.2.2.4 An toàn và bảo mật
An toàn và bảo mật là mức độ khách hàng tin tưởng rằng việc thanh toán qua thiết bị di động các thông tin cá nhân được bảo mật và tài chính được an tồn (Phan Hữu Nghị và Đặng Thanh Dung, 2020). Sự an tồn/bảo mật của thanh tốn qua di động được định nghĩa là mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng một phương thức thanh tốn cụ thể thơng qua ứng dụng di động sẽ được giữ an toàn (Nguyen Ngoc Duy Phuong và cộng sự, 2020). Hơn nữa, thanh tốn qua di động khơng có tính năng bảo mật có thể dẫn đến việc truy cập trái phép thông tin cá nhân và cơ hội sinh lợi để tội phạm mạng vi phạm dữ liệu. Ngày nay vấn đề bảo mật thông tin và riêng tư của người dùng rất được quan tâm, điều này sẽ gây ra sự lo ngại, tâm lý khi thanh toán qua di động của người tiêu dùng. Khi khơng cảm thấy an tồn thì khách hàng sẽ khơng sẵn sàng sử dụng dịch vụ. Bởi vậy mà vấn đề bảo mật thông tin được xem là ưu tiên hàng đầu của các công ty.
Giả thuyết H4: An tồn và bảo mật có mối quan hệ dương với ý định sử dụng thanh toán bằng thiết bị di động của người tiêu dùng TPHCM.
3.2.2.5 Kiến thức về thanh toán di động
Theo Liu và Tan Tai Pham (2016), kiến thức của khách hàng có thể giúp họ xác định những gì thanh tốn di động có thể làm cho họ và tại sao các sản phẩm / dịch vụ lại quan trọng đối với họ. Hơn nữa, khách hàng sẽ cân nhắc những gì họ sẽ đạt được từ các cơng cụ so sánh với những gì họ đang có vào thời điểm liên quan đến chất lượng dịch vụ, giá cả, bảo hiểm quyền riêng tư, v.v. Khách hàng sẽ sử dụng thiết bị di động thanh toán dễ dàng và hiệu quả nếu khách hàng có kiến thức cao về cơng cụ mà họ đang tiến hành
cho thanh toán di động. Kiến thức về thanh tốn di động có thể tác động tích cực với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động. Song, theo nghiên cứu của Nguyen Phuong Y và cộng sự (2015), kiến thức về dịch vụ lại có khơng có tác động với quyết định sử dụng của người tiêu dùng. Vì vậy, theo nghiên cứu này đề xuất rằng kiến thức về thanh toán di động ảnh hưởng đến mức độ dễ dàng nhận thấy sử dụng các dịch vụ thanh toán di động.
Giả thuyết H5: Kiến thức về thanh tốn di động có tác động dương đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của người tiêu dùng TPHCM.
Bảng 3.1 Bảng mã hóa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận thanh toán bằng thiết bị di động của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
STT Mã hóa Thang đo gốc Nguồn
Sự hữu ích của dịch vụ
1 CR1 Dịch vụ thanh tốn di động là một phương thức thanh tốn hữu
ích.
Schierz và cộng sự (2010)
2 CR2 Sử dụng dịch vụ thanh toán di động giúp xử lý các khoản thanh
toán dễ dàng hơn
3 CR3 Các dịch vụ thanh toán di động cho phép sử dụng các ứng dụng di động nhanh hơn (ví dụ: mua
vé)
4 CR4 Bằng cách sử dụng các dịch vụ thanh toán di động, các lựa chọn
của tôi với tư cách là người tiêu dùng được cải thiện (ví dụ: tính
Ảnh hưởng xã hội
5
SI1 Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng thanh
toán di động
Thi Thao Hien Bui và Hieu Trung Bui (2018)
6
SI2 Những người quen thuộc với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng thanh
tốn di động 7
SI3 Các phương tiện truyền thơng đại chúng (ví dụ: TV, đài phát thanh, báo chí) sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh tốn di
động của tơi 8
SI4 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tơi nên
sử dụng thanh tốn di động 9
SI5 Hầu hết những người xung quanh với tơi sử dụng thanh tốn
di động Nhận thức dễ sử dụng 10 TD1 Thật dễ dàng để trở nên thành thạo trong việc sử dụng các dịch vụ thanh toán di động Schierz và cộng sự (2010) 11
TD2 Tương tác với các dịch vụ thanh toán di động rõ ràng và dễ hiểu
12 TD3 Dễ dàng thực hiện các bước cần thiết để sử dụng dịch vụ thanh toán di động 13 TD4 Dễ dàng tương tác với các dịch vụ thanh tốn di động An tồn và bảo mật 14
TR1 Tơi tin rằng mơi trường thanh tốn di động là an toàn.
Thi Thao Hien Bui và Hieu Trung Bui (2018) 15
TR2 Thanh toán di động an tồn như bất kỳ phương thức thanh tốn nào 16
TR3 Tơi tin rằng thơng tin của tơi được giữ bí mật.
17
TR4 Tơi tin rằng các giao dịch của tôi được bảo đảm
18
TR5 Tôi tin rằng sự riêng tư của tôi sẽ không bị tiết lộ.
Kiến thức về dịch vụ
19
MO1 Tơi sẽ sử dụng thanh tốn di động dễ dàng và hiệu quả.
Liu và Tan Tai Pham (2016)
20
MO2 Tơi chủ yếu sử dụng thanh tốn di động để mua hàng hóa hoặc dịch
vụ qua điện thoại di động 21
MO3 Tơi sẽ tự tin sử dụng dịch vụ ngân hàng di động cho các giao dịch tài
Quyết định sử dụng dịch vụ
22
IU1 Bây giờ tơi thanh tốn cho các giao dịch mua bằng điện thoại di
động
Liu và Tan Tai Pham (2016)
23
IU2 Tơi có thể sẽ sử dụng các dịch vụ thanh toán di động trong tương lai
gần 24
IU3 Tôi sẵn sàng sử dụng các dịch vụ thanh tốn di động trong tương lai
gần 25
IU4 Tơi dự định sử dụng dịch vụ thanh tốn di động khi có cơ hội
3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính: Là tiến hành thu thập các nhân tố ảnh hưởng, vấn đề, phân tích và diễn giải các vấn đề mà không thể định lượng được. Những điều này được trao đổi thông qua các thành viên trong nhóm trong cả q trình nghiên cứu về các loại thanh tốn bằng di đồng gồm các loại ví điện tử, internet banking, mobile banking. Những thông tin đến từ phương pháp nghiên cứu định tính sẽ là tiền đề, là cơ sở để bổ sung và cải thiện những ý định sử dụng thanh toán qua di động.
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận thanh toán bằng thiết bị di động của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Mục tiêu nhằm kiểm định thang đo trong mơ hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thơng qua phiếu điều tra về xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ cụ thể về đề tài nghiên cứu.
ộ , , p ậ g g p q
thấy các yếu tố quyết định đến hiệu quả mong đợi, nỗ lực dự kiến, tác động xã hội, an toàn và an ninh và danh tiếng của nhà cung cấp (ngoại trừ chi phí cảm nhận) có tác động tích cực đến quyết định của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ và thứ tự tác động khác nhau giữa hai nhóm khách hàng chưa sử dụng và đã sử dụng. Trong đó, các yếu tố quyết định đến nỗ lực kỳ vọng, an toàn và bảo mật, danh tiếng của nhà cung cấp có tác động mạnh
nhất đến quyết định của khách hàng ở cả hai nhóm trong việc sử dụng dịch vụ thanh tốn qua thiết bị di động. Dựa trên kết quả nghiên cứu, chúng tôi đưa ra các đề xuất cho các nhà quản lý và nhà cung cấp dịch vụ trong việc phát triển loại hình dịch vụ này ở Hà Nội, Việt Nam như một nghiên cứu điển hình cho các nước mới nổi.
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Huu Nghi Phan và cộng sự (2020)
Nguồn: Tác giả đề xuất
Andre và những cộng sự (2021) đã nghiên cứu về sự gia tăng leo thang trong việc sử dụng điện thoại thơng minh kích thích các doanh nhân đổi mới với cơng nghệ, một trong những cách đó là phát triển một hệ thống thanh tốn không dùng tiền mặt sử dụng điện thoại di động hoặc thường được gọi là thanh toán di động. Một số lượng đáng kể các nhà cung cấp dịch vụ ở nhiều quốc gia, đặc biệt là Indonesia, đã cung cấp thanh tốn di động với nhiều những lợi ích. Do đó, nghiên cứu này bao gồm một nghiên cứu về hành vi của người dùng đối với việc triển khai công nghệ thơng tin bằng cách sử dụng mơ hình
câu hỏi đã được phân phối thông qua các kênh trực tuyến với những người sử dụng internet là những người trả lời tiềm năng. Nghiên cứu này sử dụng thiết kế giải thích với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập từ 30 người trả lời thông qua kênh trực tuyến và kết quả kiểm tra trước cho thấy giao diện người dùng phương tiện
triển dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động thơng qua việc tích hợp thêm nhiều tiện ích và nâng cao trải nghiệm người dùng, tăng cường bảo mật và quyền riêng tư, bảo tồn và phát huy danh tiếng và tận dụng các yếu tố quyết định xã hội.
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Andre và những cộng sự (2021)
Nguồn: Tác giả đề xuất
Schierz và cộng sự (2010) nghiên cứu về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các dịch vụ thanh toán di động: phân tích thực nghiệm ở Đức. Cơng nghệ di động ngày càng trở nên phổ biến trong cuộc sống hàng ngày. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là thanh tốn di động khơng nằm trong số các dịch vụ di động được sử dụng thường xuyên, mặc dù tồn tại các giải pháp công nghệ tiên tiến. Rõ ràng, người tiêu dùng vẫn còn thiếu sự chấp nhận các dịch vụ thanh toán di động. Do đó, mơ hình khái niệm được phát triển và thử nghiệm trong nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố quyết định sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các dịch vụ thanh toán di động. Các kết quả thực nghiệm từ 1447 phản hồi cho thấy sự hỗ trợ đặc biệt mạnh mẽ đối với các tác động của tính tương thích, tính di động cá nhân và quy chuẩn chủ quan. Nghiên cứu của chúng tôi đưa ra một số gợi ý cho các nhà quản lý liên quan đến việc tiếp thị các giải pháp thanh toán di động để tăng ý định sử dụng các dịch vụ này của người tiêu dùng.
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu của Schierz và cộng sự (2010)
Nguồn: Tác giả đề xuất
2.3.2 Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Phan Hữu Nghị và Đặng Thanh Dung (2020) đã nghiên cứu về việc xác định những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Nhóm tác giả đã thực hiện 223 khảo sát của