biến, vậy bài toán đặt ra cần phải nghiên cứu: Làm sao để sản phẩm túi nylon tự hủy sinh học được sử dụng một cách rộng rãi trên thị trường Việt Nam, mà theo nghiên cứu này, tác giả muốn lấy TP. Hồ Chí Minh là phạm vi thực hiện nghiên cứu, khảo sát.
2.5 Mơ hình nghiên cứu:
Bao bì phân hủy sinh học là một loại sản phẩm sạch, nó có ý nghĩa lớn đối với sự sống, sự phát triển bền vững của môi trường sống của con người và các sinh vật khác. Tuy nhiên, nó cũng là một sản phẩm và cũng không tránh khỏi quy luật mua-bán của thị trường. Vì vậy, để hiểu được ý định lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm bao bì phân hủy sinh học của người tiêu dùng, tác giả lựa chọn học thuyết liên
quan đến hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler.
Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua
Quyết định của người mua
Sản phẩm Giá Địa điểm Chiêu thị Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua Định số lượng mua
Hình 2-1 Mơ hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2001)
Bảng 2.2: So sánh túi nylon thông thường và túi nylon tự hủy sinh học học
VĂN HÓA
XÃ HỘI
Nền văn hóa CÁ NHÂN
Các nhóm tham khảo Tuổi tác TÂM LÝ
Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ
Vai trị và địa vị Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Tầng lớp xã hội Lối sống Tri thức
Nhân cách, ý niệm Niềm tin thái độ
2.5.1 Lý thuyết hành vi mua hàng:
Theo mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler thì các yếu tố kích thích
marketing như:sản phẩm, giá, chiêu thị, địa điểm; các yếu tố khác như: kinh tế, văn hóa, cơng nghệ và xã hội sẽ tác động vào ý thức người tiêu dùng, từ đó nó sẽ ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức của người mua. Tuy nhiên do sự tác động của
các yếu tố khác nhau , đồng thời chịu ảnh hưởng của những yếu tố cá nhân nên
hình thành nên hành vi tiêu dùng khác nhau.
Các yếu tố văn hóa
Văn hóa: là yếu tố nguồn gốc cơ bản nhất của những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngồi, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. ( Philip Kotler, 2005).
- Nhánh Văn hoá: Nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên kinh
nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Nhánh văn hóa bao gồm các quốc tịch, tơn giáo, nhóm chủng tộc, và khu vực địa lý. Nhiều nhánh văn hóa làm thành những phân khúc thị trường rất quan trọng. ( Philip Kotler, 2005).
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo
đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành
các tầng lớp xã hội. (Philip Kotler,2005).
Các yếu tố xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội. (Philip Kotler,2005).
Nhóm tham khảo : Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến quan điểm hay hành vi của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua
sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
- Vai trị và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có
thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trị và địa vị của
mình trong xã hội.
Các yếu tố cá nhân: [14]
- Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau tùy theo tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống. Thị hiếu của con người về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được
định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh
nghiệp có thể chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
- Tình hình kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ tình hình
kinh tế của người đó. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thối tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác
định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để đảm bảo giá trị dành
cho các khách hàng mục tiêu.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống của một người là kết cấu sinh hoạt của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác
biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.Nhiều người làm tiếp thị đã sử
dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân. (Philip
Kotler,2005).
Các yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và quan điểm. (Philip Kotler,2005).
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất
là lý thuyết của Abraham Maslow.
Nhận thức: Một người khi đã có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại
có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta
nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba q trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, chỉnh đốn và khắc họa. (Philip
Kotler, 2005)
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005).
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền
vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người
đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với
hầu hết mọi sự việc: Tơn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv....
Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. (Philip Kotler,2005).
Như vậy, các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý có ảnh hưởng sâu rộng đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng. Theo nhiều nhà nghiên cứu (G. Armstrong, Engel) yếu tố văn hố và yếu tố xã hội được giải thích là có tính tương đồng
của một nhóm yếu tố được gọi là nhóm yếu tố mơi trường.
2.5.2 Nghiên cứu của Sweeney & Soutar, Sanchez & cộng sự (2006)
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), Sanchez & cộng sự (2006) xây dựng mơ hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần:
+Thành phần giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thơng
qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
+Thành phần giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách
nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công
ty đối với khách.
Yếu tố con người là cực kỳ quan trọng ảnh hưởng trực tiếp cảm nhận của khách
hàng. Vì vậy yếu tố này cần được nghiên cứu mức độ tác động đến ý định mua của
khách hàng để doanh nghiệp đầu tư tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên.
+Thành phần giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc
tính của sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Thành phần giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền
với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
Giá cả (theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2012)) : tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để nhận được sản phẩm.
Nhìn ở góc độ doanh nghiệp yếu tố giá cả cực kỳ quan trọng, làm sao để đưa ra
mức giá hợp lý và cạnh tranh đó là bài tốn khó nhưng đó là yếu tố tiên quyết để
khách hàng cân đo, chọn lựa giữa những mặt hàng có chất lượng khá tương đồng.
+ Thành phần giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị cảm xúc ảnh hưởng rất nhiều tới thái độ của người mua hàng. Đặc biệt, đối với đối tượng khách hàng đã sử dụng hoặc đã từng mua sản phẩm họ sẽ thể hiện cảm xúc rất rõ rệt . Vì vậy việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện chu đáo từ lúc trước, trong và sau khi đã mua hàng .
+ Thành phần giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy
tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng. Yếu tố xã hội ở mơ hình hành vi mua của Philip Kotler được tách nhỏ thành nhiều thành phần:gia đình, nhóm tham khảo, vai trị, địa vị. Yếu tố này còn được nhắc đến trong lý thuyết động cơ của Abraham Maslow, đây chính là nhu cầu được tôn
trọng, được thể hiện của con người.
Trong mơ hình của Sweeney & Soutar, Sanchez & cộng sự (2006), chúng ta thiên về giá trị cảm nhận của khách hàng nên tác giả tập trung vào giá trị xã hội của khách hàng. Hay nói rõ hơn tác giả tập trung đến giá trị xã hội của khách hàng khi họ nhận được sản phẩm sẽ tăng hay giảm và ở mức độ nào.
Thành phần giá trị xã hội Thành phần giá trị chất lượng Giá trị cảm nhận của khách hàng Thành phần giá trị nhân sự Thành phần giá trị tính theo giá cả Thành phần giá trị cảm xúc Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi
tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Như vậy, dựa trên lý thuyết của Philip Kotler và nghiên cứu của Sweeney &
Soutar (2001), Sanchez & cộng sự (2006), đứng ở giác độ của doanh nghiệp, tác
giả với mục đích xác định mối liên hệ và mức độ tác động giữa các yếu tố đến ý
định mua hàng của khách hàng nên tác giả lựa chọn mơ hình đề xuất nghiên cứu như sau:
Hình 2-4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu
Thành phần giá trị xã hội Thành phần giá trị chất lượng Ý định mua sắm của khách hàng Thành phần giá trị nhân sự Thành phần giá trị tính theo giá cả Thành phần giá trị cảm xúc Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Tóm tắt chương 3:
-Dựa trên mơ hình và giả thuyết nghiên cứu từ chương 2, tác giả tiến hành xây dựng quy trình nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu.
-Thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ: tác giả trình bày chi tiết phần thảo luận với chuyên gia. Từ đó, tác giả hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất và hình thành thang đo.
-Thực hiện nghiên cứu định lượng: tiến hành chọn mẫu, số lượng mẫu :196
mẫu, hình thành quy trình khảo sát và bảng câu hỏi khảo sát.
3.Thiết kế nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.1.1.Nghiên cứu định tính sơ bộ
- Dựa vào nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), Sanchez & cộng sự (2006) xây dựng mơ hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần: Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự,giá trị chất lượng,giá trị tính theo giá ,giá trị cảm xúc ,giá trị xã hội.
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính:
Phương pháp khảo sát ý kiến chuyên gia
Mục tiêu của cuộc phỏng vấn:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TNLTHSH của người tiêu