2.2.4 Chiến lược chiêu th (Promotion) ị
Chiêu th bao g m t t c các cách th c b n có th nói v i khách hàng v s n ph m dị ồ ấ ả ứ ạ ể ớ ề ả ẩ ịch v ụ
của bạn (quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, internet,…)
Tất cả các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm giúp khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu được coi là xúc tiến bán hàng. Có rất nhiều người lầm tưởng rằng Marketing chỉ làm các hoạt động quảng cáo sản phẩm và xúc tiến bán hàng, nhưng trên thực tế, đó chỉ
g g dịch v ụ Dịch vụ tại nhà Người tiêu dùng Người cung c p ấ
dịch v ụ Đại lý bán Đại lý mua
là một phần nhỏ của Marketing. Quảng bá bao gồm các yếu tố khác nhau như: tổ chức về
bán hàng, quan hệ công chúng (PR – Public Relations), quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán hàng khác.
Tùy thuộc vào các chính sách về chi phí của từng doanh nghiệp, ngân sách chi cho marketing và quảng cáo sẽ khác nhau. Cái quan trọng là phải làm sao truyền tải được thông điệp của nhãn hàng và sản phẩm của mình đến với thị trường mục tiêu, khiến họ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngày nay, các nhãn hàng không chỉ đơn giản là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, mà thậm chí cịn làm thay đổi thái độ và hành vi sử dụng của họ bằng cách làm thay đổi tư tưởng của người mua để tạo ra nhu cầu mới.
Trong quá trình chiêu th , chúng ta s có các cơng c h ị ẽ ụ ỗtrợ bao gồm:
- Quảng cáo (Advertising): là hoạt động đưa thông tin về ả s n phẩm/ thương hiệu t ới
thị trường m c tụ iêu thông qua các phương tiện truyền thông, hay các kênh phương tiện đại
chúng.
- Khuy n m i (Sale promotion): là nh ng khuy n khích ng n h n nh m khích l quá trình ế ạ ữ ế ắ ạ ằ ệ
mua bán hàng hóa/d ch v . – ị ụ
- Giao ti p (Public Relation - PR): các hoế ạt động mang tính xây d ng hình nh tự ả ốt đẹp của
doanh nghiệp hay thương hiệu.
- Chào hàng cá nhân (Personal Selling): là hoạt động truyền thông được th c hi n m t cách ự ệ ộ
trực ti p, mang tính th c tiế ự ễn hướng đến mục tiêu nhằm gi i thi u, thuy t ph c khách hàng ớ ệ ế ụ
qua ti p xúc tr c ti p giế ự ế ữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu, phối hợp cùng đơn vị R&D để thực hiện.
- Marketing tr c ti p (Direct Marketing): là hình th c truy n thông tr c tiự ế ứ ề ự ếp đến các
đối tượng đã xác định từ trước, thông qua các phương tiện công nghệ mạng như: thư tín,
e-mail, fax… với mục đích chính là nhận được sự đáp ứng tức thời từ mục tiêu.
2.2.5 Chiến lược con người (People)
Con người là yếu tố quyết định trong quá trình phân phối dịch vụ vì dịch vụ là không thể tách r i vờ ới người cung cấp. Do đó, một nhà hàng được biết đến nhiều vì th c ph m c a nó ự ẩ ủ cũng như dịch vụ do nhân viên cung cấp. Điều này cũng đúng với các ngân hàng và cửa hàng bách hóa. Do đó, đào tạo dịch vụ khách hàng cho nhân viên đã trở thành ưu tiên hàng đầu cho nhiều tổ chức hiện nay.
Con người bao gồm tất cả những nhân sự trong một doanh nghiệp, từ người đại diện thương hiệu cho đến người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Đây là yếu tố quan trọng trong việc
12
hiệu cho đến người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng trong việc
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, giúp xây dựng công ty phát triển vững chắc từ
bên trong.
Việc có một đội ngũ nhân viên tốt và ln sẵn sàng với xung đột tích cực sẽ thúc đẩy sự phát triển của công ty và cải thiện chất lượng làm việc. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần những nhân viên ưu tú, phù hợp và nhiệt huyết với cơng việc của mình. Tuy nhiên,
13
cơng ty, sau đó sẽ training cho họ những kỹ năng và kiến thức cần thiết trong suốt quá trình làm việc
2.2.6 Chiến lược quy trình (Process)
Quy trình – dùng để chỉ hệ thống quản trị và tổ chức của doanh nghiệp. Xây dựng một hệ
thống quản trị (kênh bán hàng, hệ thống thanh toán, hệ thống phân phối, quy trình làm việc giữa các phịng ban, các cấp,…) hợp lý sẽ giúp các cơng ty giảm thiểu được chi phí và tối đa hóa lợi nhuận trong quá trình hoạt động, đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và tối ưu.
Quá trình phân ph i d ch v là r t quan trố ị ụ ấ ọng vì nó đảm b o vi c cùng tiêu chu n d ch v ả ệ ẩ ị ụ được phân ph i nhi u lố ề ần cho khách hàng. Do đó, hầu hết các cơng ty đều có dịch vụ
tốt nhất để đem đến nh ng tr i nghi m chân th c cho khách hàng. Th c hi n t t quy trình ữ ả ệ ự ự ệ ố
này s gi m thiẽ ả ểu được các sai sót, ph i h p hi u qu cung ng s thu v ph n ng t ố ợ ệ ả ứ ẽ ề ả ứ ốt
từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được ph n ánh rõ ràng nh t trong các y u t 7P trong ả ấ ế ố
Marketing dịch v . ụ
Thiết kế quá trình dịch vụ: là công việc tr ng tâm của ho t ọ ạ động s n xu t cung ng ả ấ ứ
dịch vụ. Thiết k quá trình dế ịch v bao g m vi c thi t k môi ụ ồ ệ ế ế trường v t ậ chất, thi t k ế ế
tập h p quá trình ợ tương ỗ h .
Thiết kế môi trường v t ậ chất: Nhiều ngành dịch v ụ được thực hiện trong môi trường vật chất ho c hi n ặ ệ trường do doanh nghi p t o ra. Môi ệ ạ trường v t ậ chất tác động t o nên tâm ạ
lý mơi trường dịch v thích h p i v i ho t ng cung ng và tiêu dùng dụ ợ đố ớ ạ độ ứ ịch v . Do v y, ụ ậ
việc thiết kế môi trường vặt chất trở thành m t ộ phần công vi c thiệ ết k sế ản phẩm dịch vụ.
Hình 2.6: Ảnh hưởng của môi trường đế những người cung ứng dịch vụn
Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: là việc thi t l p hoàn thi n và tri n khai m t t p h p ế ậ ệ ể ộ ậ ợ
hệ thống s n xu t cung ng d ch vả ấ ứ ị ụ, hệ thống c u trúc cấ ủa quá trình d ch vị ụ. Có hai phương pháp thiết kế quá trình tương hỗ:
- Phương pháp mơ hình hóa: Mơ hình giúp ta khái qt được tồn b q trình, ộ
dễ phát hiện được nh ng mâu thu n phát sinh trong v n hành cung ng d ch v , tính tốn ữ ẫ ậ ứ ị ụ chi phí, năng suất cho các bước, các khâu của cả hệ thống thuộc quá trình và hồn thiện
q trình.
Hình 2.7: Mơ hình hóa dịch v trong thi t kụ ế ế Các đặc tính
vật chất tri thức/trả lời ảnh hưởngSự can thiệp của Hành vi hoặc mục đích hành vi
Ý tưởng
dịch vụ Kịch bản dịch vụ Mơ hình hóa Hồn thiện mơ hình
- Phương pháp mơ tả nhận dạng tuần tự dịch vụ: Phương pháp dùng thiế ết k q trình d ch vị ụ trong mơi trường hoạt động. Phương pháp này phứ ạp hơn, cầc t n am hi u sâu ể
sắc v d ch v , có nhi u kinh nghi m trong hoề ị ụ ề ệ ạt động d ch v . ị ụ
2.2.7 Chiến lược vật chất (Physical Evidence)
Physical Evidence dùng để ám chỉ trải nghiệm khi sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ của người tiêu dùng, cũng như những gì mà doanh nghiệp đã xây dựng được. Xây dựng P7 chính là việc xây dựng hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp một cách tốt nhất, để khách hàng có thể cảm nhận và cho những feedback tốt về doanh nghiệp.
Vì d ch v là vơ hình, h u h t các nhà cung c p d ch v c g ng k t h p các y u t h u hình ị ụ ầ ế ấ ị ụ ố ắ ế ợ ế ố ữ
14
hữu hình và độc đáo cho khách hàng của họ.
Bên cạnh đó, các yếu tố như văn hóa cơng ty, sứ mệnh và tầm nhìn, giá trị của tổ chức,… cũng giúp người tiêu dùng có thể hiểu hơn và tin tưởng hơn vào doanh nghiệp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Marketing là m t hoộ ạt động không th thi u trong n n kinh tể ế ề ế thị trường. Nó b t nguắ ồn
từ s ự trao đổi nh m m c tiêu th a mãn nhu c u khách hàng. Quá trình ti n hành marketing ằ ụ ỏ ầ ế
chịu s chi ph i c a các m c tiêu marketing: tự ố ủ ụ ối đa hóa, chất lượng hóa tiêu th , s ụ ự
lựa ch n, sọ ự thỏa mãn và xúc ti n các quá trình nhế ằm đảm b o cho sả ự điều ti t cế ủa
hoạt động, các giao dịch trên thị trường. Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường
luôn đầy biến động, và các chiến lược marketing - mix sẽ phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh ho t các thành t có th ki m soát ạ ố ể ể được c a marketing c a doanh nghiủ ủ ệp đó. Marketing d ch v sị ụ ẽ được tri n khai v i 7 công c trong Marketing - Mix (7Ps): ể ớ ụ
Sản ph m (Product), Giá (Price), Phân ph i (Place), Chiêu thẩ ố ị (Promotion), Con người
(People), Quy trình (Process),
Ở chương 2, chúng ta sẽ đi sâu vào việc h thống các ki n thệ ế ức đã được học liên quan đến
marketing. T ừ đó có mộ ề ảt n n t ng ch c chắ ắn trước khi bước vào nghiên c u sâu v tài.ứ ề đề
CHƯƠNG 3
THỰC TR NG V HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA Ạ Ề
CHUỖI CỬA HÀNG TI N L I CIRCLE K THU C Ệ Ợ Ộ
CƠNG TY TNHH VỊNG TRỊN ĐỎ
3.1 T NG QUAN V Ổ Ề THỊ TRƯỜNG BÁN L T I VI T NAMẺ Ạ Ệ
Thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành thị trường bán lẻ đứng v trí thị ứ 6 trong nhóm 30
quốc gia có tiềm năng và mức độ h p dấ ẫn đầu tư trong lĩnh vực bán l toàn c u. V i d báo ẻ ầ ớ ự
là thị trường sôi động nh t th gi i khiấ ế ớ ến làn sóng đầu tư nước ngoài (FDI) liên tục “đổ”
vào th ị trường bán l ẻViệt Nam và t o ra nhi u thách th c cho các doanh nghi p nạ ề ứ ệ ội địa. Do đó, nhiều ý ki n cho r ng bên c nh chiế ằ ạ ến lược m r ng th ph n, khở ộ ị ầ ẳng định v ịthế sân nhà, các doanh nghi p bán l c n có nhệ ẻ ầ ững đối sách phù h p v i s chuy n mình cợ ớ ự ể ủa xu hướng
bán l ẻ cũng như thay đổ ủa người c i tiêu dùng.
Theo báo cáo “Retail in Vietnam - An accelerated shift towards omnichannel retailing”
của Deloitte hồi tháng 7 – 2020, ngành bán lẻ Việt Nam đã không ngừng phát triển trong
nhiều năm qua. Riêng năm 2019 doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đã tăng 12.4%
so v i cùng k . ớ ỳ
Số lượng và quy mô các c a hàng t p hóa, c a hàng ti n l i, siêu thử ạ ử ệ ợ ị và đại siêu th ị tăng qua từng năm. Trong đó, hệ thống các siêu thị hoạt động sôi nổi nhất, với tốc độ
tăng trưởng doanh thu đáng kể cùng với các thương vụ sát nhập quy mô lớn trong
năm 2019.
15
Nhưng vào những tháng đầu năm 2020; việc xuất hiện đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động thương mại, d ch v và xu t nh p kh u. D ch b nh bùng phát ị ụ ấ ậ ẩ ị ệ
dẫn t i vi c c t gi m chi tiêu sớ ệ ắ ả ố đông người lao động phải nghỉ việc làm. Cộng với đó là
những khó khăn nội tại của từng doanh nghiệp như thiếu hụt nguồn vốn kinh doanh, đứt gãy ngu n hàng, ngu n nguyên nhiên liồ ồ ệu để ph c vụ ụ vì đa phần ngu n nguyên nhiên liồ ệu đều xu t phát t Trung Quốc. ..Khi n cho khơng ít doanh nghi p bán lẻ ấ ừ ế ệ rơi vào tình huống
khó khăn. Khu v c d ch v ự ị ụ trong 6 tháng đạt mức tăng thấp nhất c a cùng k ủ ỳ các năm 2011-
2020. Hình th c mua s m tr c tuy n ngày càng ph bi n. ứ ắ ự ế ổ ế Nhờ sự chuyển đổi kịp thời, nhiều doanh nghiệp bán lẻ đã tăng trưởng dược doanh số bán hàng qua kênh online từ 100%-
200%, nhất là ở thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Các kênh thương mại hiện đại chiếm ưu thế trong đạ ịch COVID-19. i d
Đặc bi t là trong thời gian giãn cách xã hội nên vệ ẫn đáp ứng được nhu cầu của người dân; doanh thu d ch v ị ụ lưu trú, ăn uống đạt 234,7 nghìn t ng, chi m 9,9% t ng m c và giỷ đồ ế ổ ứ ảm
18,1%; doanh thu du l ch lị ữ hành đạt 10,3 nghìn tỷ đồng, chi m 0,4% t ng m c và giế ổ ứ ảm
53,2%; doanh thu d ch vị ụ khác đạt 240,2 nghìn tỷ đồng, chi m 10,1% t ng m c và giế ổ ứ ảm
7,4%. T ng doanh s hàng hóa và d ch v b ổ ố ị ụ ị ảnh hưởng, đặc bi t là d ch v lệ ị ụ ữ hành. Người
tiêu dùng Việt Nam v n lẫ ạc quan, nhưng lo ngại về đại dịch đã thay đổi thói quen sinh hoạt
và tiêu dùng.
Xu hướng thị trường bán lẻ hiện nay.
Xu hướng đẩy mạnh bán hàng đa kênh, tích hợp chặt chẽ t ừtrực tuyến đến tr c ti p. Trong ự ế
bối c nh d ch COVID-19, mả ị ọi người ph i h n chả ạ ế đi lạ ụ ập đếi, t t n những nơi đông người để phòng chống dịch bệnh, người tiêu dùng dã chuyển đổi kênh mua sắm đối với nhóm các s n ph m nhu c u thi t y u và không thi t y u. ả ẩ ầ ế ế ế ế
Với các nhu yếu phẩm, nếu trước khi có đại dịch, người dân sẽ lựa chọn đi chợ theo các thứ tự ưu tiên lần lượt là chợ truyền thống, trung tâm thương mại và siêu thị rồi mới tới các cửa hàng tiện lợi; thì nay họ sẽ chọn trước tiên là các cửa hàng online, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại và siêu thị.
Trong khi đó, nhóm mặt hàng khơng phải thiết yếu lại được ghi nhận sự tăng trưởng đột biến qua các kênh bán hàng online thông qua một số nền tảng thương mại điện tử như shopee, tiki, chotot... hay thậm chí là đặt hàng trên điện thoại, qua hotline. Chính vì nắm bắt được hành vi tiêu dùng này, các nhà bán lẻ tại Việt Nam đang tập trung khai thác sâu các kênh trực tuyến, các tiện ích (app) bán hàng; đồng thời, tận dụng các kênh giao hàng và thúc đẩy việc tích hợp đa kênh phương tiện trong thương mại điện tử.
Cơng ngh khơng ch m và thanh tốn linh ho t (không dùng ti n mệ ạ ạ ề ặt) đã và đang trở thành xu hướng và một phần quan trọng của ngành bán lẻ hiện đại. Kết quả khảo sát hành vi tiêu
dùng của Vietnam Report đã chỉ ra, hơn 60% người được h i cho biỏ ết đã giảm d n viầ ệc
lựa ch n s d ng ti n mọ ử ụ ề ặt trong thanh toán; đồng thời tăng các hình thức thanh tốn qua Internet Banking hay s dử ụng ví điệ ửn t .
Các nhà bán lẻ đã cố ắ g ng và chủ động ti p c n nhu c u cế ậ ầ ủa người tiêu dùng đối v ới các phương thức thanh toán dựa trên ứng dụng nhằm tăng trải nghiệm mua sắm cho khách hàng và phù h p v i xu th thanh tốn khơng dùng ti n m t trong b i c nh cách m ng ợ ớ ế ề ặ ố ả ạ
cơng nghi p 4.0. ệ
Phát tri n các mơ hình siêu th ể ị mini cũng là một xu hướng c a ngành bán l hiủ ẻ ện đại. Theo nhiều chuyên gia, trong bối cảnh đạ ịi d ch COVID-19, mơ hình siêu thị mini đang thể ện hi
ưu thế là giúp người tiêu dùng hạn chế tập trung đông người như các siêu thị lớn hay trung
tâm thương mại.
Chính nh vào vi c di chuy n thu n l i, kh ờ ệ ể ậ ợ ả năng đáp ứng t t s ố ự đa dạng v s n ph m hàng ề ả ẩ hóa đối với các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu nên đa số người tiêu dùng đang giảm dần
16
trong tương lai gần.
3.2 GIỚI THI U V CHU I C A HÀNG TIỆ Ề Ỗ Ử ỆN LỢI CIRCLE K
3.2.1 L ch s hình thành và phát tri n ị ử ể
Bắt đầu từ năm 1951 tại bang Texas, Mỹ. Fed Harvey thành lập chuỗi cửa hàng bán lẻ đặt tên là KAY’s có 1000 cửa hàng tại US, kinh doanh các mặt hàng như các loại lương thực, thực