Dự báo trong những năm 2014, 2015 có sự hồi phục hơn, tuy nhiên tốc độ hồi phục cũng khơng thể có sự đột phát mạnh mẽ đƣợc.Với sự suy giảm của nền kinh tế nhƣ vậy, đã ảnh hƣởng đến việc kinh doanh của các công ty trong ngành hàng tiêu dùng nhanh rất lớn.Và Trung Nguyên cũng không nằm ngoại lệ, ngành hàng cà phê cũng chịu sự suy giảm của kinh tế trong thời gian qua.
Lạm phát
Ngành sản xuất thực phẩm là một trong số ngành tƣơng đối nhạy cảm với tình hình lạm phát của nền kinh tế. Những năm 2007, 2008 với những tác động tiêu cực của tăng trƣởng tín dụng, và bong bóng bất động sản bắt đầu vỡ đã đẩy lạm phát tăng cao đỉnh điểm ở năm 2008 là 22,97%, tuy nhiên con số này đã đƣợc kiểm soát tốt ở những năm sau 2009, 2010. Thế nhƣng 2011 lại bắt đầu sự gia tăng lạm phát mạnh mẽ ở con số 18.13%. bƣớc sang năm 2012, 2013 tuy chúng ta đã kiềm chế đƣợc mức độ tăng trƣởng lạm phát dƣới 1 con số, thế nhƣng phải đánh đổi sự suy thoái kinh tế.
Bảng 2.2: Chỉ số lạm phát Việt Nam từ năm 2008 đến tháng 6 năm 2013 Chỉ số lạm phát Việt Nam từ năm 2008 đến tháng 6 năm 2013 Chỉ số lạm phát Việt Nam từ năm 2008 đến tháng 6 năm 2013
Năm 2008 2009 2010 2011 2012 6 tháng 2013
Chỉ số lạm phát 22.97% 6.88% 11.75% 18.13% 6.81% 6.10%
Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam
Qua những con số và những nét vẽ biểu đồ thể hiện chỉ số lạm phát qua các năm, ta thấy, Việt Nam rất nhạy cảm với lạm phát, và thay đổi một cách rất nhanh chóng, điều đó thể hiện sự biến động giá và có sự tác động tiêu cực đến ngành hàng tiêu dùng nhanh nhƣ ngành cà phê nói chung và của Trung Ngun nói riêng.
Chính sách tiền tệ
Chính sách tiền tệ là một trong những công cụ mà Nhà nƣớc sử dụng để điều tiết nền kinh tế vĩ mơ. Do vậy, sự thay đổi trong chính sách tiền tệ của Nhà nƣớc cũng ít nhiều ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong những năm qua, Ngân hàng nhà nƣớc đặt mục tiêu kiềm chế lạm phát là mục tiêu hàng đầu, do đó đi kèm với mục tiêu đó là chính sách tiền tệ thắt chặt, làm cho chi phí vốn vay tăng cao trong những năm qua, có thời điểm lên tới 22% trong năm 2011. Tuy nhiên, bƣớc sang năm 2013, với mục tiêu kiềm chế lạm phát đã thành công, Ngân hàng nhà nƣớc đã có phần nới lỏng chính sách tiền tệ hơn, biểu hiện là 6 tháng năm 2013 đã hạ lãi suất cơ bản 3 lần từ 11% cịn 8% tính tới thời điểm tháng 8/2013.
Riêng đối với Trung Nguyên, do có cơ cấu nợ vay cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Vinacafe, và các đối thủ có vốn nƣớc ngồi nhƣ Nestle nên hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên bị ảnh hƣởng lớn đến năng lực cạnh tranh.
Nhận xét, nền kinh tế suy thoái, dẫn đến sức mua tiêu dùng ngày càng suy giảm, đã
gây ảnh hƣởng khơng chỉ riêng đối với Trung Ngun mà tồn bộ ngành cà phê nói chung. Tuy nhiên, sự biến động của lạm phát và sự bất ổn của tình hình kinh tế vĩ mơ của Việt Nam đã gây tác động xấu đến năng lực cạnh tranh Trung Nguyên ở hiện tại và những năm tới đây.
Sự ảnh hƣởng của yếu tố chính trị
Việt Nam là một trong những nƣớc có nền chính trị ổn định, quan hệ kinh tế ngày càng mở rộng với nhiều nƣớc và tổ chức trên thế giới. Tuy nhiên, vấn đề xã hội quan tâm hàng đầu hiện nay là ý thức thi hành luật pháp và các biện pháp chế tài khi áp dụng luật ở Việt Nam chƣa tốt, đặc biệt trong lĩnh vực chống sản xuất, kinh doanh hàng nhái, hàng giả và buôn lậu bằng nhiều thủ đoạn khác nhau chƣa đƣợc
quản lý tốt nên ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của các nhà đầu tƣ và nhà sản xuất chân chính.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên đang có một lợi thế là đƣợc sự ủng hộ của hiệp hội cà
phê Việt Nam và sử ủng hộ của chính phủ trong việc đẩy mạnh thƣơng hiệu Việt Nam ra thế giới bằng nhiều hình thức, và Trung Nguyên cũng đƣợc bình chọn là đại sứ Cà phê Việt Nam ra thế giới. Yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh của Trung Nguyên so với các đối thủ khác.
Sự ảnh hƣởng của yếu tố xã hội
Nền tảng xã hội của Việt Nam là văn hóa Á Đơng, kết hợp hài hịa theo hƣớng hội nhập văn hóa thế giới nhƣng ln giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc. Theo báo cáo Tổng cục thống kê, dân số nƣớc ta hơn 86 triệu ngƣời năm 2010, bình quân mỗi năm tăng 900,000 ngƣời với cơ cấu giới tính nam chiếm 49.5% nữ là 50.5% trong đó trẻ em tuổi tỷ lệ dân số dƣới 15 tuổi chiếm 29.4%, từ 15 đến 64 tuổi là 65% và trên 65 tuổi chiếm 5.6%. Dân số sẽ tăng hơn 90 triệu ngƣời vào năm 2015.Dân số
sống tại các thành phố chiếm 29.6%, các vùng nông thôn là 70.4%. Dân số thành thị tăng nhanh do q trình đơ thị hóa với tỷ lệ bình qn 3.4% năm tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm chế biến sẵn tăng nhanh.
Đây cũng là một thuận lợi cho ngành cà phê nói chung và cho những cơng ty nào nắm bắt đƣợc cơ hội trong cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam đang sở hữu.
Sự ảnh hƣởng yếu tố tự nhiên
Nƣớc Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới Bắc bán cầu, trải dài theo phƣơng kinh tuyến từ 8 030’ đến 230
30’ vĩ độ bắc. Điều kiện khí hậu, địa lý và đất đai thích hợp cho việc phát triển cà phê đã đem lại cho cà phê Việt Nam một hƣơng vị rất riêng, độc đáo.
Về khí hậu :Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới, hàng năm khí hậu nắng lắm
mƣa nhiều. Lƣợng mƣa phân bố đều giữa các tháng trong năm nhất là những tháng cà phê sinh trƣởng.Khí hậu Việt Nam chia thành hai miền rõ rệt.Miền khí hậu phía nam thuộc khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thích hợp với cà phê Robusta.Miền khí hậu phía bắc có mùa đơng lạnh và có mƣa phùn thích hợp với cà phê Arabica.
Về đất đai : Việt Nam có đất đỏ bazan thích hợp với cây cà phê đƣợc phân bổ khắp
lãnh thổ trong đó tập trung ở hai vùng Tây Ngun và Đơng Nam Bộ, với diện tích hàng triệu ha.
Nhƣ vậy cây cà phê cần hai yếu tố cơ bản là nƣớc và đất thì cả hai yếu tố này đều có ở Việt Nam.Điều này tạo cho Việt Nam lợi thế mà các nƣớc khác khơng có đƣợc.Trung Nguyên đƣợc thừa hƣởng những lợi thế này, và dễ dàng tìm ra đƣợc nguồn nguyên liệu tốt nhất, giá thành hợp lý để có đƣợc lợi thế từ thuận lợi yếu tố tự nhiên của Việt Nam trong ngành cà phê.
Sự ảnh hƣởng của yếu tố công nghệ
Thiết bị, công nghệ sản xuất là yếu tố rất quan trọng, ảnh hƣởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Công nghệ phù hợp cho phép rút ngắn thời gian sản xuất, giảm mức tiêu hao năng lƣợng, tăng năng suất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Trung Nguyên đang sử dụng hệ thống tự động hóa cao đã đƣợc đầu tƣ và nhập về từ công nghệ Đức của công ty Neuhaus Neotec chuyên sản xuất công nghệ chế biến cà phê hàng đầu thế giới.
2.2.1.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ
Mơi trƣờng vi mơ bao gồm các yếu tố chính sau tác động đến năng lực cạnh tranh của Cà phê Trung Nguyên:
Sự ảnh hƣởng của nhà cung ứng
Nhà cung ứng nguyên vật liệu sản xuất cà phê
Do đặc thù các nguyên liệu đầu vào của ngành sản xuất cà phê chủ yếu là hàng hoá nông sản nên phải chịu phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện thời tiết, tập quán sản xuất kinh doanh của nông dân, các đại lý thu mua và các công ty chế biến. Hiện nay chƣa thiết lập đƣợc hệ thống chế biến, tiêu thụ, xuất khẩu mang tính chuyên nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng tiêu chuẩn cũ (phân loại theo độ ẩm, đen vỡ) trong thu mua, chế biến cà phê, thậm chí mua xơ, bán xơ khơng theo một tiêu chuẩn nào. Mối liên hệ giữa doanh nghiệp với nơng dân cịn lỏng lẻo, thiếu sự chia sẻ
thông tin, không thống nhất đƣợc với nhau về phƣơng thức tiêu thụ và giá cả dẫn đến tình trạng tranh mua tranh bán.
Đối với ngành đƣờng nguyên liệu thì trong những năm trở lại đây, do ảnh hƣởng
nhiều từ điều kiện thời tiết khơng thuận lợi, diện tích vùng nguyên liệu bị thu hẹp nên sản lƣợng cung bị suy giảm tạo áp lực làm tăng giá cục bộ trong nƣớc. Vì vậy, rủi ro biến động giá đƣờng đối với một số doanh nghiệp sản xuất thực phẩm là tƣơng đối cao và Trung Nguyên cũng gặp nhiều khó khăn do giá đƣờng biến động tăng.
Nguyên liệu bột kem Công ty sử dụng chủ yếu nhập khẩu từ thị trƣờng nƣớc
ngoài. Trong nhiều năm qua, thị trƣờng bột kem ngun liệu khơng có nhiều biến động, tuy nhiên việc phụ thuộc chủ yếu nhập khẩu cũng chứa đựng nhiều rủi ro khi giá cả thế giới bất ổn.Thiết bị máy móc, phụ tùng thay thế hầu hết của các nhà sản xuất nƣớc ngoài.
Nhà cung ứng vật phẩm, dụng cụ sản xuất
Trong quá trình hoạt động kinh doanh, phát sinh ra nhiều nhu cầu vật phẩm hỗ trợ các hoạt động kinh doanh, marketing, truyền thơng,… thì cũng rất cần có các nhà cung ứng, nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ tốt để Trung Nguyên thực hiện những mục tiêu của mình theo kết quả tốt nhất. Nhờ vào qui mơ lớn về số lƣợng, nên những đơn hàng chào giá thành luôn thấp hơn thị trƣờng khoảng 5 – 20%.Đây là những lợi thế nhất định cho ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ là một lợi thế cạnh tranh so với những đối thủ nhỏ khác không đủ sức mạnh về qui mô nhƣ Trung Nguyên.
Nhận xét, mặc dù để đối phó với tình hình rủi ro trong vấn đề thu mua nguyên liệu
cà phê, đƣờng... Công ty Trung Nguyên đã xây dựng kế hoạch thu mua và dự trữ từ rất sớm dựa vào việc quan sát và đánh giá tình hình thực tế. Tuy vậy, rủi ro về nguồn nguyên liệu cũng nhƣ biến động giá nguyên liệu đầu vào đối với hoạt động củacông ty là cao. Công ty cần xây dựng mạng lƣới nhà cung ứng có tiềm lực lớn, ổn định.Các hợp đồng cung ứng, dự trữ cần đƣợc tính tốn chặt chẽ đảm bảo cho kế
hoạch sản xuất và kinh doanh trong q trình hoạt động cho cơng ty trong những năm tới.
Sự ảnh hƣởng của khách hàng
Với sự hoạt động lớn rộng của Trung Nguyên về quy mô lẫn số lƣợng do đó Trung Ngun dễ dàng tìm kiếm đƣợc những đối tác, những khách hàng lớn với lợi thế cạnh tranh hơn. Về việc thu mua nguyên liệu cà phê cũng là một lợi thế hơn so với các đơn vị khác do thủ phủ của Trung Nguyên đặt tại Buôn Mê Thuột và Trung Nguyên cũng đầu tƣ theo mơ hình hợp tác với nhà nông trồng cà phê, đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định hơn. Nguồn cung cấp các thiết bị, vật dụng sản xuất và
vận hành kinh doanh cũng là một lợi thế do sức mạnh về tài chính và uy tín thƣơng hiệu của Trung Nguyên nên giá cả cung ứng cũng cạnh tranh hơn so với thị trƣờng.
Sự ảnh hƣởng của đối thủ cạnh tranh
Nhóm ngành hàng cà phê rang xay bao gồm các đối thủ chính nhƣ sau:
- Cà phê Trần Quang- đối thủ toàn quốc - Cà phê Sơn Tùng - đối thủ tại TP. HCM - Cà phê Long - đối thủ tại Miền Trung
- Cà phê Mê Trang – Đối thủ tại HCM, Hà Nội, Nha Trang,… - Nhãn hiệu rang xay nhỏ lẻ khác
Điểm mạnh của đối thủ
- Thƣơng hiệu địa phƣơng nên có hƣơng vị, mùi vị đặc trƣng mang tính vùng miền.
- Chiến thuật tiếp cận thị trƣờng rất chặt chẽ, tập trung từng khu vực và đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng ngay tức thì.
- Sản phẩm mang tính gia truyền, chất lƣợng sản phẩm mang tính độc đáo
nƣớc đen, sánh… phù hợp với thói quen uống cà phên truyền thống từ trƣớc đến nay
- Áp dụng chính sách bán hàng 1 cấp nên rất năng động trong cách triễn khai chƣơng trình cho phù hợp với đặc điểm từng vùng miền
- Thâm nhập một cách cụ thể và mạnh mẽ vào những quán nào mà họ đã phủ đến chủ động công nợ cho chủ quán
Điểm yếu của đối thủ
- Thƣơng chƣa có định vị marketing chƣa mạnh và cụ thể trên thị trƣờng - Chất lƣợng sản phẩm không ổn định
- Giá khơng ổn định do ảnh hƣởng bởi các chƣơng trình khuyến mãi - Bao bì khơng chun nghiệp/ khơng hấp dẫn
- Chƣa có hệ thống phân phối mạnh đặc biệt là kênh mua đem về kênh bán hàng hiện đại (Model trade) và kênh bán hàng trọng điểm (Key account) - Sản phẩm khi đến tay ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi ngƣời bán - Vốn không mạnh/ đầu tƣ nhỏ lẻ
Nhóm ngành hàng cà phê hòa tan bao gồm các đối thủ chính là Nestle (Nescafe) và Vinacafe (Vinacafe) :
o Nescafe
Điểm mạnh của đối thủ
- Thƣơng hiệu cà phê hịa tan lớn tồn cầu,
- Là tập đồn kinh doanh đa ngành có thể hợp lực để hậu thuẫn cho Nescafé, - Năng lực R&D hàng đầu thế giới về thực phẩm, đặc biệt là cà phê
- Đến Việt Nam từ rất sớm hơn 23 năm kinh nghiệm tại Việt Nam - Việt hóa sản phẩm từ mùi vị, lẫn tên gọi (Nestcafe Việt)
- Mạng lƣới phân phối rộng khắp
- Kinh phí dành cho truyền thơng, R&D, khuyến mãi … rất lớn
- Nescafe Viet đánh mạnh và trực diện vào ngành Cà phê rang xay, thị phần tăng trƣởng rất tốt và đang thống lĩnh ngành 2in1
Điểm yếu của đối thủ
- Ngƣời tiêu dùng vẫn cho rằng Nescafe là thƣơng hiệu nƣớc ngồi khơng
khai thác đƣợc trào lƣu “Ngƣời Việt dùng hàng Việt” hiện nay.
- Dù đƣợc đầu tƣ nhiều cho các hoạt động truyền thông tiếp thị, thị phần của Nescafe 3in1 vẫn khơng tăng, thậm chí đang có xu hƣớng giảm nhẹ theo từng tháng trong năm lãi ròng sản phẩm sẽ bị giảm
- Nescafe liên tục thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi ngƣời tiêu dùng Ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng về dài hạn
o Vinacafe
Điểm mạnh của đối thủ
- Khả năng huy động vốn cao cho các dự án lớn
- Có thị phần sản lƣợng lớn nhất ở 6 thành phố chính trong thị trƣờng Cà phê hịa tan. Có thị phần sản lƣợng lớn nhất tại HCM – thị trƣờng Cà phê hòa tan lớn nhất nƣớc.
- Đang tận dụng lợi thế là thƣơng hiệu Cà phê hịa tan lâu đời nhất, có thị phần lớn nhất để truyền thông đến ngƣời tiêu dùng “Cà phê chỉ làm từ cà phê” - Chính sách giá thấp + chất lƣợng sản phẩm ổn định có sức mua ngƣời tiêu
dùng cao nhất trong 6 thành phố, 4 thành phố & thành phố HCM. - Hệ thống phân phối mạnh, phủ rộng khắp trên cả nƣớc
- Không chi tiền nhiều vào quảng cáo trực diện, mà tập trung vào các bài viết mang tính giáo dục và truyền hịch để tạo làn sóng sử dụng nhãn hiệu Vinacafe lợi nhuận rịng cao
- Bao bì sản phẩm không thay đổi nhiều ngƣời tiêu dùng quen và nhớ
Điểm yếu của đối thủ
- Trong tƣơng quan với G7 & Nescafe tại tổng 2 thành phố HCM & Hà Nội, Vinacafe đang yếu thế hơn 2 đối thủ chính là G7 & NCF: Ít đƣợc u thích nhất, Ít đƣợc dùng nhất & tỉ lệ khơng sử dụng nữa cao nhất