CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Thang đo lƣờng
Nhƣ đã trình bày ở các phần trƣớc, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Sau đó, chúng đƣợc bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu, và khảo sát thử. Các khái niệm nghiên cứu chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: tính vị chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh phát triển (PDC), cạnh tranh thắng thế (HPC), đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI). Dƣới đây là thang đo của từng khái niệm nghiên cứu.
3.3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của ngƣời tiêu dùng biểu thị niềm tin của ngƣời tiêu dùng về sự thích hợp và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập đối với nền kinh tế của nƣớc mình. Vì vậy, thang đo tính vị chủng bao gồm các biến đo lƣờng quan điểm này (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Thang đo tính vị chủng tiêu dùng trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Klein và cộng sự (1998) điều chỉnh từ thang đo do Shimp và Sharma (1987) xây dựng. Và thang đo này cũng đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) kiểm nghiệm và điều chỉnh thành sáu biến quan sát trong một nghiên cứu về xu hƣớng tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. Qua kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy thang đo này đƣợc đo lƣờng bởi sáu biến quan sát và đƣợc ký hiệu nhƣ trong bảng 3.1.
Bảng 3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Tính vị chủng tiêu dùng Ký hiệu
Chuộng mua hàng nhập ngoại không là hành vi đúng đắn của ngƣời
Việt Nam CET 1
Ủng hộ mua hàng nhập ngoại là góp phần làm một số ngƣời Việt bị
mất việc làm CET 2
Ngƣời Việt Nam chân chính ln mua hàng sản xuất tại Việt Nam CET 3
Mua hàng nhập ngoại chỉ giúp cho nƣớc khác làm giàu CET 4
Mua hàng nhập ngoại gây ra tổn hại kinh doanh của ngƣời trong
nƣớc CET 5
Chúng ta chỉ nên mua hàng nhập ngoại khi nó khơng thể sản xuất
đƣợc trong nƣớc CET 6
3.3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế
Cạnh tranh thắng thế nói lên đặc tính của một cá nhân mà ngƣời này có một nhu cầu là phải đạt đƣợc mục tiêu của mình bằng mọi giá trong cuộc sống, và muốn chứng minh rằng mình hơn ngƣời khác. Do đó, thang đo cạnh tranh thắng thế bao gồm các biến đo lƣờng quan điểm này. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo cạnh tranh thắng thế của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) điều chỉnh từ thang đo do Ryckman và cộng sự (1990, 1996) xây dựng. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy thang đo cạnh tranh thắng thế bao gồm sáu biến quan sát (xem bảng 3.2).
Bảng 3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế
Cạnh tranh thắng thế Ký hiệu
Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối cảnh cạnh tranh HPC 1
Đƣợc sự tôn vinh của ngƣời khác là lý do quan trọng để tôi tham gia
cạnh tranh HPC 2
Tôi cảm thấy ganh tị khi đối thủ cạnh tranh của tôi nhận đƣợc giải
thƣởng HPC 3
Nếu có thể quấy nhiễu đối thủ cạnh tranh để thắng thế, tôi sẵn sàng làm
điều này HPC 4
Những ngƣời mà bỏ cuộc trong cạnh tranh là những ngƣời yếu đuối HPC 5 Thế giới này là một thế giới cạnh tranh. Nếu tơi khơng thắng họ thì họ sẽ
3.3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển
Cạnh tranh phát triển dùng để chỉ những ngƣời mà theo họ, cạnh tranh là để tự phát triển khả năng của mình, thơng qua cạnh tranh họ sẽ tự hồn thiện chính mình. Vì vậy, thang đo cạnh tranh phát triển phải bao gồm những biến đo lƣờng quan điểm này. Thang đo cạnh tranh phát triển trong nghiên cứu này sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) điều chỉnh từ thang đo do Ryckman và cộng sự (1990, 1996) xây dựng. Sau khi điều chỉnh và bổ sung đo, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy thang đo cạnh tranh phát triển bao gồm sáu biến quan sát và đƣợc ký hiệu nhƣ sau (xem bảng 3.3).
Bảng 3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển
Cạnh tranh phát triển Ký hiệu
Tôi thích thú tham gia vào các cuộc cạnh tranh vì nó cho tơi cơ hội
khám phá khả năng của tôi PDC 1
Cạnh tranh giúp tơi phát triển khả năng của mình PDC 2
Cạnh tranh là cơng cụ có giá trị cao giúp tơi học hỏi chính mình và từ
ngƣời khác PDC 3
Tơi thích thú cạnh tranh vì nó làm cho tơi và đối thủ cạnh tranh gần gũi
hơn trong cộng đồng PDC 4
Thông qua cạnh tranh tơi cảm thấy mình làm viêc có hiệu quả hơn PDC 5 Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình đóng góp nhiều hơn cho cộng
đồng PDC 6
3.3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập
Giá của một sản phẩm đƣợc đánh giá thơng qua chất lƣợng và giá cả của nó. Vì vậy, thang đo giá trị sản phẩm ngoại nhập bao gồm các biến đo lƣờng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm, về công nghệ sản xuất, và về giá của của nó so với chất lƣợng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Klein và cộng sự (1998). Thang đo này sau khi đƣợc bổ sung, điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy thang đo này bao gồm bốn biến quan sát và đƣợc ký hiệu nhƣ trong bảng 3.4 dƣới đây.
Bảng 3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập
Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Ký hiệu
Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng cao hơn loại sản xuất trong nƣớc IPJ 1 Công nghệ sản xuất sữa bột ngoại nhập cao hơn công nghệ sản xuất
tại Việt Nam IPJ 2
Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng đáng tin cậy hơn loại sản xuất tại
Việt Nam IPJ 3
Sữa bột ngoại nhập rất đáng đồng tiền IPJ 4
3.3.5. Thang đo xu hướng tiêu dùng hàng ngoại
Xu hƣớng tiêu dùng biểu thị xu hƣớng của một ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Do đó, xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nói lên xu hƣớng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng hàng hóa đƣợc nhập khẩu từ nƣớc ngồi. Vì vậy, thang đo xu hƣớng tiêu dùng bao gồm các biến đo lƣờng các yếu tố này. Trong nghiên cứu này, thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát dựa theo thang đo của Han (1988) và đã đƣợc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004) chỉnh sửa cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Thang đo này đƣợc bổ sung, điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, và kết quả cho thấy thang đo này gồm ba biến qua sát và đƣợc ký hiệu nhƣ trong bảng 3.5.
Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại
Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại Ký hiệu
Tôi sẽ mua sữa bột ngoại nhập nếu nó có mặt trên thị trƣờng FPI 1
Nếu có thể, tơi khơng mua sữa bột sản xuất trong nƣớc FPI 2
Tơi khơng thích thú với việc mua sữa bột đƣợc sản xuất trong nƣớc FPI 3
3.4. Tóm tắt
Chƣơng này trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu, cỡ mẫu của nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá thang đo của
các khái niệm nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 ngƣời tiêu dùng, đồng thời khảo sát thử 10 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bản phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thƣớc n = 255. Chƣơng tiếp theo trình bày kết quả của nghiên cứu.