CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ theo bảng tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đó (Bảng 2.2), tác giả nhận thấy mơ hình lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) là mơ hình tổng qt nhất với nhiều biến quan sát để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến. Mơ hình này đã đƣợc Mai Trọng Tuệ (2012) áp dụng vào nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam”. Tuy nhiên tác giả nhận thấy rằng mô hình UTAUT rút gọn ở Hình 2.7 khơng nên giản lƣợc nhân tố Thái độ vì đây là yếu tố rất quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu khác khi áp dụng mơ hình TAM, C-TAM-TPB hay e- CAM...
Đồng thời, các biến quan sát của nhân tố Điều kiện hỗ trợ trong mơ hình UTAUT chƣa thực sự phù hợp với thực tiễn đề tài nghiên cứu mua hàng trên smartphone. Bởi lẽ các điều kiện hỗ trợ về mặt công nghệ nhƣ tốc độ internet, khả
năng truy cập…hoàn toàn đƣợc nhà sản xuất cải thiện ở hầu hết các dòng laptop và smartphone nên khách hàng khơng gặp khó khăn gì khi sử dụng. Yếu tố này chƣa phải trọng yếu để thúc đẩy chuyển đổi từ sử dụng laptop sang smartphone để truy cập vào website. Tác giả sẽ không đƣa nhân tố này vào nghiên cứu.
Ngoài ra, sau khi tiến hành thảo luận tay đôi, tác giả đề xuất bổ sung thêm nhân tố Nhận thức rủi ro của mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001). Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất bổ sung thêm nhân tố Thói quen trong quá khứ của mơ hình hành vi hƣớng tới mục tiêu MGB (Perigini và Bagozzi, 2001). Vì yếu tố này cũng góp phần tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Theo Ajzen “Thói quen chính là sự lặp lại hành vi của con ngƣời dẫn đến tính chất tự động”. Cịn theo Hồ Huy Tựu (2007) thì thói quen trong q khứ có vai trị quan trọng trong việc nghiên cứu quan hệ giữa thái độ và hành vi.
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình e-CAM Thái độ Tính dễ sử dụng mong đợi Ý định hành vi Nhận thức rủi ro Ảnh hƣởng xã hội
Hiệu quả mong đợi Thói quen trong quá khứ
H4 H3 H1 H2 H5 H6 Mơ hình UTAUT Mơ hình MGB
Tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài nhƣ sau:
H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng qua smartphone.
H2: Tính dễ sử dụng mong đợi có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng qua smartphone.
H3: Ảnh hƣởng xã hội có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng qua smartphone. H4: Thái độ mua hàng trên smartphone có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng qua smartphone.
H5: Nhận thức rủi ro có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng mua hàng qua smartphone.
H6: Thói quen trong quá khứ có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng qua smartphone.
Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mơ hình đề xuất
Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn
1/Hiệu quả mong đợi
Là mức độ mà cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc. Venkatesh và cộng sự (2003) 2/Tính dễ sử dụng mong đợi Là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống mà ngƣời sử dụng mong đợi. Có khác biệt theo giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm.
3/Ảnh hƣởng xã hội
Là mức độ mà cá nhân tin tƣởng rằng những ngƣời quan trọng khuyên họ nên sử dụng. 4/Thái độ đối với
sử dụng công nghệ
Là tổng thể phản ứng ảnh hƣởng của một cá nhân đối với công nghệ
5/Nhận thức rủi ro Là cảm giác tâm lý rủi ro đƣợc rút ra từ kinh nghiệm của cá nhân khi thực hiện một quyết
Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn
định mà không chắc chắn.
Nhận thức rủi ro của ngƣời tiêu dùng là nhận thức về sự không chắc chắn và đồng thời là kết quả bất lợi khi mua sản phẩm, dịch vụ.
(Dowling và Staelin, 1994)
6/Thói quen trong quá khứ
Thói quen trong quá khứ phản ánh những thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định (MGB)
(Perugini và Bagozzi, 2001)
Thói quen là sự lặp lại hành vi của con ngƣời dẫn đến tính chất tự động. (Ajzen) Ý định hành vi Là đo lƣờng ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt (Fishbein và Ajzen, 1975) Sự đo lƣờng ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử dụng công nghệ
(Suha A và Ann M, 2008) Ý định hành vi có thể đƣợc sử dụng mơ tả
việc sử dụng thực tế vì có nghiên cứu thực nghiệm cho rằng có sự tƣơng quan đáng kể với hành vi thực sự. (Davis, 1989; Straub và cộng sự, 1995; Szajna, 1996) Tóm tắt chương 2
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày: (1) Các khái niệm liên quan đến “Ý định mua hàng qua smartphone”; (2) Trình bày xu thế phát triển của smartphone đối với lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Châu Âu, Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam. Đây là những quốc gia có tốc độ tăng trƣởng cao nhất về lƣợng ngƣời dùng smartphone trong năm 2013; (3) Các mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm đƣợc áp dụng phổ
đƣợc tác giả cập nhật đến năm 2013; (5) Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả để nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng website 51deal.vn”.
Tác giả chọn mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003) để ứng dụng vì đây là mơ hình tổng qt đƣợc kết hợp từ 8 mơ hình phổ biến khác, bao gồm: mơ hình TRA, TPB, TAM/TAM2, C-TAM-TPB, IDT, MM, MPCU, SCT. Dựa vào mơ hình UTAUT, tác giả sử dụng 3 nhân tố trong mơ hình rút gọn gồm: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hƣởng xã hội. Đồng thời tác giả cũng giữ lại một nhân tố mà mơ hình UTAUT đã giản lƣợc, là nhân tố “thái độ”.
Dựa vào thực tiễn của ngành thƣơng mại điện tử, tác giả xét thấy vấn đề rủi ro luôn đƣợc đặt lên hàng đầu khi nghiên cứu. Nên tác giả đề xuất bổ sung nhân tố “nhận thức rủi ro” trích từ mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM của Joonghoo Ahn và cộng sự (2001) vào mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Dựa vào mơ hình hành vi hƣớng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi (2001) cho thấy nhân tố “thói quen trong q khứ” có vai trị quan trọng trong việc nghiên cứu về hành vi. Vì thế, tác giả bổ sung nhân tố “thói quen trong quá khứ” vào mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Các giả thuyết đặt ra là 6 nhân tố nhƣ hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro, thói quen trong quá khứ có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng qua smartphone.