CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing
2.2.1. Mô tả thực trạng
2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường
Phân khúc theo địa lý:
Công ty chia thị trường Bắc Nam. Miền Bắc Việt Nam có khí hậu khắc nghiệt hơn với mùa hè rất nóng và nhà thường hay bị chảy nước, người ta gọi là bị “nồm”, nhiệt độ có khi lên đến 35oC, mưa nhiều, thường bị lũ lụt, thời tiết ẩm ướt. Cịn mùa đơng thì nhiệt độ xuống thấp, nhiệt độ có khi khoảng 8 - 10oC. Về miền Nam Việt Nam với khí hậu hiền hịa hơn, nhiệt độ khơng chênh lệch nhiều trong cả năm.
Phân khúc theo dịp mua:
Khách hàng thường xây và sửa nhà nhiều vào mùa nắng là lúc thời tiết thuận tiện,
GĐ Điều Hành Phòng kinh doanh Phòng cung ứng Kho Phịng tài chính Phịng nhân sự Nhà máy sản xuất (HN) Phịng giao hàng - mua hàng Phòng kế hoạch sản xuất Phòng kỹ thuật
mới. Hoặc thời điểm cuối năm, mọi người chuẩn bị nhà đẹp để đón năm mới. Những
lúc này cơng ty sẽ có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn để thu hút khách
hàng.
Phân khúc về thị hiếu:
Tùy vào khu vực mà thị hiếu của người sử dụng khác nhau. Những khách hàng ở khu vực miền Bắc thích sản phẩm sơn bóng hơn cịn khách hàng ở khu vực miền Nam thích sản phẩm sơn mờ hơn như theo khảo sát.
Phân khúc theo thu nhập người mua:
Cơng ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau với giá đa dạng từ sản phẩm cao cấp
đến thấp cấp để phục vụ khách hàng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đối với những khúc thị trường đã chia, cơng ty có những kế hoạch khác nhau để
phục vụ tốt cho từng phân khúc.
Với thời tiết hai khu vực Bắc Nam khác nhau, phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty đã đưa ra những công thức để sản xuất ra những sản phẩm sơn phù
hợp với điều kiện khí hậu từng vùng. Sơn miền Bắc sẽ tăng phụ gia trợ tạo màng, tăng phụ gia giúp tránh vết nứt, kiểm soát bề mặt lớp sơn. Bên cạnh đó, vì sơn được vận
chuyển từ nhà máy sản xuất ở Hưng Yên - miền Bắc vào miền Nam nên tăng thêm hàm lượng chất phụ gia phá bọt, lâu khô, tránh bọt tạo ra trên bề mặt. Và cũng vì lý do về thời tiết mà sở thích về màu sắc của sơn người dân miền Bắc và miền Nam khác nhau: người miền Bắc có xu hướng chọn gam màu nóng để mùa đơng ấm áp hơn cịn người
Bảng 2.2 - Ý kiến của khách hàng về màu sơn và chủng loại sơn yêu thích HCM HN Màu nóng 20.7% 64% Màu lạnh 79.3% 36% Sơn bóng 38.1% 72% Sơn mờ 61.9% 28% Nguồn: khảo sát từ khách hàng Về vấn đề dịp mua, công ty đẩy mạnh sản xuất và các chương trình khuyến mãi
vào các mùa cao điểm là mùa nắng và gần thời điểm năm mới.
Về vấn đề thu nhập của người tiêu dùng, công ty phát triển sản phẩm ở cả ba
khúc: cao cấp, trung cấp và kinh tế giá rẻ. Các dòng sản phẩm cao cấp như Prudent, Centenar,… chất lượng tốt với độ bảo vệ cao, thời gian lâu. Bên cạnh đó, cơng ty cũng có những dịng sản phẩm kinh tế như Moca để phục vụ cho phân khúc sơn giá rẻ.
Với những phân tích về nguồn lực của công ty và thị trường đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng,… công ty chọn cách cho ra nhiều dòng sản phẩm để phục
vụ cho nhiều phân khúc đã chia.
2.2.1.2. Các thành phần trong hoạt động Marketing Sản phẩm Sản phẩm
Hiện nay, công ty sơn Spanyc chuyên sản xuất sản phẩm sơn trang trí, sơn lót, bột trét tường và chống thấm. Sản phẩm hiện nay của công ty phục vụ ngành xây dựng,
đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng khách hàng.
Các nhóm sản phẩm chủ yếu của cơng ty như sau:
Sơn trang trí: sơn phủ bên trong nhà và bên ngồi nhà thuộc hệ thống sản phẩm chính của cơng ty. Mỗi loại sơn có đặc tính và cơng dụng riêng làm thoả mãn nhu cầu
khác nhau của khách hàng như: sơn bóng, sơn mờ, sơn có khả năng chùi rửa tốt, sơn chống rêu mốc, sơn chống kiềm hố,...
Sơn lót: được dùng trước khi sơn phủ giúp ngăn chặn khả năng bị kiềm hoá, muối hoá của tường và tăng tính bền màu cho lớp sơn phủ, bao gồm lót dùng cho trong nhà và ngồi nhà.
Bột trét: bột trét có cơng dụng xử lý bề mặt, giúp bề mặt cần sơn có độ nhẵn mịn hơn so với bề mặt bê tơng bình thường, trước khi thi cơng sơn lót và sơn phủ.
Chất chống thấm: chất chống thấm ngăn chặn khả năng thấm ướt từ bề ngồi. Các tính năng sản phẩm: bền màu, chống thấm, chịu được lửa, chịu nhiệt, chống khuẩn nấm, có độ bóng cao, chùi rửa được, khơng có mùi.
Về bao bì sản phẩm đối với nhóm sơn công ty dùng loại vỏ thùng nhựa và loại vỏ thùng thiếc. Việc dùng loại bao bì nhựa hay thiếc phụ thuộc vào phân loại sơn cao cấp hay sơn kinh tế vì giá thành của từng loại bao bì khác nhau. Giá vỏ thùng thiếc đắt hơn giá vỏ t hùng nhựa từ 20% đến 30% do hình ảnh chất lượng in trên thiếc bắt mắt hơn, rõ nét hơn thể hiện tính cao cấp của sản phẩm nhưng vấn đề bảo vệ trong thùng thiếc
gặp nhiều rắc rối hơn trong thùng nhựa. Mỗi loại có các bao bì lớn nhỏ khác nhau. Hệ thống kích cỡ bao bì tương đương với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Quy trình sản xuất sơn và kiểm tra chất lượng sản phẩm được hỗ trợ bởi các máy móc thiệt bị như: máy đo độ bóng sơn, máy đo độ phủ sơn, đo độ dày lớp sơn, máy đo
độ nhớt, thước kéo kiểm tra màu sơn trên giấy, máy đo pH và tỉ trọng kế, tủ sấy gia tốc
thời gian giúp kiểm tra độ ổn định sơn qua thời gian, máy kiểm tra độ bền thời tiết của màng sơn.
Một trong những yếu tố quan trọng của sản phẩm sơn là màu sắc, cơng ty có hệ thống pha màu tự động với khoảng 1700 màu trên cây màu và hơn 100 màu trên bảng màu tạo nên sự phong phú đa dạng cho sự lựa chọn của khách hàng. Máy pha màu tự động này được đặt ở nhiều đại lý phân phối sản phẩm cho công ty để tạo sự tiện dụng
màu trực tiếp lên cơng trình của khách hàng. Họ sẽ nhìn thấy được sự phù hợp hay
khơng phù hợp của cơng trình, đơn giản hóa cơng đoạn lựa chọn màu sắc và có những quyết định chính xác hơn.
Cùng với đội ngũ tư vấn kỹ thuật hỗ trợ khách hàng về các vấn đề thi công, sự cố kỹ thuật. Khi xảy ra sự cố sơn, kỹ thuật công ty sẽ đến nơi lấy mẫu sơn về kiểm tra đồng thời kiểm tra với mẫu sơn đã được lưu tại nhà máy khi sản xuất ra lơ sơn đó.
Sản phẩm được bảo hành chất lượng tại các đại lý phân phối là 3 năm và bảo
hành chất lượng sản phẩm cho khách hàng là 6 năm.
Quy trình xử lý sự cố
Khi gặp sự cố về sơn, khách hàng mua sơn gián tiếp sẽ liên hệ với các đại lý bán sơn và các đại lý này báo về cơng ty. Khi đó kỹ thuật của cơng ty sẽ đến cơng trình xử lý vấn đề. Đối với khách hàng là các kỹ sư cơng trình, có thể họ đã có kinh nghiệm
nhiều trong quá trình xây dựng, họ sẽ giúp khách hàng xử lý hoặc phòng kỹ thuật của công ty sẽ hỗ trợ họ.
Bảng 2.3 - Một số sản phẩm của công ty
Loại sơn Tên sản phẩm Đặc tính sản phẩm Loại thùng
1 Bột bả sàn Epoxy V112 - Tạo độ phẳng và làm cứng bề mặt sàn 25kg 2 Bột bả đặc biệt
dùng cho ngoài nhà Wall filler S555
- Chống thấm, kháng kiềm - Chống rạn nứt, độ bám dính cao
- Tạo độ phẳng, độ che lấp tốt 25kg 3 Bột bả trong
và ngoài nhà.
Spanyc Cem S502 - Chống rạn nứt, độ bám dính cao - Tạo độ phẳng, độ che lấp tốt - Kháng kiềm
40kg
Safe-cote S505 40kg
4 Sơn lót ngồi nhà Sealer S931 - Chống thấm, kháng kiềm - Chống nấm mốc - Tạo độ che lấp
- Bảo vệ và giữ màu cho các lớp sơn hoàn thiện
5L 18L
5 Sơn lót trong nhà Sennes primer S935 5L
18L
6 Sơn phủ trong nhà
Mewater S966 (Miền Bắc)
- Độ phủ, độ che lấp, độ mịn cao, chống nấm mốc cho chất lượng và màu sắc tuyệt hảo
- Che lấp khe nứt nhỏ, chà rửa tối đa - Bóng ngọc trai cho vẻ đẹp sang trọng
1L
5L
Super clean S965
- Chống hoen ố, chống nấm mốc
- Tạo bề mặt mờ và nhẵn mịn, chùi rửa tối đa - Màu sắc đẹp và đa dạng cho bề mặt sang trọng
1L 5L 18L
Sennes S901
- Chống nấm mốc
- Độ che lấp tốt, độ che phủ cao - Màng sơn mờ và mịn
4L 18L
Moca S938 - Màu sắc đa dạng, chống nấm mốc - Loại sơn kinh tế
4L 17L
7 Sơn phủ ngoài nhà
Medallion S989 (Miền Bắc)
- Chống thấm tốt, tạo độ bóng, độ phủ, độ che lấp cao, nhiệt đới hoá - Kháng tia UV, bền màu, chống bay màu, chống khí CO2, chống bám bụi - 100% nhựa nguyên chất, chất lượng tuyệt vời, bảo vệ 8 năm
1L
5L
Centenar S918
- Chống thấm tốt, tạo độ bóng, độ phủ, độ che lấp cao, giảm nhiệt - Kháng tia UV, bền màu, chống khí CO2, chống bám bụi, chống
rêu mốc - 100% nhựa nguyên chất, chất lượng tuyệt vời, bảo vệ 7 năm
1L 5L 15L
Prudent S925
- Sơn bóng mờ, giảm nhiệt - Kháng tia UV, bền màu, chống khí CO2, chống bám bụi, chống
rêu mốc - 100% nhựa nguyên chất, chất lượng tuyệt vời, bảo vệ 6 năm
1L 5L 15L
Prudent2 S920
- Sơn bóng mờ có độ bền màu cao - Chống kiềm, chống rêu mốc tốt
- Bảo vệ tường dưới tác động của nước mưa ở điều kiện bình thường - 100% nhựa nguyên chất, bảo vệ 4 năm
1L 5L 18L Sennes S919 - Màng sơn mờ và mịn - Chống nấm mốc, độ che phủ cao - Sơn kinh tế 4L 18L 8 Màng chống thấm Superwallshield S969
- Chất chống thấm cho cấu trúc bê tông, tầng hầm, nhà tắm, sàn, mái. - Làm sơn lót chống thấm rất tốt.
1kg 5kg Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Spanyc
Các sản phẩm của công ty không thay đổi nhiều qua các năm vì lý do phịng
nghiên cứu và phát triển sản phẩm chưa có nhiều kiến thức về kỹ thuật, sự cố thường xảy ra nhiều khi cho ra đời một sản phẩm sơn mới. Chỉ có duy nhất năm 2014 với sản phẩm mới là Prudent S925 nhưng tình hình cũng khơng khả quan do khó thuyết phục khách hàng chuyển qua dòng sản phẩm mới, tính năng khơng thay đổi nhiều nhưng
chất lượng chưa ổn định.
Tổng kết về khiếu nại của khách hàng năm 2014
Khiếu nại thể hiện sự khơng hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty, được khách hàng phản ánh thông qua điện thoại, mail và fax.
Một số vấn đề thường gặp phải:
Chất lượng sản phẩm: một số vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm:
- Sơn để lâu trong kho bị mốc
- Sơn phai màu nhanh
- Sơn bị nổi bọt - Sơn bị tách nước - Sơn vón cục - Sơn bị vệt nước - Sơn không phủ Vấn đề về dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng :
- Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật đến chậm
- Xử lý sự cố chậm Vấn đề về giao hàng :
- Giao hàng trễ
- Số lượng sai
Phân tích các khiếu nại cho thấy 60% khiếu nại liên quan đến chất lượng sản
phẩm, 22% liên quan đến vấn đề hỗ trợ kỹ thuật, 12% liên quan đến các vấn đề giao
hàng và 6% là các vấn đề khác như sơ đồ bên dưới :
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Spanyc
Hình 2.2 - Số liệu về tình hình khiếu nại của khách hàng năm 2014
Giá
Giá là một nhân tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn của người mua, ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty. Khi định giá sản phẩm, công ty phải dựa trên một số yếu tố như: chi phí, giá đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của về sơn trên thị
trường, chính sách của nhà nước đối với sản phẩm kinh doanh của công ty.
Hiện nay công ty sơn Spnayc vẫn định giá theo phương pháp truyền thống: định
giá theo chi phí, giá càng hạ càng tốt. Chi phí bao gồm chi phí tiêu hao máy móc thiết bị, chi phí nhân cơng, ngun vật liệu sản xuất, điện nước, chi phí vận chuyển. Điều
này được thể hiện trong phương án đầu tư của công ty. Chọn công nghệ không quá đồng bộ hiện đại với giá hợp lý tránh tình trạng công suất sử dụng không hết đẩy giá
thành lên cao, tập trung khai thác nguồn nhân công giá rẻ để làm giảm chi phí.
Sơn là ngành cung đang vượt quá cầu nên người tiêu dùng có ưu thế về mặt lựa chọn sản phẩm. Bởi lý do này, công ty đã xây dựng hệ thống giá rất linh hoạt nhằm
thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty. Hệ thống giá được xây dựng chung
60% 22% 12% 6% Chất lượng sản phẩm Hỗ trợ kỹ thuật Vấn đề giao hàng Các vấn đề khác
cho các nhóm khách hàng, từ giá đó tùy vào đối tượng mua hàng mà công ty chiết khấu phần trăm. Công ty cắt 10% đến 15% cho các đại lý, tuỳ theo các dự án công ty và loại sản phẩm mà cơng trình sử dụng cơng ty sẽ cắt phần trăm khác nhau. Các đại lý sẽ tự quyết định giá bán sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh của từng đại lý. Hàng
tháng sẽ có thêm khuyến mãi tùy tháng thêm 2 - 5 %. Cuối năm nếu đoạt doanh số sẽ thưởng đi du lịch trong nước hoặc nước ngoài tùy thuộc vào mức đại lý đạt được.
Công nợ của công ty đối với khách hàng là 30 ngày sau khi nhận hàng và ra hóa
Bảng 2.4 - Bảng giá một số sản phẩm của công ty
Loại sơn Tên sản phẩm Loại thùng Giá
1 Bột bả sàn Epoxy V112 25kg 1.038.300
2 Bột bả đặc biệt dùng cho ngoài nhà Wall filler S555 25kg 312.900
3 Bột bả trong và ngoài nhà.
Spanyc Cem S502 40kg 333.600
Safe-cote S505 40kg 304.600
4 Sơn lót ngồi nhà Sealer S931 5L 556.300
18L 1.809.600
5 Sơn lót trong nhà Sennes primer S935 5L 386.400
18L 1.313.900 6 Sơn phủ trong nhà Mewater S966 (MB) 1L 167.900 5L 766.900 Super clean S965 1L 93.900 5L 412.500 18L 1.356.000 Sennes S901 4L 223.300 18L 872.700 Moca S938 4L 121.200 17L 468.900 7 Sơn phủ ngoài nhà Medallion S989 (MB) 1L 223.600 5L 1.044.600 Centenar S918 1L 179.900 5L 876.100 15L 2.600.600 Prudent S925 1L 164.100 5L 787.600 15L 2.333.800 Prudent2 S920 1L 130.900 5L 564.300 18L 1.774.000 Sennes S919 4L 290.700 18L 1.122.900 8 Màng chống thấm Superwallshield S969 1kg 116.600 5kg 487.400
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Spanyc
Hoạt động phân phối
Đội ngũ kinh doanh của công ty sẽ đảm nhận cơng việc tìm kiếm đại lý bán hàng
nhằm mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm. Bên cạnh đó, nhân viên kinh doanh cũng
đi bán hàng ở những cơng trình xây dựng lớn, thực hiện thêm nhiệm vụ tư vấn cơng
trình bởi nhân viên của công ty làm nhiệm vụ tư vấn sẽ làm khách hàng tăng thêm niềm tin.
Cơng ty cịn có cơng tác viên lấy sản phẩm từ công ty, bán trực tiếp cho khách