mạng
Theo Sam và Tahir (2009), Ý định mua hàng trên mạng phụ thuộc vào độ hữu
dụng, thiết kế trang web, chất lượng thông tin, sự tin cậy, nhận thức về rủi ro, sự thấu hiểu. Zhao, Wong và Tseng (2003) đã sử dụng phương pháp thực nghiệm để kiểm tra tầm ảnh hưởng của vốn thương hiệu đối với ý định mua hàng của khách hàng trên mạng về những sản phẩm mới qua các phiếu giảm giá. Kết quả chỉ ra rằng liên tưởng về thương hiệu, nhận thức về chất lượng, và liên kết về thương hiệu ảnh hưởng tích cực với lịng trung thành của khách hàng trên mạng. Thêm vào đó, độ bảo mật trên mạng càng cao có thể ảnh hưởng đến việc cải thiện hình ảnh sản phẩm mới và vốn thương hiệu. Điều này chỉ ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ nên cố gắng tập trung vào độ bảo mất trong các giao dịch trên mạng.
Theo McKnight, Choudhury và Kacmar (2002), ngay cả khi thương mại điện tử toàn cầu bùng nổ trong nhiều thị trường của các dịch vụ và sản phẩm, nó vẩn thiếu cơ sở pháp lý được tồn cầu hóa để bảo vệ người tiêu dùng. Chính điều này làm hạn chế việc mua hàng trên mạng. Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ trên mạng phải cố gắng xây dựng lòng tin đối với khách hàng. Theo Tan (2005) đã chỉ ra rằng trong thế giới thực, 5 yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến khách hàng truyền thống để chọn đại lý du lịch của họ
là: hình ảnh thương hiệu, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, quảng cáo và thói quen. Nhưng trong kinh doanh du lịch trên mạng, ý định mua của khách hàng thường
bị ảnh hưởng bởi tính thân thiện với người dùng, sự chính xác của thơng tin, tính bảo mật của trang web, chức năng tìm kiếm và sự riêng tư.
23
Tuy nhiên, Theo nghiên cứu thực nghiệm về sáu ngành công nghiệp dịch vụ của Cronin, Brady và Huly (2000), đã chỉ ra rằng mặc dù, hành vi của khách hàng và tiến trình ra quyết định khá phức tạp, nhưng ý định mua hàng của khách hàng vẫn tập trung vào chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá trị, và sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) cho rằng trong lĩnh vực dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng chủ yếu dựa vào tên thương hiệu, hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ, và chương trình giảm giá. Các tác giả này đã thiết kế bảng câu hỏi dựa vào quảng cáo về một sự so sánh giá trong một trường đại học tại Mỹ, và đã sử dụng phân tích nhân tố để phân tích kết quả khảo sát. Kết quả này chỉ ra rằng giá cả, nhận thức về chất lượng, và tên thương hiệu là những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc ra quyết
định mua trong lĩnh vực dịch vụ.
Với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ trực tuyến và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã ảnh hưởng đến ngành du lịch truyền thống dẫn đến phát tiển
ngành du lịch điên tử. Ngồi các yếu tố mang tính kỹ thuật, các yếu tố marketing cũng rất quan trọng trong lĩnh vực du lịch điện tử. Dựa trên những bài nghiên cứu trên,tác giả sẽ tập trung vào 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng. Đó là: Sự hợp lý về giá cả, Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng, Chất lượng dịch vụ điện tử, Rủi ro mua hàng qua mạng, Chương trình khuyến mại giảm giá, Chương trình quảng cáo, Uy tín thương hiệu.
2.3.1. Sự hợp lý về giá cả
Sự hợp lý về giá cả được xác định là sự đánh giá của khách hàng về giá cả mà
người bán đưa ra có được điều chỉnh hợp lý khơng (Xia, 2004). Sự hợp lý mang tính
chủ quan hơn là khách quan bởi vì nó là nhưng gì mà khách hàng thật sự nhận thức
được, mà nhận thức này có thể đúng hoặc sai. Vì vậy, sự nhận thức về hợp lý có thể
24
cả (Xia, 2004). Những nghiên cứu trước đã phát hiện ra rằng sự nhận thực về hợp lý giá cả có thể dễ dàng ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Theo Xia (2004), sự giống nhau của các giao dịch có thể so sánh được, sự lựa chọn của các đối tượng khác nhau có thể so sánh được (bản thân, khách hàng khác, hoặc giữa các người bán khác), và mối quan hệ giữa người mua và người bán được cho rằng ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về sự hợp lý giá cả. Xia (2004) cho rằng sự khác nhau về giá sẽ làm khách hàng lưu ý khi họ so sánh giữa hai sản phẩm tương tự nhau, bởi vì một sự nhận xét đúng có thể khơng có khi khách hàng xem xét giữa hai giao dịch không thể so sánh được.
Những phát hiện từ các nghiên cứu thực tế đã đưa ra nhiều dẫn chứng về sự
nhận thức về hợp lý trong giá cả bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Khách hàng thường dựa vào nhiều nguồn tham khảo ví dụ như giá cả trong quá khứ, giá cả của đối thủ cạnh tranh, và chi phí của món hàng đó khi hình thành ý thức về sự hợp lý của giá cả để bắt
đầu so sánh (Bolton, 2003). Theo học thuyết về so sánh mang tính xã hội (Festinger, 1954), người ta thường so sánh để đánh giá các ý kiến của họ. Khi mà so sánh như vậy, người ta có xu hương chọn ra những lựa chọn giống nhau theo các tiêu chí quan trọng
nhất. Vì vậy, ta có thể kết luận rằng: hầu như những nhận thức và đánh giá về sự hợp lý
thường dựa vào so sánh (Austin,Mc Ginn,vàSusmilch, 1980), và người ta có xu hướng
chọn ra những thứ giống nhau, có những chi tiết có thể so sánh được (Wood, 1989). Do
đó, khách hàng có thể thấy những người mua sản phẩm giống mình như là nguồn tham
khảo và nếu giá phải trả cao hơn so với nguồn này thì nó được nhận thức như là sự bất hợp lý.
Ngoài ra, theo Xia (2004) cho rằng sự không hợp lý về giá mà khách hàng nhận thức được có thể dẫn tới hành vi tiêu cực chẳng hạn như xu hướng tự bảo vệ, và các hành vi chống đối. Các phát hiện thực nghiệm khác trong các nghiên cứu về sự nhận
25
thức mức độ hợp lý đã chỉ ra rằng sự hợp lý về giá cả mà khách hàng nhận thức được có ảnh hưởng cùng chiều với sự hàng lòng của khách hàng và ý định mua sản phẩm
(dịch vụ) (Campbell, 1999; Campbell, 2007; OlivervàSwan, 1989).
Giả thuyết H1 : Sự hợp lý về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch trên mạng của khách hàng
2.3.2. Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng
Đối với người tiêu dùng, kinh nghiệm quá khứ của mình về một dịch vụ là rất
quan trọng. Những kinh nghiệm này sẽ tạo ra những phản hồi tích cực hay tiêu cực và sẽ được lan truyền với lời truyền miệng để tham khảo. Theo Bansal và Voyer (2000); Brown và Reingen (1987); Duhan, Johnson, Wilcox và Harrell (1997) truyền miệng là một ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường có 2 nguồn thơng tin chính thức (từ nhà cung cấp,
quảng cáo…) và khơng chính thức. Các nguồn khơng chính thức này được đưa ra bởi các nhóm tham chiếu là để nói tới bạn bè, gia đình hoặc những người du khách khác. Theo Crotts (1999), các kênh khơng chính thức thơng tin, truyền miệng, bạn bè và các nhóm tài liệu tham khảo khác ít nhất cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua như các kênh chính thức. Kinh nghiệm tiêu dùng từ ý kiến của gia đình, bạn bè hoặc các nhóm
có tương tác trực tiếp với họ. Thật vậy, họ có một ảnh hưởng lớn đặc biệt là trong các
quyết định mua hàng. Các đối tượng này có tác động lớn trên ý định hành vi (Klein và
Hirshchheim , 1989; Mathieson, 1991; Venkatesh và Morris (1996). Hơn nữa, theo
Reigner (2007) nhận xét và đánh giá trực tuyến có thể ảnh hưởng người tiêu dùng
trong ý định mua hàng của họ. Ngày nay, người tiêu dùng tiềm năng bị ảnh hưởng
nhiều qua các trang web của người tiêu dùng khác tạo ra hơn là các nhà tư vấn chuyên nghiệp (Dellarocas, 2003). Người tiêu dùng ít tin vào các nhà tiếp thị và quảng cáo.
26
Hình ảnh mà một cơng ty đưa ra có thể khác so với thực tế. Ngược lại, kinh nghiệm tích cực của các nhóm tham chiếu là thực tế hơn và do đó ảnh hưởng nhiều hơn. Các nhà nghiên cứu Henning-Thurau (2004) định nghĩa của thương mại truyền miệng
(eWOM) như bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực bởi khách hàng tiềm năng, khách
hàng cũ, khách hàng hiện tại về sản phẩm hoặc cơng ty có sẵn thơng qua Internet . Với sự phát triển nhanh chóng của internet, người sử dụng có thể dễ dàng đưa ra những phàn nàn mà nó có thể ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh công ty. TripAdvisor đang đi đầu
như là một trang đánh giá về khách sạn và điểm đến (Au, 2010). Người tiêu dùng thích
lựa chọn của họ dựa trên kinh nghiệm thực tế của người thân của họ. Các lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ từ người dung trên mạng làm ảnh hưởng đến hành vi của họ (Thompson, 2003) và nguồn thông tin tham khảo trên mạng được cho là một trong những nguồn quan trọng đối với khách hàng trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Những thơng tin của nó có thể giúp khách hàng cảm thấy được giảm rủi ro và sự không chắc chắn khi mua sắm trên mạng, vì vậy ý định mua và việc ra quyết
định bị ảnh hưởng bởi nguồn thông tin tham khảo trên mạng (Chatterjee, 2001)
Chất lượng nguồn thông tin tham khảo được xác định như là chất lượng của nội
dung các đánh giá về các đặc tính của thơng tin (mức độ liên quan, dễ hiểu, đầy đủ, và
khách quan). Vì các người mua trước như là những người lạ trên mạng, người tham khảo thường không dễ chấp nhận hoặc tin vào một đánh giá trên trang web nếu nó khơng cung cấp đầy đủ thông tin (Ratchford, Talukdar, và Lee, 2001). Khi những thứ khác giống nhau, các đánh giá càng thuyết phục càng có một ảnh hưởng tích cực hơn
đến ý định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, số lượng đánh giá của khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ cũng là một trơng những yếu tố quan trọng, nó thể hiện
số lượng người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Chatterjee 2001; Chen và Xie 2004). Sussman và Siegal, 2003 đã chứng minh nguồn thông tin tham khảo trên mạng tác
27
động đến người mua, trong đó 2 yếu tố mạnh nhất đó là chất lượng thông tin và nguồn
của thông tin. Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H2 : Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng có ảnh hưởng cùng
chiều đến ý định mua tour du lịch trên mạng của khách hàng
2.3.3. Rủi ro mua hàng qua mạng
Mặc dù lợi ích của việc mua sắm trên mạng vượt trội so với mua sắm cổ điển, tuy nhiên những mặt hạn chế liên quan đến phương thức mua hàng cũng trở nên quan trọng (Koetal, 2004). Rủi ro đóng một vài trị quan trọng đối với hành vi khách hàng,
và nó đóng góp vào việc giải thích hành vi tim hiểu thông tin và ra quyết định mua
(Bames et al., 2007). Ngay cả khi khách hàng nhận thấy được internet đã mang lại nhiều lợi ích, Internet có xu hướng gia tăng sự khơng chắc chắn liên quan đến tiến trình mua hàng. Khách hàng ngày càng nhận thấy được rủi ro hơn khi mua hàng trên mạng so với mua sắm thông thường (Lee và Tan, 2003). Rủi ro được xác nhận như là khả
năng mất mát khi tham gia vào mua sắm trên mạng; nó là sự kết hợp của sự không chắc
chắn với khả năng có một kết quả khơng tốt (Ko et al., 2004).
Nếu một người tiêu dùng khơng có bất kỳ kinh nghiệm trên một dịch vụ trực tuyến, ông buộc phải tin tưởng vào cơng ty. Hơn nữa, ít có nhà cung cấp có thể được kiểm chứng trực tuyến (Austin et al, 2006.), vì vậy có sự chấp nhận rủi ro. Theo Money và Crotts (2003), mục tiêu của người tiêu dùng tiềm năng là để giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa chất lượng cảm nhận của trải nghiệm du lịch. Trong bối cảnh sản phẩm du lịch trực tuyến, người tiêu dùng phải đối mặt với rủi ro khác nhau (Lin và cộng sự, 2009):
- Rủi ro với bản thân sản phẩm: sản phẩm du lịch trực tuyến là vơ hình, vì vậy nó là rất khó khăn để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ.
28
- Rủi ro với phương thức mua hàng và rủi ro với các trang web trên mà giao dịch được thực hiện: mọi người phải tin tưởng vào công ty khi họ cung cấp cho các chi tiết thẻ của họ
Mua sắm qua mạng làm cho việc kiểm tra lý tính của sản phẩm trở nên khó
khăn, khách hàng phải dựa vào nguồn thơng tin và hình ảnh giới hạn được thể hiện trên
trang web (Jarvenpaa và Tractinsky 1999). Rủi ro về sản phẩm được nhận thức như là sản phẩm có thể khơng giống như khách hàng hình dung trước đó (Kim et al., 2008).
Và nó như là mất khoản chi phí về tiền bạc khi mà sản phẩm đó khơng giống như
khách hàng kỳ vọng, thông thường do khả năng không thể ước lượng chính xác chất lượng của sản phẩm (Bhatnagar et al., 2000).
Thanh toán là một trong những việc quan trọng nhất trong giao dịch điện tử,
người tiêu dùng luôn quan tâm đến sự bảo mật. Những quan tâm này là hacker, một
trong những nhân tố chủ yếu nhất làm người tiêu dung quan ngại cung cấp thơng tin thẻ tín dụng. Mills (2002) liệt kê ra hàng loạt tội liên quan đến kỹ thuật số, chẳng hạn
như gian lận đấu giá, gian lận trò chơi, thư rác… Những gian lận này khó mà ngăn
chặn hồn tồn hoặc bị tiêu diệt bởi lực lượng chính quyền (Mill, 2002). Ngồi ra, cịn có một sự gia tăng quan ngại về thông tin cá nhân (Brown, 2007), mặc dù người tiêu dùng chấp nhận hy sinh thông tin cá nhân đễ có được dịch vụ tốt hơn. Nhưng phát hiện trong nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng những vấn đề liên quan đến thông tin cá nhân cũng đóng vai trong quan trọng trong việc mua sản phẩm du lịch online (Kolsaker, 2004).
Mitchell, Davies, Moutinho, và Vassos (1999), Wood và Scheer (1996) đã chứng minh rủi ro mua hàng khách hàng càng cảm nhận thấy nhiều thì càng làm giảm
29
Giả thuyết H3 :Rủi ro mua hàng qua mạng có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua
hàng của khách hàng đối với tour du lịch trên mạng
2.3.4. Chất lượng dịch vụ điện tử
Theo Zeithaml và cộng sự (2000), chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm sự tiện nghi của website, mua hàng hiệu quả và giao hàng. Khi tất cả những yếu tố này được tập hợp, người tiêu dùng có xu hướng trung thành với công ty (Dunn và các cộng sự., 2009).Theo Chiu (2007) sự dễ dàng mua và sử dụng website là một trong những yếu tố
tác động đến ý định mua hàng.
Theo Lee và Lin (2005), chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm thiết kế trang web, mức độ tin tưởng, sự phản hồi, uy tín và cá nhân hóa. Ảnh hưởng của thiết kế trang web được xác định là ý thức của khách hàng về mức độ tương tác của trang web có thu hút và được thiết kế (màu sắc, font chữ, hiệu ứng…) tốt không (Wolfinbarger và Gilly,
2003). Ảnh hưởng của độ tin cậy được xác định là nhận thức của khách hàng về mức độ tin cậy của trang web ( xác nhận emails, chức năng giao hàng) và mức độ chính xác
của việc thực hiện cam kết ( hàng có giao đúng khơng….) (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ảnh hưởng của sự phản hồi được xác định là nhận thức của khách hàng về sự giúp đỡ từ công ty (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ảnh hưởng của sự cá nhân hóa được xác định là ý thức của khách hàng về những nổ lực và dịch vụ dành riêng cho nhu cầu và đặc điểm của từng cá nhân (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ngoài ra, Samar I. Swaid (2009) đã phát triển mơ hình ban đầu là SERVQUAL thành mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm thiết kế trang web, mức độ tin tưởng của thông tin, sự phản hồi, uy tín và cá nhân hóa