Nghiên cứu định lượng Thiết kế bảng câu hỏi Thu thập số liệu Xác định mơ hình nghiên
cứu và thang đo
Nghiên cứu định tính qua việc thảo luận tay đôi, phỏng vấn các quản lý vàdu khách để hiệu chỉnh mơ hình & thang đo
Phân tích độ tin cậy Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy Phân tích ANOVA
Xác lập mơ hình tổng hợp Kiểm định các giả thuyết Kết quả nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị
Cơ sở lý thuyết: chất lượng dịch vụ, các mơ hình, thang đo SERVQUAL, sự hài lịng của khách hàng.
Sự hài lòng của du khách quốc tế đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống nhà hàng – khách sạn tại TP.HCM
Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách quốc tế.
Đề tài sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự, 1988 và thông qua sự hiệu chỉnh để phù hợp với thực tiễn tại Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính : Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính.Thảo luận trực tiếp với quản lý các nhà hàng – khách sạn được sử dụng để khám phá, bổ sung mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện bằng việc khảo sát bảng câu hỏi với các khách du lịch quốc tế đã và đang sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng – khách sạn trên địa bàn Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định tính để phát triển , hiệu chỉnh các thang đo về mức độ hài lòng của du khách. Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định mơ hình, kiểm định các giả thuyết.
3.1.2. Nghiên cứu định tính.
3.1.2.1. Nghiên cứu khám phá.
Tiến hành thảo luận với quản lý nhà hàng – khách sạn và các du khách quốc tế nhằm tìm ra các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch quốc tế theo hình 2.7. Sau kết quả thảo luận định tính thì 7 nhân tố tác động tới sự hài lòng sẽ được xây dựng thang đo và tiến hành hiệu chỉnh thành mơ hình nghiên cứu ở hình 3.2.
3.1.2.2. Xây dựng thang đo.
Từ cơ sở lý thuyết và kết hợp với các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu trước đây cùng với thảo luận với các nhà quản lý nhà hàng – khách sạn, tác giả cho rằng những nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với hệ thống nhà hàng – khách sạn của Hồ Chí Minh bao gồm: Độ tin cậy, Nhân viên phục vụ nhà hàng – khách sạn, Đồ ăn – thức uống, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, An ninh, Giá cả cảm nhận.
- Vì đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của du khách quốc tế với dịch vụ du lịch tại thành phố hồ chí minh nên mơ hình đưa ra sẽ có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ nguyên thủy của Parasuraman.
- Mơ hình đưa ra dựa trên các yếu tố của thanh đo SERVPERF để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của du khách.
Trong hình 2.7 các nhân tố đề xuất bao gồm bảy nhân tố : độ tin cậy, nhân viên phục vụ, đồ ăn thức uống, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, an ninh và giá cả cảm nhận có tác động đến sự hài lòng của du khách quốc tế. Các nhân tố này lần lượt được thể hiện chi tiết sau.
- Độ tin cậy là đảm bảo chất lượng dịch vụ ăn uống, khách sạn, hay chất lượng tour đúng như giới thiệu và cam kết.
Độ tin cậy của dịch vụ nhà hàng – khách sạn là một biến số ảnh hưởng tới sự
hài lòng của khách hàng.
Bảng 3.1. Thang đo nhân tố “Độ tin cậy”
Stt Biến quan sát (Iterms) Kí hiệu biến Chỉ báo Tác giả 1 Độ tin cậy (Reliability) TC1 Hệ thống nhà hàng – khách sạn thực
hiện các chương trình như đã giới thiệu
Parasuraman , Zeithaml & Berry
2 TC2 Cung cấp dịch vụ đúng thời hạn như
đã hứa
3 TC3 Những thắc mắc hay khiếu nại, đều
được giải quyết thỏa đáng
4 TC4 Cung cách phục vụ của nhân viên
khu nhà hàng – khách sạn tạo sự tin tưởng cho bạn
5 TC5 Những hướng dẫn của nhân viên
Nhân viên phục vụ nhà hàng – khách sạn: cung cách phục vụ của nhân viên là
một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.
Bảng 3.2. Thang đo nhân tố “ Nhân viên phục vụ”
Stt Biến quan sát (Items) Kí hiệu biến Chỉ báo Tác giả 1 Nhân viên (Employees) PV1 Nhân viên nhà hàng – khách sạn sẵn sàng giúp đỡ bạn Poon và Low, Parasuraman , Zeithaml & Berry
2 PV2 Nhân viên khu nhà hàng – khách sạn
phục vụ bạn nhanh chóng
3 PV3 Nhân viên khu nhà hàng – khách sạn
phục vụ bạn rất nhiệt tình, ân cần, niềm nở.
4 PV4 Dù vào giờ cao điểm hay các mùa lễ
lớn, bạn cũng được phục vụ chu đáo
5 PV5 Nhân viên nhà hàng – khách sạn có
khả năng giao tiếp tốt.
6 PV6 Nhân viên trong khi nhà hàng –
khách sạn có đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của bạn
7 PV7 Nhân viên phục vụ trong khu nhà
hàng – khách sạn có trang phục lịch sự, gọn gang
Đồ ăn – thức uống: đảm bảo sức khỏe và an toàn vệ sinh, phù hợp với khẩu vị
của du khách là yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 3.3. Thang đo nhân tố “ Đồ ăn – thức uống”.
Stt Biến quan sát (Items) Kí hiệu biến Chỉ báo Tác giả 1 Đồ ăn – thức uống (Food and Baverage)
AU1 Nhà hàng có các món ăn hấp dẫn Poon và
Low ,Bindu Narayan và cộng sự
2 AU2 Món ăn phù hợp khẩu vị
3 AU3 Phong phú trong bữa ăn
4 AU4 Nhà hàng – khách sạn có đồ ăn –
thức uống hợp vệ sinh
5 AU5 Đồ ăn- thức uống chất lượng
6 AU6 Đồ ăn - thức uống đảm bảo sức khỏe
Đồng cảm: các nhà quản lý dịch vụ du lịch cần thực hiện sự quan tâm chú ý đến
khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
Bảng 3.4. Thang đo nhân tố “ Đồng cảm”
Stt Biến quan sát (Items) Kí hiệu biến Chỉ báo Tác giả 1 Đồng cảm (Sympathy) DC1 Nhà hàng – khách sạn hiểu được
những nhu cầu của bạn
Parasuraman , Zeithaml & Berry
2 DC2 Nhà hàng – khách sạn luôn quan tâm
đến mọi nhu cầu của bạn
3 DC3 Nhà hàng -- khách sạn biết cách
Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, thiết bị, nhà hàng, khách sạn..của hồ chí
minh có ảnh hưởng tới mức độ hài lịng của du khách.
Bảng 3.5. Thang đo nhân tố “Phương tiện hữu hình”.
Stt Biến quan sát (Items) Kí hiệu biến Chỉ báo Tác giả 1 Phương tiện hữu hình (Tangbles) HH1 Nhà hàng – khách sạn có trang thiết bị hiện đại, wifi hoạt động tốt.
Parasuraman , Zeithaml & Berry
2 HH2 Nhà hàng – khách sạn có trang thiết
bị sạch sẽ thoáng mát, tạo sự thoải mái cho bạn.
3 HH3 Các cơng trình kiến trúc của nhà
hàng khách sạn đep, phong cảnh hấp dẫn, bắt mắt. 4 HH4 Vị trí nhà hàng – khách sạn thuận tiện, dễ dàng tìm kiếm 5 HH5 Bảng hướng dẫn nhà hàng – khách sạn rõ rang 6 HH6 Dịch vụ gửi xe nhà hàng – khách sạn
đáp ứng được yêu cầu.
Bảng 3.6. Thang đo nhân tố “ An ninh” Stt Biến quan sát (Items) Kí hiệu biến Chỉ báo Tác giả 1 An ninh (Security)
AN1 Cảm giác an toàn khi sư dụng dịch
vụ của nhà hàng – khách sạn Poon và Low ,Bindu Narayan và cộng sự 2 AN2 An ninh nhà hàng – khách sạn là đáng tin cậy
3 AN3 Đổ đạc đươc bảo quản cẩn thận , bảo
mật.
Giá cả cảm nhận: đánh giá của du khách về sự đánh đổi, so sánh với giá sẽ có
được sự cảm nhận là hài lịng với sự đánh đổi đó hay khơng.
Bảng 3.7. Thang đo nhân tố “ Giá cả cảm nhận”
Stt Biến quan sát (Items) Kí hiệu biến Chỉ báo Tác giả 1 Chi phí (Price) CP1 Giá thức ăn, phòng nhà hàng – khách sạn hợp lý Poon và Low ,Bindu Narayan và cộng sự
2 CP2 Đồ ăn thức uống phù hợp với giá
3 CP3 Giá các dịch vụ của nhà hàng –
khách sạn phù hợp
Sự thỏa mãn của khách hàng: là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính
Bảng 3.8. Thang đo nhân tớ “ Sự thỏa mãn của khách hàng” Stt Biến quan sát (Items) Kí hiệu biến Chỉ báo Tác giả 1 Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
TM1 Bạn hài lòng với các dịch vụ của nhà
hàng – khách sạn Parasuraman , Zeithaml & Berry ,Poon và Low ,Bindu Narayan và cộng sự 2 TM2 Các kỳ vọng của bạn từ một nhà hàng – khách sạn được đáp ứng 3 TM3 Các dịch vụ của nhà hàng – khách
sạn tại Hồ Chí Minh tốt hơn những nơi khác
3.1.3. Nghiên cứu định lượng. 3.1.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi 3.1.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng hỏi gồm 2 phần chính.
Phần 1: Sự cảm nhận của du khách về dịch vụ của hệ thống khách sạn – nhà hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.9. Sớ câu trong bản hỏi
Các yếu tố Số câu
Tin cậy (Realiability) 5
Nhân viên phục vụ (Employee) 7
Đồ ăn – thức uống (Food and Baverage) 6
Đồng cảm (Sympathy) 3
Phương tiện hữu hình (Tangbles) 6
An ninh (Security) 3
Giá cả cảm nhận ( Perceived Price) 3
Thang đo được phân chia thành 5 mức độ Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường Khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý
Phần 2: Thông tin sơ lược về nhân khẩu học của các ứng viên.
Bảng câu hỏi này được sử dụng để phỏng vấn thử 5 du khách đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng – khác sạn tại TP. HCM nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi (phát biểu) về mặt hình thức. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để khảo sát chính thức.
3.1.3.2. Phương pháp điều tra và phương pháp chọn mẫu
Ứng viên là các du khách quốc tế đã và đang sử dụng dịch vụ của hệ thống nhà hàng - khách sạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Việc sử dụng ngơn ngữ cũng như việc tiếp cận với các du khách nước ngồi của tác giả cịn nhiều hạn chế do đó tác giả tiếp cận cỡ mẫu là 250 với cách thức chọn mẫu thuận tiện.
3.1.3.3. Phỏng vấn thử
Tác giả thực hiện phỏng vấn thử 5 du khách vào đầu tháng 3 năm 2015. Cuộc phỏng vấn thử kiểm tra bảng câu hỏi có đạt mục tiêu nghiên cứu và để sử dụng cho cuộc phỏng vấn chính thức về câu từ, cú pháp. Việc phỏng vấn thử để đánh giá hai mặt của bản câu hỏi:
- Về mặt nội dung: nội dung câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu cho đáp viên hay không? Sau khi thực hiện cuộc phỏng vấn thử thì các đáp viên khơng có ý kiến gì về câu chữ cũng như nội dung của bản hỏi. Câu chữ, cú pháp đúng và nội dung dễ hiểu với đáp viên. Tác giả hiệu chỉnh thành bản câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành nghiên cứu chính thức (Phụ lục 3).
3.1.3.4. Phương pháp thu nhập số liệu nghiên cứu
Các bản hỏi được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn với hai hình thức:
- Phỏng vấn trực tiếp các du khách quốc tế đã và đang sử dụng dịch vụ của hệ thống nhà hàng – khách sạn tại TP. HCM . Tổng số bản câu hỏi phát ra là 130, tổng số bản thu về là 121. Sau khi loại bỏ các bản câu hỏi không hợp lệ như trả lời thiếu thì số bản câu hỏi hợp lệ cho xử lý dữ liệu là 107 bản.
- Phỏng vấn bằng email qua link khảo sát từ công cụ Forms – Google Docs. Link:https://docs.google.com/forms/d/1K80BRmkb8i6JpoRDPlAcZ2YMnlEt6xu1d O6HAQAc82Y/edit . Số bản gửi đi là 120 bản, số bản trả lời thu nhập từ công cụ là 102 bản, trong đó 100 bản trả lời hợp lệ.
- Tổng bản câu hỏi trả lời hợp lệ và có giá trị phân tích xử lí số liệu là 207 bản câu hỏi. Số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
3.1.4. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
- Phân tích Cronbach’s Apha
Phân tích Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến độc lập trong thang đo tương quan với nhau. Tiêu chuẩn kiểm định để lựa chọn thang đo là các biến độc lập có giá trị Cronbach’s Anpha khơng nhỏ hơn 0,6. Ngồi ra, hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến so với điểm trung bình của các biến trong cùng một thang đo. Hệ số này có giá trị càng lớn thì sự tương quan của các biến trong cùng một nhóm càng lớn và giá trị Corrected Item-Total Correlaion phải lớn hơn 0,3 (Nunnally và Bumstein, 1994). Đây là bước phân tích cần thiết để loại bỏ các biến rác không phù hợp trong thang đo trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích nhân tớ khám phá EFA.
Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là để thu nhỏ và gom các biến lại nhằm đạt được giá trị hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Điều kiện cần và đủ để áp dụng phân tích nhân tố là khi kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) với sig. < 0.05 và chỉ số KMO > 0.5.
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng với phép xoay varimax thường được sử dụng. Sau khi xoay các nhân tố, hệ số tải nhân tố > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên. Ngoài ra, trị số Eigenvalues phải lớn hơn 1. Những nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ngoài ra, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
- Phân tích tương quan và hời quy tún tính bợi
Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, thì chúng ta có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mơ hình hồi qui tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và biến cịn lại gọi là các biến độc lập (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Tiến hành dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội.
Tiếp theo là đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R² và hệ số R² điều chỉnh.
Viết phương trình hồi quy tuyến tính bội: theo đó, hệ số hồi quy riêng phần của nhân tố nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó sự hài lịng càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng theo chiều thuận và ngược lại.
H3 (+)
H5 (+)
3.2. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Từ cơ sở các nhân tố thang đo trong hình 2.7, qua kết quả hiệu chỉnh mơ hình được thực hiện qua phương pháp nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu được đề nghị với các giả thuyết nghiên cứu với bảy nhân tố tác động tới sự hài lòng.