Sự hài lòng về Chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng VCB - CN Nam Sài Gòn Nguồn lực ngân hàng Kết quả Quá trình Quản lý Hình ảnh Trách nhiệm xã hội
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách 2.3.3.
hàng
Theo Oliver năm 1997, sự hài lòng là phản ứng (react) của khách hàng khi mong muốn của họ được đáp ứng, bên cạnh đó theo nghiên cứu của Tse và Wilton (1988), phản ứng của người tiêu dùng khi nhận ra mong muốn của họ và sự cảm nhận trong hoặc sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ chính là sự hài lịng. Do đó, khoảng cách giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và kết quả nhận được chính là sự hài lòng, (Kotler, 2001). Theo Parasuraman và cộng sự (1993), chứng minh rằng giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tồn tại một đi m khác nhau cơ bản là “nhân quả”. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) thì sự hài lịng của người tiêu dùng chịu sử ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: yếu tố cá nhân, chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ và yếu tố tình huống.
Sự hài lịng của khách hàng tốt có ảnh hưởng đến lợi nhuận của gần như mọi doanh nghiệp. Ví dụ, khi khách hàng cảm nhận được dịch vụ tốt, mỗi khách hàng thường sẽ nói với 9 đến 10 người. Người ta ước tính rằng gần một nửa doanh nghiệp Mỹ được xây dựng dựa trên thông tin "truyền miệng" thân mật này (Gitomer, 1998). Ngồi ra, sự hài lịng giúp giữ chân khách hàng tốt hơn, chỉ bằng một vài phần trăm có th tăng lợi nhuận từ 25% trở lên (Griffin, 1995). Đại học Michigan phát hiện ra rằng đối với mọi tỷ lệ phần trăm tăng sự hài lòng của khách hàng, có sự gia tăng trung bình 2,37% lợi nhuận trên đầu tư ( einingham & Vavra, 2001).
Tuy nhiên, sự thiếu sự hài lịng của khách hàng có tác động lớn hơn. Khách hàng nhận dịch vụ kém thường nêu ra sự khơng hài lịng của họ cho khoảng từ mười lăm đến hai mươi người khác. Các công ty Mỹ trung bình thường mất từ 15 đến 20 phần trăm khách hàng mỗi năm (Griffin, 1995). Chi phí đ đạt được một khách hàng mới lớn gấp mười lần chi phí giữ một khách hàng hài lòng (Gitomer, 1998). Ngoài ra, nếu dịch vụ đặc biệt kém, 91% khách hàng bán lẻ sẽ không quay trở lại cửa hàng (Gitomer, 1998) bởi vì khi khách hàng đã trải nhiệm một dịch vụ khơng
tốt, những tác động tiêu cực có th kéo dài nhiều năm qua những hồi ức lặp đi lặp lại (Gitomer, 1998; Reck, 1991).
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ liên quan đến nhau đ viện nghiên cứ nghiên cứu của Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996. Sự hài lịng của khách hàng có th thấy bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao.
Mặc dù, giữa sự hài lịng và chất lượng dịch vụ có liên quan với nhau theo các nghiên cứu của Cronin và Taylor, 1992; Spreng & Mac oy, 1996; nhưng lại rất ít các nghiên cứu theo tổng hợp nghiên cứu của Lassar và cộng sự (2000) hướng vào việc đánh giá mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ th . Ngoài ra, theo Spreng & Mackoy (1996), Voss & cộng sự (1998) và Varki & Colgate (2001) yếu tố giá cả cũng cần được xem xét đưa vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, với các nghiên cứu trực tiếp tại Việt Nam, cụ th là nghiên cứu về khách hàng siêu thị về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Trang và Thọ, 2002) thì yếu tố giá cả khơng tạo nên tác động trực tiếp, do đó nghiên cứu này không xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lịng của khách hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 tập trung trình bày nội dung tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ, phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ, chỉ ra được mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết, nội dung chương 2 đề xuất mơ hình nghiên cứu với 6 giả thuyết, các yếu tố về Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày kết quả nghiên cứu, trong đó hai phương pháp nghiên cứu chính trong quy trình là nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát tri n thang đo; bổ sung, chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp với quan đi m người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu định lượng đ ki m định thang đo; phân tích nhân tố và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. Quy trình nghiên cứu được tóm tắt như hình 3.1