CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu là điều chỉnh từ các thang đo đã có trước đây. Ở chương 2 tác giả đã đề nghị mơ hình lý thuyết gồm 6 khái niệm nghiên cứu: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng ham muốn thương hiệu; (5) Thái độ đối với chiêu thị; (6) Mức độ bao phủ kênh phân phối
3.3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LTT. Có 4 biến quan sát đo lường khái niệm này được ký hiệu từ LTT1 đến LTT4 (Bảng 3.1). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.1 Thang đo lịng trung thành thương hiệu
Mã hóa Hệ thống câu hỏi
LTT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu bột giặt X
LTT2 X là sự chọn lựa đầu tiên của tơi
LTT3 Tơi sẽ tìm mua X chứ khơng mua thương hiệu khác
3.3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu ký hiệu là NBT. Có 4 biến quan sát đo lường khái niệm này và được ký hiệu từ NBT1 đến NBT4 (Bảng 3.2). Thang đo này lấy từ bảng câu hỏi của Tong,X and Hawley, J.M. (2009) và thống nhất với kết quả nghiên cứu định tính. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu
Mã hóa Hệ thống câu hỏi
NBT1 Một vài đặc điểm cuả X có thể đến trong tâm trí tơi một cách nhanh chóng
NTB2 Tơi có thể nhận ra X nhanh chóng trong các thương hiệu cạnh tranh khác
NBT3 Tôi thấy quen thuộc với thương hiệu X
NBT4 Tôi biết thương hiệu X trước khi mua bột giặt X
3.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận được ký hiệu là CLC, và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đã dùng thương hiệu đó. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khi sử dụng bột giặt người tiêu dùng quan tâm đến bột giặt đó giặt sạch khơng, có mùi thơm khơng, có làm quần áo bị bạc màu khơng, mẫu mã bao bì thế nào…Dựa vào đó tác giả đưa ra 6 biến quan sát ký hiệu từ CLC1 đến CLC6 (Bảng 3.3) để đo lường khái niệm này. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Mã hóa Hệ thống câu hỏi
CLC1 X giặt đồ rất sạch
CLC2 Giặt đồ với X tiết kiệm được nhiều thời gian
CLC3 X không làm quần áo bị bạc màu
CLC4 X có hương thơm tơi rất thích
CLC5 Giặt đồ với X khơng hại da tay
CLC6 X có nhiều kích cỡ phù hợp nhu cầu của tơi
3.3.4. Thang đo lịng ham muốn thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu được ký hiệu là LHM. Khái niệm này được đo bằng 6 biến quan sát đo lường khái niệm này được ký hiệu từ LHM1 đến LHM6 (Bảng 3.1). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Mã hóa Hệ thống câu hỏi
LHM1 Tơi thích X hơn các thương hiệu bột giặt khác
LHM2 Tơi thích sử dụng X hơn các thương hiệu bột giặt khác
LHM3 Tôi tin rằng X đáng đồng tiền hơn các bột giặt thương hiệu khác
LHM4 Khả năng mua X của tôi rất cao
LHM5 Khi mua bột giặt tơi sẽ tìm mua X
LHM6 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X
3.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Thái độ đối với chiêu thị ký hiệu là TDC, trong nghiên cứu này được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ TDC1 đến TDC5 (Bảng 3.5). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Mã hóa Hệ thống câu hỏi
TDC1 X quảng cáo thường xuyên hơn các thương hiệu bột giặt khác
TDC2 Tơi rất thích các quảng cáo của bột giặt thương hiệu X
TDC3 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên
TDC4 Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn
TDC5 Tơi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X
3.3.6. Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối
Mức đô bao phủ kênh phân phối ký hiệu MDB. Dựa trên thang đo của Yoo, Donthu and Lee (2000) có 3 biến quan sát đo lường khái niệm này, ký hiệu từ MDB1 đến MDB3. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối Mã
hóa
Hệ thống câu hỏi
MDB1 Số lượng cửa hàng bán X nhiều hơn hẳn khi so với thương hiệu cạnh tranh
MDB2 Tơi có thể dễ dàng tìm thấy bột giặt X ở mọi cửa hàng