Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -,266 ,170 -1,562 ,121
giaca&tienich ,216 ,069 ,195 3,116 ,002 ,401 2,494
mucdodapung ,402 ,072 ,388 5,584 ,000 ,324 3,082
thuonghieu&quimo ,425 ,066 ,393 6,415 ,000 ,417 2,400
a. Predictors: (Constant), thuonghieu&quimo, giaca&tienich, mucdodapung b. Dependent Variable: hailongkhachhang
Trên bảng 2.9 chúng ta thấy rằng hệ số VIF (hệ số phóng đại phƣơng sai) của các biến thành phần này đều nhỏ hơn 10, chứng tỏ mơ hình hồi qui khơng bị hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Các hệ số hồi qui chuẩn hóa (ß0), giá cả và tiện ích (ß1 = 0.195), mức độ đáp ứng (ß2 = 0.388), thƣơng hiệu và qui mơ (ß3 = 0.393) nói lên tầm quan trọng của các thành phần tham dự trong mơ hình cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm.
Ngoài ra, tất cả 3 yếu tố trên: giá cả và tiện ích, mức độ đáp ứng, thƣơng hiệu và qui mô đều thỏa điều kiện với Sig<0.05 (mức ý nghĩa 5% và độ tin cậy 95%), chứng tỏ đây là những yếu tố tác động thực sự đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank.
Dựa vào những lập luận trên, phƣơng trình hồi qui Y = ß0 + ß1X1 + ß2X2 + ß3X3 đƣợc giữ nguyên với ba thành phần sau: giá cả và tiện ích (X1), mức độ đáp ứng (X2), thƣơng hiệu và qui mơ (X3).
Ta có đƣợc phƣơng trình hồi qui chính thức “Sự hài lịng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank nhƣ sau:
Y = 0.195X1 + 0.388X2 + 0.393X3
Nhìn vào phƣơng trình trên ta thấy ba yếu tố cuối cùng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank đó chính là : yếu tố giá cả và tiện ích của sản phẩm dịch vụ, mức độ đáp ứng về khả năng phục vụ và tác nghiệp, thƣơng hiệu và qui mơ của ngân hàng. Trong đó yếu tố thƣơng hiệu và qui mơ của ngân hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trên cơ sở những lý thuyết và nghiên cứu định tính trƣớc đó, ta đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank và thiết lập đƣợc quy trình nghiên cứu thơng qua các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó xây dựng thang đo lƣờng mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua các biến quan sát cụ thể, cùng với việc thực hiện nghiên cứu định lƣợng bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đến giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại Agribank để tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm. Sau khi thiết kế nghiên cứu là việc tiến hành xử lý số liệu để đƣa vào phân tích và kiểm định. Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) đƣợc thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm. Sau phân tích EFA là việc điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu và kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo một lần nữa trƣớc khi vào phân tích hồi qui. Kết quả hồi qui cho thấy có ba yếu tố chính thức tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank đó là: yếu tố giá cả và tiện ích sản phẩm dịch vụ, mức độ đáp ứng đối với khách hàng, thƣơng hiệu và qui mô của ngân hàng. Phƣơng trình hồi qui cho ta xác định đƣợc mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố, trong đó yếu tố thƣơng hiệu và qui mơ của ngân hàng có ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HÁCH HÀNG HI GỬI TIỀN TIẾT IỆM TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
3.1. Triết l k n doan v ịn ớng phát triển của Agribank 3.1.1. Triết lý kinh doanh của Agribank
"Mang phồn thịnh đến khách hàng" (Bring prosperity to customer). Mục tiêu kinh doanh của Agribank là hƣớng tới khách hàng. Mọi nỗ lực của toàn thể cán bộ, viên chức Agribank luôn luôn đổi mới phƣơng thức phục vụ, hƣớng đến phát triển hoàn thiện chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiện ích, hiện đại nhằm đem lại lợi ích tốt nhất, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho khách hàng và Ngân hàng. Agribank cam kết đồng hành cùng khách hàng hƣớng tới mục tiêu thành công trong sản xuất và kinh doanh.
Agribank xác định việc tận tâm phục vụ và mang lại sự thịnh vƣợng cho khách hàng cũng chính là giúp Agribank phát triển bền vững.
3.1.2. Định hƣớng phát triển của Agribank
Định hƣớng phát triển của Agribank là xây dựng Agibank thành ngân hàng hiện đại, hội nhập quốc tế phù hợp với yêu cầu phát triển của hệ thống ngân hàng và phát triển kinh tế xã hội của đất nƣớc, có khả năng cạnh tranh, giữ vững vai trị chủ lực trên thị trƣờng tiền tệ, tín dụng ở nơng thơn, đáp ứng nhu cầu vốn vay có hiệu quả phục vụ sản xuất nông nghiệp, cung ứng sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao, hoạt động kinh doanh tăng trƣởng - an toàn - hiệu quả - bền vững.
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm
Tiền gửi dân cƣ là một bộ phận chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động của Agribank. Việc duy trì và mở rộng nguồn tiền gửi này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong chiến lƣợc mở rộng kinh doanh và gia tăng lợi nhuận của ngân hàng. Chính vì vậy mà ngân hàng cần tập trung mọi nổ lực để khai thác tối đa nguồn tiền nhàn rỗi trong xã hội. Để làm đƣợc điều này ngân hàng cần quan tâm đúng mức các biện pháp nhằm mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo kết quả nghiên cứu trên, có 3 yếu tố sẽ tác động mạnh nhất
đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank, đó chính là: yếu tố thƣơng hiệu và qui mô của ngân hàng, yếu tố mức độ đáp ứng đối với khách hàng và yếu tố giá cả, tiện ích của sản phẩm dịch vụ. Xuất phát từ triết lý kinh doanh và định hƣớng phát triển của Agribank, nghiên cứu tiến hành đƣa ra các giải pháp nhằm tăng cƣờng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiết kiệm tại Agribank nhƣ sau:
3.2.1. Phát triển thƣơng hiệu và mở rộng qui mô hoạt động của ngân hàng 3.2.1.1. Phát triển thƣơng hiệu, chú trọng hoạt động marketing
3.2.1.1.1. Phát triển t ương ệu
Khi nói đến một ngân hàng thì uy tín, thƣơng hiệu ln là vấn đề đƣợc quan tâm hàng đầu, đặc biệt là đối với những khách hàng gửi tiết kiệm. Để có đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng đòi hỏi một quãng thời gian đủ dài của quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Xây dựng vốn đã khó, để gìn giữ đƣợc nó lại càng khó khăn hơn.
Hiện nay Agribank đƣợc biết đến là một thƣơng hiệu mạnh, có uy tín cao trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Tuy nhiên, giá trị thƣơng hiệu luôn luôn biến động và phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Để có thể phát triển thƣơng hiệu, xây dựng hình ảnh trong lòng khách hàng, ngân hàng cần nổ lực hơn nữa trong việc đáp ứng đầy đủ và kịp thời các nhu cầu của khách hàng và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng bằng cách: không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ; hiện đại hóa trang thiết bị và cơ sở hạ tầng; đổi mới tác phong phục vụ theo hƣớng chuyên nghiệp, năng động; tăng cƣờng các hoạt động marketing; thực hiện công khai minh bạch về tài chính; nâng cao tinh thần trách nhiệm của đội ngũ cán bộ ngân hàng, chấn chỉnh vấn đề đạo đức nghề nghiệp…
Bên cạnh đó, ngân hàng cần xây dựng đƣợc hệ thống nhận diện thƣơng hiệu theo bản sắc văn hóa riêng đặc trƣng của Agribank nhằm tạo ấn tƣợng khác biệt trong lòng khách hàng từ những lần giao dịch đầu tiên, chẳng hạn nhƣ: từ câu khẩu hiệu slogan, biểu tƣợng logo, màu sắc trang phục nhân viên đến cách bày trí các quầy giao dịch, các tờ rơi quảng cáo, tài liệu hƣớng dẫn khách hàng, bút, vở,… và các vật dụng khác mang biểu tƣợng Agribank… nhằm tạo sự riêng biệt trong nhận
thức của khách hàng khi nhận diện thƣơng hiệu, làm cho Agribank trở thành một thƣơng hiệu quen thuộc và gần gũi trong lòng khách hàng.
Về vấn đề an tồn tài sản thì Agribank có đƣợc lợi thế cạnh tranh hơn so với các ngân hàng thƣơng mại cổ phần bởi đây là một trong những ngân hàng thƣơng mại quốc doanh, thuộc quyền sở hữu và đƣợc sự bảo hộ của Nhà Nƣớc, khách hàng hồn tồn có thể an tâm về vấn đề an tồn của tài sản khi gửi tiết kiệm tại đây.
Ngoài ra, để nâng cao mức độ tin cậy đối với khách hàng, ngân hàng cần bảo mật tuyệt đối các thông tin cũng nhƣ các giao dịch của khách hàng. Áp dụng các biện pháp nhằm ngăn chặn các hành vi xâm phạm thông tin cá nhân, dữ liệu của khách hàng của các đối tƣợng bên trong lẫn bên ngoài ngân hàng. Thêm vào đó, ngân hàng cần thƣờng xuyên cập nhật để có thể cung cấp một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời và đầy đủ nhất các thông tin đến với khách hàng. Do đó việc phát triển hệ thống công nghệ thông tin phải đi đôi với giải pháp an ninh, bảo mật, đảm bảo an toàn cho khách hàng đồng thời đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nên tiến hành đánh giá hiện trạng an ninh thơng tin để có giải pháp hồn thiện, cần thiết kế và xây dựng các chính sách và qui trình về an ninh thơng tin, xây dựng giải pháp an ninh tổng thể, tiến đến áp dụng chuẩn an tồn thơng tin quốc tế để khẳng định khả năng an ninh, bảo mật của hệ thống thông tin và đảm bảo chất lƣợng dịch vụ khi cung cấp cho khách hàng.
3.2.1.1.2. Tăng ường oạt động M rket ng
Vai trò của Marketing ngày càng đƣợc khẳng định trong hoạt động của ngân hàng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay. Hoạt động Marketing bao hàm nhiều yếu tố, đòi hỏi sự kết hợp đồng bộ và sự nỗ lực của tập thể lãnh đạo và nhân viên ngân hàng theo tinh thần “ Mỗi nhân viên là một tiếp thị viên của ngân hàng . Tất cả những nỗ lực đó nhằm hƣớng tới mục tiêu đƣa Agribank trở thành thƣơng hiệu quen thuộc và đáng tin cậy của khách hàng, muốn vậy cần tăng cƣờng công tác tiếp thị dịch vụ. Tiếp thị là hoạt động làm cho dịch vụ thu hút đƣợc sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trƣờng. Hoạt động tiếp thị dịch vụ cần mang tính chủ động tiếp cận, giới thiệu, tìm kiếm và lơi kéo khách hàng. Với mục
tiêu và định hƣớng không chỉ nhằm vào những dịch vụ mới mà cịn cả những dịch vụ đang có.
+ Thay đổi cách tiếp cận, quản lí thơng tin khách hàng: đẩy mạnh hoạt động tiếp thị trực tiếp. Ngân hàng cần chủ động tìm đến khách hàng (gặp gỡ khách hàng để giới thiệu, tƣ vấn, gửi thƣ, tờ rơi đến từng khách hàng, gửi lời giới thiệu về ngân hàng và dịch vụ tới từng khách hàng, giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, tổ chức các hội nghị khách hàng,…) với mục tiêu làm cho khách hàng biết, hiểu và tiến đến sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
+ Thay đổi nhận thức của cán bộ nhân viên: cán bộ nhân viên phải thơng thạo về các dịch vụ mà ngân hàng mình đang cung cấp để có thể chủ động tìm kiếm khách hàng, giới thiệu và triển khai các dịch vụ đến khách hàng. Tần suất và dung lƣợng tiếp thị cần thƣờng xuyên, đủ độ ngấm, lan tỏa đến đại bộ phận dân chúng. Các hình thức tiếp thị cần đa dạng, phong phú về cả hình thức, mẫu mã, nội dung và hình ảnh rõ ràng, dễ hiểu nhằm thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Cần xác định đƣợc đâu là khách hàng mục tiêu; phân khúc thị trƣờng cần hƣớng tới; sử dụng kênh phân phối nào; mức phí nào là hợp lý; và cách tiếp thị nào là phù hợp.
+ Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng: hồn thiện hệ thống thu thập và xử lí thơng tin, đầu tƣ nhân lực có năng lực, trình độ, am hiểu thị trƣờng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, có khả năng phân tích, đánh giá và xử lí thơng tin một cách nhanh chóng, chính xác để khai thác triệt để các thông tin thu thập đƣợc.
Ngồi các kênh thơng tin hiện tại, cần phải mở rộng kênh thông tin khác nhƣ: khai thác thông tin từ các cơng ty tiếp thị, tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh. Tổ chức nghiên cứu khảo sát thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng. Việc thu thập và xử lí thơng tin có chất lƣợng sẽ giúp cho việc đƣa ra các dự đốn chính xác và hoạch định chiến lƣợc một cách hiệu quả, thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, cần nghiên cứu những đặc thù kinh tế - xã hội của từng vùng, từng miền để có những hình thức tiếp thị, quảng bá sản phẩm phù hợp tƣơng ứng cho từng loại khách hàng ở từng thị trƣờng, vùng miền. Hình thành hệ thống tiếp nhận, thu thập,
xử lý và phản hồi những ý kiến, phản ứng và đề xuất của khách hàng cho mỗi sản phẩm dịch vụ mới, phục vụ cho cơng đoạn hồn chỉnh, nâng cấp, chỉnh sửa hoặc bổ sung các tính năng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu khách hàng. + Trụ sở: Phải đƣợc xây dựng khang trang, thoáng mát, vị trí thuận tiện, có bãi đỗ xe, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. Xem việc đầu tƣ vào trụ sở là một hình thức đầu tƣ cho hoạt động Marketing.
+ Băng ron, pano, áp phích:
Hình ảnh ấn tƣợng, nội dung hấp dẫn
Nơi đặt : khu công nghiệp, khu mua sắm, khu dân cƣ đông đúc, công ty xổ số kiến thiết…
Tờ rơi: Thiết kế các tờ rơi với thông tin về hoạt động và các sản phẩm của ngân hàng, hoặc các tờ rơi riêng cho các sản phẩm mới nhằm giới thiệu và hƣớng dẫn khách hàng sử dụng.
+ Tuyên truyền trên thông tin đại chúng: định kỳ đăng tải thông tin trên báo, truyền thanh, truyền hình, tạp chí chun ngành… để giới thiệu và nhắc nhở khách hàng. Đặc biệt phải đẩy mạnh công tác này khi đƣa ra sản phẩm mới.
+ Quan hệ công chúng:
Tổ chức hội nghị gặp gỡ những khách hàng lớn mỗi năm một lần để lấy những ý kiến đóng góp.
Thực hiện những chƣơng trình hỗ trợ kịp thời cho các vùng đồng bào bị thiên tai: quyên góp tiền, kết hợp với các dự án khắc phục hậu quả thiên tai hỗ trợ vốn trợ vốn cho các dự án này.
Liên kết các phƣơng tiện truyền thông của địa phƣơng để xây dựng một vài chƣơng trình định kỳ, giới thiệu dƣới nhiều hình thức khác nhau về những đổi mới của hệ thống ngân hàng giúp công chúng hiểu rõ, dần tiếp cận, cũng cố lòng tin và giao dịch với ngân hàng.
3.2.1.2. Mở rộng qui mô hoạt động của ngân hàng
Cần đầu tƣ thích hợp cho các phƣơng tiện hỗ trợ cũng nhƣ các loại máy móc thiết bị phục vụ cho các hoạt động của ngân hàng. Trang bị các tiện nghi để phục vụ
khách hàng đƣợc tốt hơn cũng là một vấn đề cần hết sức lƣu ý. Trong khả năng cho phép ngân hàng cần cố gắng đầu tƣ đầy đủ các trang thiết bị cần thiết, hiện đại, bắt mắt, bày trí khơng gian trong quầy giao dịch rộng rãi, gọn gàng, sạch sẽ, thoáng mát, các điểm giao dịch phải đƣợc xây dựng khang trang, thống mát, vị trí thuận tiện, có bãi đỗ xe,… nhằm tạo một tâm lý thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch. Trang bị trang phục đẹp, gọn gàng, lịch sự cho các nhân viên khi giao tiếp với